МОСКВА, 12 марта 2025 г. Аналитический центр ВЦИОМ представляет результаты онлайн-исследования туристической активности россиян.
Анализ построен на данных всероссийского онлайн-опроса, а также на углубленном изучении факторной структуры удовлетворенности и сегментации аудитории путешественников.
Поток поездок по России формируется за счет трех основных направлений, которые заметно различаются по социально-демографическому портрету, географии и, главное, по факторам удовлетворенности от путешествия.
Не отдыхом едины: три цели, три портрета |
За последние один-два года подавляющее большинство россиян (69%) совершали туристические, деловые или личные поездки по России. Цель этих поездок существенно влияет на восприятие путешествия. Доля россиян, цель поездки которых — туризм, составила 29%. Почти столько же россиян (28%) ездили по личным причинам — в гости к родственникам и друзьям. Еще 12% отправлялись в путь с деловыми целями, 7% ездили по другим причинам, 23% никуда не ездили, 1% затруднились ответить.
Эти три группы демонстрируют не только разную географию поездок, но и кардинально различный уровень лояльности. Индекс готовности рекомендовать (NPS) посещенный регион в целом по всем группам составляет 38 п., однако среди туристов он достигает 47 п., среди путешествующих с личными целями — 34 п., а в сегменте деловых поездок — лишь 25 п. Причины разрыва разные.
1. Туристы: гедонисты с высокими ожиданиями
Это ядро туристического потока. Прежде всего, это женщины (62% против 38% мужчин) в возрасте 30-44 лет (37%), с доходом выше среднего, жительницы крупных городов. Их главные точки притяжения — Юг России (Краснодарский край (21%), Крым (11%), а также культурные центры: Санкт-Петербург (9%), Татарстан (8%), Москва (7%).
Факторный анализ[1] показывает, что для этой группы критически важны:
- культурно-событийная насыщенность (фестивали, выставки, музеи);
- рациональный комфорт (оптимальное соотношение цены и качества, сервис);
- релакс и созерцание (возможность отдохнуть без суеты).
Для удержания этой аудитории регионам необходимо развивать событийный календарь в популярных локациях, предлагать прозрачные пакетные предложения («все включено») и создавать комфортные фотогеничные пространства для отдыха (SPA-зоны, лаунджи).
2. «Гостевой» поток: возраст, забота и практичность
Самая возрастная аудитория (старше 60 лет — 36%), люди со средним достатком, которые едут к близким. Их география широка, но ключевые направления — Москва (9%), Московская область (8%), Санкт-Петербург (9%) и Краснодарский край (10%).
Их факторная модель отдыха иная. На первое место при выборке отдыха выходят:
- отдых и безопасность (тишина, покой, надежность, медицинская помощь);
- инфраструктура и практичность (понятная навигация, доступный быт, разумные траты);
- эстетико-культурная насыщенность (возможность посмотреть достопримечательности, сделать красивые фото).
Ключевое внимание уделяется удобству и безопасности. Для таких путешественников необходимо улучшать навигацию, развивать доступную среду (пандусы, понятные указатели) и локальный колорит (аутентичные сувениры, гастрономия), который делает поездку к родственникам запоминающейся.
3. Деловой туризм: статус и сервис превыше всего
Это преимущественно мужчины (66%) 18-29 (21%) и 30-44 лет (36%) с доходом выше среднего, проживающие чаще в городах-миллионниках. Самые популярные места их назначения — Центральный, Южный и Приволжский федеральные округа.
Запрос к поездке максимально прагматичен и сфокусирован на качестве:
- имиджево-сервисная привлекательность (статус места, безопасность, событийность);
- содержательно-рекреационный отдых (возможность совместить работу с культурным досугом);
- активная аутентика (интерес к местному колориту и экстриму).
Этой аудиторией востребованы премиум-сервис (бизнес-залы, консьерж), возможность продлить поездку за счет активных или культурных программ, а также статусные мероприятия.
Матрица приоритетов: универсальные зоны развития туристического продукта |
Помимо специфики целей, существует универсальный срез — матрица приоритетов, которая позволяет оценить, какие параметры отдыха уже являются конкурентным преимуществом, а какие требуют немедленного внимания независимо от типа путешественника.
