Недавнее исследование АЦ ВЦИОМ показало: 40% наших соотечественников в последний год задумывались о смене работы (хотя решились на этот рискованный в условиях экономической турбулентности шаг только 5%). Люди хотят уволиться из-за недовольства зарплатой, переработок и выгорания, при этом поиск новой работы у большинства оказывается делом скорее случая, чем стратегии: приоритетного работодателя — компании, где мечтаешь работать, — нет у 62% россиян, и чаще всего дорогу к новой должности открывают личные знакомства. Какой тогда смысл компаниям выстраивать HR-бренд ценой больших усилий и дорогостоящих стратегий? Ответ — в комментарии HR-директора Аналитического центра ВЦИОМ Юлии Константиновой.
Недавнее исследование АЦ ВЦИОМ показало: работающие россияне при выборе нового места работы скорее ищут наиболее доступный через социальные связи вариант, чем реализуют последовательную карьерную стратегию. 62% работающих не имеют списка «работодателей мечты», куда хотели бы перейти в случае увольнения. Трудоустройство в массе своей происходит не через осознанный выбор компании. Для соискателей более важными при поиске работы стали вакансии, о которых они узнали от знакомых или были приглашены на новую должность прямо во время работы на прошлой позиции («сарафанное радио» работает всегда надежно). Очень важны и условия работы, а вот должность и имя компании не в приоритете. Почти половина найма идет мимо открытого рынка и мимо рекламных бюджетов. Из этого часто делают вывод: «HR-бренд не работает, это деньги на ветер». Однако это не более чем ошибка интерпретации.
Опытные HR-специалисты давно перестали верить в проекты про «войну за таланты». Верю я цифрам и тому, как они бьют по нашим управленческим иллюзиям. Для меня главный вопрос: а что именно мы вообще называем HR-брендом — рекламу работодателя или реальный образ компании как в глазах сотрудников внутри компании, так и для внешних аудиторий? Если речь про рекламу, то да, толку от нее немного. Если про реальный (и подтвержденный этой реальностью) образ — то без него сегодня нормально управлять мотивацией, удержанием и качеством найма просто не получится.
HR-бренд нужен, но не как рекламный щит, а как элементарная гигиена доверия. Его смысл не в том, чтобы «достучаться до тех, кто ничего не знает о рынке», а в том, чтобы те 43%, что приходят по рекомендации или приглашению, попадали в понятную и честную среду. И стоит это для компании недорого: внятный EVP[1], живые и правдивые описания вакансий, рабочий сайт, нормальные соцсети с интересным контентом.
Большой иллюзией будет считать, что благодаря «прокачанному» HR-бренду все будут хотеть работать в компании. Бренд работодателя — скорее допуск к разговору. Он не заставляет кандидата захотеть работать именно в этой организации — он делает так, чтобы оффер не был отброшен на этапе «а что это вообще за компания?». Бренд работает и на кандидата, а на того, кто позвал, — на сотрудника, который рекомендует, и на рекрутера, который говорит с кандидатом.
При этом я бы не стала противопоставлять внутренний и внешний бренд компании — это две составляющие одного и того же. Но если честно расставлять приоритеты, то так: внешний бренд помогает компании быть заметной: о ней узнают, ее замечают, кандидат держит ее в голове. Он облегчает наем и дает сотрудникам возможность нормально объяснить знакомым, куда те идут работать. Но внутренний бренд важнее. Его задача — чтобы тот образ, который компания очертила сотруднику на входе, не развалился уже через месяц. Потому что если внутри слабые руководители, перегруз, несправедливость, сломанные коммуникации и отсутствие доступа к нужной информации, то красивая обертка только навредит. Чем больше было обещаний, тем сильнее человек разочаруется, когда увидит, как всё на самом деле.
Резюмирую: HR-бренд работает, просто не так, как про него обычно рассказывают. Он не заставит кандидата выбрать именно вас, тем более что у большинства людей вообще нет никакого «списка мечты». Но от него зависит другое: поверит ли человек вакансии, согласится ли прийти, останется ли после испытательного срока, посоветует ли вас друзьям, захочет ли расти — или просто будет досиживать свое, давно уволившись у себя в голове. Кстати, что делать с такими «мысленно уволившимися» — отдельная и очень важная тема для обсуждения. Можно ли реанимировать сотрудников, которые выгорели, разочаровались в работе или просто потеряли к ней интерес? Скоро вернемся к этому разговору!
[1] Прим. ред.: EVP – ценностное предложение работодателя, которое включает все преимущества работы для сотрудника: материальное вознаграждение и система его роста, льготы, бенефиты, направления КСО и меры поддержки, ценности компании, условия труда.