Окно возможностей для внутреннего туризма широко открыто уже несколько лет: закрытие привычных зарубежных направлений, рост цен на авиаперелеты, логистические сбои не оставляют людям выбора — отдыхать надо в России. К счастью, теперь на многих направлениях (увы, пока не на всех) это можно делать интересно, захватывающе, вкусно и с хорошим сервисом. Тренды развития внутреннего туризма в России — в аналитике[1] АЦ ВЦИОМ.
Тренд 1. За китом в Баренцево море: экономика впечатлений вместо экономики услуг
Одно из последних исследований АЦ ВЦИОМ позволяет сделать вывод: ключевые факторы выбора места поездки — фотогеничность, местный колорит, культурный контакт, неспешный отдых, новые впечатления (знакомства, навыки, знания). То есть мы говорим о тренде перехода с «экономики услуг» на «экономику впечатлений». Ожидания туриста строятся не столько на вопросе «куда я поеду и что я там увижу?», сколько на вопросе «что я там почувствую, какие эмоции получу?». И именно этот эмоциональный опыт напрямую повышает лояльность и желание возвращаться.
Некоторые регионы уже удачно внедряют этот тренд в свои программы развития. Так, Мурманская область, позиционирующая себя как Столица Арктики, сделала ставку не просто на наблюдение за северным сиянием, а на целостную эмоциональную историю. Здесь появились «сияющие объекты» — оборудованные площадки для комфортного наблюдения за авророй с безопасной парковкой и горячими напитками. Кроме впечатлений путешественникам предлагается увезти с собой гастрономические сувениры (чипсы из ягеля, вымоченные в соке морошки, рыбу и варенье из дикоросов), а также приобрести одежду и косметику локальных брендов. Конечно, многих туристов привлекает холодная красота Баренцева моря, арктические пейзажи, которые совершенно не похожи на виды средней полосы России. Как результат — по данным Министерства туризма и предпринимательства Мурманской области, каждый третий турист, путешествующий по российской Арктике, выбирает Мурманскую область, а загрузка коллективных средств размещения в пиковые периоды достигает 90%.
«Бренд „На Севере — отдыхать!“ находится под зонтиком нашего регионального бренда, а точнее идеологии „На Севере — жить!“. Слоган „На Севере — отдыхать!“ интегрирован во все наши значимые мероприятия в сфере туризма и фактически является нашей программой продвижения. Эту фразу не придумали, а скорее почувствовали. Думаю, что это „цепляет“ туриста. Мы не заманиваем, а делимся любовью и гордостью за свой невероятный регион. Мы убеждены, что живем там, где другие мечтают отдыхать», — отметила в беседе с АЦ ВЦИОМ заместитель губернатора Мурманской области Александра Кондаурова.
Тренд 2. Путешествие как часть повседневности: поездки выходного дня
Путешествие перестает быть событием, отложенным на отпуск, оно интегрируется в обыденную жизнь людей за счет выходных или нескольких праздничных дней в календаре. По нашим данным, половина поездок на автомобиле — это поездки выходного дня на 1-3 дня. Регионы, которые быстро отреагировали на этот запрос, уже получают отдачу. Так, Московская и Ленинградская области активно развивают глэмпинги и веломаршруты в 1-2 часах езды от мегаполисов, создавая инфраструктуру для отдыха выходного дня.
Одним из ключевых драйверов для развития таких маршрутов становится интерактивность: турист хочет не просто смотреть, он хочет участвовать и вовлекаться. В Москве задачу повышать интерес к городу, причем не только туристов, но и местных жителей, решают за счет двух проектов — «Зима в Москве» и «Лето в Москве». В рамках этих проектов туристы и жители столицы получают доступ к огромному количеству разнообразных активностей. Согласно свежему исследованию АЦ ВЦИОМ, повышает вовлеченность как гостей столицы, так и туристов бесплатный характер мероприятий, а учет оценки работы сервисов сейчас, по мнению респондентов, повысит их готовность проводить в местах досуга больше времени в следующем году.
В Мурманской области тренд на вовлечение реализовали через программу «Паспорт полярника»: турист не просто посещает интересные места — музеи, заповедники, гастрономические точки, но и коллекционирует их, проставляя в процессе путешествия 43 уникальных штампа. На сегодняшний день выдано уже свыше 13 тысяч паспортов, это превращает поездку в квест, повышает вовлеченность и стимулирует повторные визиты.