Анализ сочетания важности и удовлетворенности выделяет четыре зоны. Главный вывод: универсальный запрос гостей регионов сформирован. Туристы едут за фотогеничностью, местным колоритом и культурным контентом (зона конкурентного преимущества), за возможностью неспешно отдохнуть и получить новые впечатления (зона удержания успеха). Именно эти аспекты формируют базу для экономики впечатлений, когда запоминающийся эмоциональный опыт напрямую повышает лояльность и желание возвращаться.
Противоположный полюс матрицы занимают нишевые драйверы (премиальный сервис, тишина, статусные объекты). Они значимы лишь для отдельных сегментов: например, для деловых туристов критичен статус, а для старшего поколения — тишина и покой. Однако понять, какие из этих факторов реально повышают готовность рекомендовать локацию, а какие остаются фоном, позволяет только глубокая сегментация аудитории.
Четыре лика туриста: сегментация по мотивам |
Если матрица приоритетов показывает универсальные точки роста, то кластерный анализ[2] позволяет заглянуть глубже — в мотивы и ожидания разных групп путешественников. Мы выделили четыре устойчивых сегмента, кардинально различающихся уровнем лояльности — от 13 до 50 пунктов. Это значит, что успех территории зависит от умения работать с каждым из этих «ликов» туриста.
1) Культурные амбассадоры (23%) — самая лояльная группа (NPS — 50 п.). Это преимущественно молодежь 18–29 лет, для которой отдых немыслим без культурной насыщенности, эстетики и новых впечатлений. Эти туристы высоко ценят фотогеничность (виды, локации для эффектных фото), культурный контент (музеи, гиды, историческая глубина) и неспешный отдых, созерцание и восстановление сил без нагрузок. При этом главные источники их недовольства — отсутствие тишины и покоя, необходимость все организовывать самостоятельно и не всегда разумные траты. Им нужны гибкие маршруты с возможностью выбора, яркие фестивали и выставки, а также продуманные фотозоны. Для них важно, чтобы отдых был не только красивым, но и не слишком хлопотным.
2) Рекреационисты (28%) — это семейные люди 18-44 лет, которые едут за восстановлением сил (NPS — 43 п.). Главная мотивация — отдых и релакс, но с комфортом и без лишних трат. Они остро реагируют на несоответствие цены и качества, на плохую навигацию и отсутствие понятного сервиса. Для них важна семейная инфраструктура: детские зоны, анимация, пакетные предложения с фиксированной ценой («все включено»). Им нужна предсказуемость: понятные карты, указатели, мобильные приложения, чтобы не тратить время на поиски.
3) Требовательные (38%) — самая многочисленная группа. Это люди в возрасте 45-60 лет, для которых отдых — это прежде всего статус, сервис и четкое соответствие цены и качества. Их NPS — 36 п., что ниже среднего. Они предъявляют высокие требования к престижности объектов, комфорту и при этом чувствительны к цене. Их недовольство чаще всего связано с недостаточным уровнем сервиса, отсутствием тишины и неоправданными, на их взгляд, тратами. Чтобы завоевать их лояльность, нужно предлагать зоны тишины (SPA, взрослые бассейны, лаунж-зоны), туры с дополнительными услугами, прозрачно обосновывать стоимость и создавать атмосферу исключительности.
4) Активные гедонисты (11%) — самая малочисленная и одновременно самая недовольная группа (NPS — 13 п.). Вопреки стереотипам, в нее входят люди старше 60 лет, которые хотят насыщенного отдыха «все и сразу». Они стремятся к активности, новым впечатлениям, но при этом сталкиваются с отсутствием комплексных предложений, плохой навигацией и нехваткой информации. Их разочарование велико: они готовы тратить, но не получают ожидаемого сервиса. Им нужны комплексные пакеты (трансфер + экскурсии + питание), удобные стойки информации, чат-боты и сбалансированные программы, сочетающие активность и возможность релакса. Этот сегмент — яркий сигнал о росте «серебряной экономики» в туризме. Люди старшего поколения готовы тратить на качественные впечатления, но рынок пока не предлагает им подходящих решений. Регионы и туроператоры, которые уже сейчас сделают ставку на создание комфортной, безопасной и при этом насыщенной среды для возрастных путешественников, получат лояльную и платежеспособную аудиторию на годы вперед.
