Россияне отдают предпочтение отечественным товарам и сервисам. Очевидно, многие исходят из того, что покупать российские товары дешевле и проще, а по качеству они чаще не уступают зарубежным аналогам. Однако вероятно, что жители страны покупку отечественного продукта воспринимают и как акт патриотизма. Действительно ли это так и как может измениться ситуация в случае возвращения западных брендов на наш рынок — в комментарии эксперта ВЦИОМ Марии Григорьевой.
Можно ли измерить любовь к Родине в потребительских тенденциях
Патриотизм — важная часть национальной идентичности россиян. На протяжении последних 20 лет абсолютное большинство россиян считали себя патриотами (за весь период измерений, с 2000 г., показатели стабильно высокие (в интервале 80-94%). Порядка 70-90% россиян гордятся армией страны, военными и геополитическими победами, историческим прошлым, искусством, литературой, наукой, спортом России.
Доля «безразличных к стране» крайне мала (в 2024 г. всего 3%), можно сказать, что таких людей в России практически не осталось. Даже те, кто оппонирует действующей власти, считают себя патриотами. То есть для подавляющего большинства россиян быть патриотом — скорее норма.
Такие высокие показатели декларируемой любви к Родине неизбежно должны проявляться на микроуровне — в ежедневном поведении, потребительских практиках, предпочтениях. Отчасти так и происходит.
Как выяснил ВЦИОМ, сегодня две трети россиян (63%) при одинаковой стоимости предпочтут продукт отечественного производства. По мнению аналитиков ВЦИОМ, в обществе сохраняется лояльность к отечественному производителю. Продление продовольственного эмбарго актуализировало тему гастрономического патриотизма и создало основу для дальнейшего продвижения на отечественном рынке продукции с маркировкой «Сделано в России».
Конечно, уровень потребительского патриотизма в нашем обществе скорее пока дифференцированный и определяется категорией товара. Однако некоторые признаки его усиления на лицо.
Сферой, в отношении к которой россияне поступают как патриоты, является производство продуктов питания. Наши сограждане давно и последовательно предпочитают отечественное импортному. История любви россиян к отечественным продуктам уходит корнями в советские времена и травму 1990-х. В эпоху СССР «импортный» товар был пределом мечтания каждого советского человека, за ним охотились, «импорт» был синонимом качества. Но в 1990-е годы, когда на рынок хлынуло большое количество импорта зачастую плохого качества, россияне разочаровались, отношение к зарубежным товарам стало более критичным. В результате бывшие советские, то есть отечественные, продукты стали ассоциироваться с натуральными. Успехи сельского хозяйства России 2000-2010-х годов и принятая государством доктрина продовольственной безопасности закрепили этот эффект: покупать «свои» продукты (не просто российские, но и «свои» на локальном уровне — произведенные, выращенные в своем регионе, в конкретном фермерском хозяйстве) стало выгодно, безопасно, а потом даже и модно. Мнение, что наши продукты ничем не уступают заграничным, устойчиво сохраняется на протяжении последних десятилетий.
Бороться за потребителя необходимо уже сегодня
Однако продукты питания, пожалуй, единственная сфера, где четко прослеживается потребительский патриотизм. В оценках других видов товаров и услуг все не так однозначно, хотя сдвиги в сторону патриотичного потребления произошли.
В целом потребительского пессимизма на фоне ухода западных брендов, если судить по данным ВЦИОМ, в обществе не наблюдалось. В 2023 году 69% россиян считали, что российские компании смогут заместить продукцию ушедших с рынка зарубежных производителей. Сегодня уже ни для кого не секрет: санкции и политика импортозамещения во многом способствовали открытию России для россиян — граждане нашей страны вдруг обнаружили, что в стране есть хорошие производители, интересные места для отдыха и путешествий, неплохое вино, современный кинематограф и прочее. Некоторые данные в подтверждение тезиса: по отчетам Правительства РФ, число туристических поездок внутри России в 2024 году оказалось рекордным, показатель увеличился на 11% по сравнению с предыдущим годом. В 2023 году наши сограждане ответили ВЦИОМ, что предпочтут купить лекарства отечественного производства, а не зарубежного, — 54% vs. 25% (2020 г. — 53% vs. 26%).
Известно критичное отношение россиян к отечественному автопрому. Однако в 2024 г. российские марки авто попали в тройку лидеров автомобильных марок, желанных для покупки, наряду с японскими и немецкими
Произошли изменения и в сфере кино- и медиапотребления: россияне стали смотреть больше фильмов отечественного производства. По статистике ЕАИС, впервые за десять лет в первой десятке лидеров проката не нашлось места ни одному зарубежному фильму. В то же время, по данным ВЦИОМ, российский видеохостинг в минувшем году впервые обогнал по популярности YouTube.
Эти тенденции не могут не радовать, однако пока остается открытым вопрос: переключение внимание россиян на российское — это осознанный выбор, начало смены паттернов, следствие ценностных сдвигов в обществе или просто дань обстоятельствам, конъюнктуре? Если западным брендам и сервисам позволят вернуться в страну, в какой степени сохранят россияне приверженность отечественным маркам и продуктам?
Главная конкурентная битва западных и российских брендов, товаров и сервисов еще может быть впереди. И российскому бизнесу, производителям необходимо уже сейчас реализовывать стратегии удержания своих потребителей.