«Идея „Паспорта полярника“ родилась из очень простой мысли: главная ценность любого путешествия — это эмоции и воспоминания, которые остаются с тобой навсегда. Мы захотели дать людям возможность „собрать свой Север“ по кусочкам, как личную коллекцию. Задокументировать путешествие и получить приятные бонусы. Так появился тематический документ — паспорт арктического путешественника. Сегодня, открывая для себя Мурманскую область, гость или местный житель может получать уникальные штампы за посещение знаковых мест, участие в культурных событиях и за определенные активности. А еще — приятные бонусы от партнеров, которых становится все больше. Безусловно, такое коллекционирование создает здоровый азарт и в том числе повышает количество активностей, которые человек готов внедрить в свою программу. Для нас это безусловный плюс.
Путешественники с „Паспортом полярника“ очень разные, самому младшему полгода, а самому старшему около 90 лет. Проект уже получил опыт интеграции с морской пассажирской инфраструктурой: одну из печатей в „Паспорт Полярника“ — штамп „Покорители Арктики“ — можно поставить на борту судна, следующего к архипелагу Шпицберген. И это очень символично: береговая линия — не граница Арктики, а лишь порог», — добавила Александра Кондаурова.
Тренд 3. Межрегиональные и комбинированные маршруты
Логика современного путешественника — не «один регион за поездку», а комбинирование направлений. По данным нашего исследования, в феврале 2026 года каждый пятый опрошенный в рамках своей последней поездки посетил два региона и более (13% — два региона и 8% три и более). Данные коллег из Комитета по туризму города Москвы также свидетельствуют о востребованности межрегиональных маршрутов: 63% российских туристов совмещают посещение Москвы с другими регионами. Ответом на этот тренд стал московский проект «Москва+», в котором столица объединяется с регионами в межрегиональные маршруты.
«Туристическое предложение Москвы очень разнообразно и включает большое количество музеев, театров, а также богатую событийную повестку в любое время года. За одну поездку посмотреть все достопримечательности невозможно. Даже при большом турпотоке в Москву мы стремимся предлагать туристам новые сценарии посещения Москвы и делать так, чтобы путешественники возвращались в столицу снова и снова. Благодаря этому показатель возвратности туристического потока в 2025 году вырос на 15 процентных пунктов — до 58 процентов, достигнув максимального значения за последние пять лет», — рассказала заместитель генерального директора по региональному взаимодействию Мостуризма Анна Нефедова.
По ее словам, для удовлетворения запроса туристов Москва вместе с представителями туристической отрасли формирует уникальные программы для разных сегментов и разных сценариев потребления. Одним из актуальных запросов путешественников сейчас является совмещение поездки сразу в несколько городов, что позволяет получить еще больше впечатлений и эмоций. Поэтому, как отмечает Анна Нефедова, Москва совместно с другими регионами разрабатывает проекты «Москва+», где в одной поездке объединяется посещение Москвы и другого региона.
«Москва стремится совместно с субъектами РФ раскрывать туристический потенциал страны. От такого подхода выигрывает и столичная туротрасль, и регионы, и туристы», — отметила Анна Нефедова.
Сейчас в рамках концепции реализуются девять проектов, например, «Москва + Санкт-Петербург: Два города — миллион впечатлений», «Москва + Тюменская область: Русские каникулы. Из столицы России в столицу Сибири», «Москва + Мурманская область: Путешествие к русскому чуду», «Москва + Московская область: Два ритма идеального путешествия», «Золотое кольцо» и другие.
Эффект от развития межрегиональных туристических продуктов налицо — увеличивается как глубина путешествия — количество дней и точек, которые посещает турист в рамках одной поездки, так и средний чек, а для регионов такой проект дает доступ к мощному информационному продвижению через ресурсы Москвы.
Тренд 4. Зонтичные бренды: от локальной идентичности — к доверию и инвестициям
Регионы сегодня развиваются не только как точка на карте, но и как экосистема узнаваемых продуктов. Здесь на первый план выходят зонтичные бренды, объединяющие местных производителей, локации и сервисы под единым смыслом.
Этот подход ярко иллюстрирует Владимирская область. Регион использует зонтичный бренд «Владимирская область» («Впечатления с историей», «Экономика со смыслом» и «Сделано со смыслом») и специализированные суббренды для продвижения местных производителей: от гастрономии (знаменитая вишня, муромские калачи) до промышленных товаров. Единый имидж повышает доверие потребителей и облегчает выход локальных предпринимателей на рынок. Гастрономические сувениры и фестивали становятся точкой притяжения туристов, работая одновременно и на экономику, и на идентичность.