Таким образом, современный туристический поток в России неоднороден. Понимание глубинной мотивации, «болей» и ожиданий каждого сегмента позволяет перейти от массового предложения к точечной настройке туристического продукта, что напрямую влияет на готовность россиян рекомендовать регион и возвращаться в него снова.
[1] Проведен факторный анализ методом выделения главных компонент по вопросу: «Оцените, пожалуйста, насколько Вы довольны следующими аспектами Вашей последней поездки по шкале от 1 (совсем не доволен) до 5 (полностью доволен)?»
[2] Сегментация проведена методом кластерного анализа по вопросу: «Оцените, пожалуйста, насколько Вы довольны следующими аспектами Вашей последней поездки по шкале от 1 (совсем не доволен) до 5 (полностью доволен)?»
Сегментация по уровню лояльности*
(закрытый вопрос, один ответ, в % от тех, кто ездил в поездки по России за последние 1-2 года)
| Все опрошенные | Туризм | Личные цели, в гости | Деловые цели, по работе |
Промоутеры | 55 | 62 | 52 | 44 |
Нейтралы | 23 | 22 | 24 | 26 |
Критики | 17 | 15 | 18 | 19 |
NPS, п.** | 38 | 47 | 34 | 25 |
* Группировка рассчитана на основе вопроса «Насколько вероятно, что Вы будете рекомендовать посетить регион, в котором Вы были? Оцените, пожалуйста, по шкале от «0» до «10», где «0» — точно не буду рекомендовать, а «10» — точно буду рекомендовать. Если в рамках последней поездки Вы были в нескольких регионах, то оцените тот, который был последним».
** NPS (Net Promoter Score) или Индекс готовности рекомендовать / посетить регион, в котором были. Рассчитывается на основе вопроса о готовности рекомендовать регион по шкале от 0 до 10: респонденты, поставившие 9–10 баллов, считаются «промоутерами» (готовыми рекомендовать), 7–8 — «нейтралами», 0–6 — «критиками». Итоговый индекс варьируется от –100 до 100 п. и представляет собой разницу между долей промоутеров и долей критиков.
Сегментация по важности аспектов поездки***
(закрытый вопрос, один ответ, в % от тех, кто ездил в поездки по России за последние 1-2 года)
| Все опрошенные | Культурные амбассадоры | Рекреационисты | Требовательные | Активные гедонисты |
Промоутеры | 55 | 64 | 57 | 56 | 29 |
Нейтралы | 23 | 19 | 27 | 22 | 20 |
Критики | 17 | 14 | 14 | 20 | 16 |
NPS, п. | 38 | 50 | 43 | 36 | 13 |
*** Проведена сегментация методом кластерного анализа по вопросу: «Оцените, пожалуйста, насколько Вы довольны следующими аспектами Вашей последней поездки по шкале от 1 (совсем не доволен) до 5 (полностью доволен)?»
«Развитие внутреннего туризма в России получает сильный драйвер благодаря глобальной турбулентности и опережающему росту цен на отдых за рубежом. Чтобы реализовать этот шанс, нужно понимать: средние оценки больше не работают! Что это значит на практике?
Наше исследование показывает: общая удовлетворенность поездками по стране довольно высока (4,1 из 5), но готовность людей рекомендовать конкретный регион к посещению сильно различается . Запросы разных типов путешественников варьируют в широком диапазоне: молодежь («культурные амбассадоры») готова возвращаться в регион за эстетикой и новыми впечатлениями; старшее поколение («активные гедонисты») требует насыщенного сервиса «все и сразу», но недовольно отсутствием тишины и сложностями организации; те, кто едет к родственникам, ждут безопасности и понятной навигации; деловые туристы нуждаются в сервисе высокого уровня и хотят совмещать работу с отдыхом.
Каждая группа оставляет в регионе деньги и уносит эмоции. Игнорировать любой из потоков — значит сознательно отказываться от части доходов, которые может приносить «экономика впечатлений». Привлекать больше туристов будут не те регионы, у которых больше номерного фонда, а те, кто настроит инфраструктуру, событийный календарь и сервисы под запросы конкретных групп путешественников. Задача момента: изучить «своего» актуального туриста и дать ему нужные детали для сборки идеальной поездки».
Перейти к странице эксперта