Мурманская область пошла дальше, создав целую экосистему: от запатентованного товарного знака «Мурманск — столица Арктики» до зонтичных брендов муниципалитетов (Мончегорск — «Озёра вокруг нас», Печенгский округ – с собственной айдентикой). Такой подход позволяет капитализировать не только туристический поток, но и миграционные процессы: запущен бренд «На севере жить» и навигатор «Курс на Север» — программа переезда и трудоустройства, благодаря которой в область переехало уже более тысячи человек. Впервые за 35 лет регион фиксирует миграционный прирост.
«Синхронизация происходит на стыке туристического восторга и желания перемен. Это мост между „приехал посмотреть“ и „переехал жить“. „На Севере — отдыхать!“ — это мотив приехать и влюбиться в Мурманскую область, а программа „Курс на Север“ — повод остаться. Распробовав арктическую кухню, оценив комфорт наших городов и красоту природы, транспортную доступность главных точек притяжения, интересные проекты для работы во всех отраслях, турист хочет быть уже не гостем, а местным жителем. Проект помогает сделать переезд максимально комфортным для участников и членов их семей — от момента подачи заявки до момента выхода на работу. Сотрудники проекта помогают с трудоустройством, встречают в аэропорту, помогают устроить ребенка в детский сад или школу и предоставляют персонального куратора для решения всех вопросов, связанных с переездом. Для нас очень важно, что участники переезжают целыми семьями: благодаря „Курсу на Север“ регион стал богаче более чем на 230 детей. Кстати, среди членов команды проекта „Курс на Север“ тоже есть те, кто приехал в Мурманскую область на выходные и остался здесь жить, теперь эти люди помогают переехать другим», — подчеркнула заместитель губернатора Мурманской области.
Тренд 5. Локальный патриотизм как ресурс развития
Исследования АЦ ВЦИОМ фиксируют устойчивый рост интереса жителей к своему городу и ближайшим окрестностям. Соцсети и блогосфера активно формируют моду на «открытие малой родины». При этом чем выше туристическая развитость территории, тем выше готовность местных жителей оставаться в регионе.
Мурманская область подтверждает эту корреляцию: вместе с ростом турпотока (в 2,5 раза за десять лет) растет и локальный патриотизм. Например, по данным Министерства туризма и предпринимательства Мурманской области, в киноиндустрии в 2013 году на съемках «Левиафана» не было ни одного местного специалиста, а в 2023 году на проектах в регионе работало уже более 30% местных кадров. Всего в области реализовано 37 кинопроектов, более 6500 жителей приняли участие в съемках, а региональные рибейты (до 30%) обеспечивают мультипликатор: каждый рубль региональной поддержки приносит 4,2 рубля в экономику.
«Развитие туристической отрасли выступает мощным драйвером региональной экономики, оказывает мультипликативный эффект на смежные секторы. На сегодняшний день количество туристов, посещающих Мурманскую область, превышает количество постоянного населения, и мы понимаем, что именно турпоток дает возможность появляться новым объектам и новым сервисам, которые повышают качество жизни наших людей. Если говорить о конкретных проектах, то это новый терминал аэропорта, масштабная реконструкция дороги в Териберку, появление новых заведений общественного питания — все это делает наш регион комфортным не только для путешествий, но и для жизни. Развитие горнолыжного курорта „Большой Вудъявр“ и места размещения, особенно с банными комплексами, дают северянам возможность комфортно проводить свободное время, не выезжая за пределы региона. Небольшое кафе и сувенирная лавка „Umba“ в одноименном селе на Терском берегу стали настоящей точкой притяжения, вокруг которой формируется сообщество», — подытожила Александра Кондаурова.
От массового предложения к архитектуре выбора
Для региональных властей и инвесторов обозначенные тренды означают смену парадигмы. Сегодня побеждают не те регионы, у которых больше номерного фонда, а те, которые:
- Строят экосистему впечатлений — от «сияющих объектов» до паспортов путешественника, вовлекающих туриста в игру.
- Развивают межрегиональные связи, используя крупные города-хабы для продвижения соседних территорий.
- Внедряют зонтичные бренды, объединяя локальных производителей и усиливая доверие к региональной продукции.
- Инвестируют в вовлечение местных жителей — через киноиндустрию, событийные форматы, программы переезда, — превращая их в амбассадоров территории.
[1] Исследования по теме:
- АЦ ВЦИОМ — Три потока, четыре «лика»: как россияне выбирают отдых и за что готовы рекомендовать регионы, 12 марта 2026 — wciom.ru
- АЦ ВЦИОМ — Автотуризм — 2024, 2 июля 2024 года — wciom.ru
- АЦ ВЦИОМ — Зимняя инфраструктура столицы: оценка москвичей и туристов, 19 марта 2026 года — wciom.ru
