Ежедневные жизненные сценарии россиян сегодня формирует цифровая реальность. Особенно наглядно это видно в сфере потребления: то, что еще десять лет назад воспринималось как выбор продвинутых пользователей, сегодня стало рутиной. Онлайн стали заказывать все: от аптечных средств до домашней утвари. Исследование АЦ подтверждает: потребительские табу в сфере онлайн-шопинга уходят в прошлое и перечень товаров, которые россияне принципиально не готовы покупать через интернет, сужается. Как на фоне этих тенденций меняется структура российского потребления — читайте в комментарии Николая Бруяка, директора по развитию B2C сервиса доставки «Купер».
Онлайн-покупки перестроили не только логистику и торговые практики, но и сам ритм жизни городского потребителя, его отношение к времени, планированию, бытовым решениям и даже к еде: все стало стремительнее, проще, часть бытовых задач — пойти в магазин, выбрать и принести товары — россияне с готовностью делегируют онлайн-сервисам. По данным недавнего исследования АЦ ВЦИОМ, за последние пять лет средние ежемесячные траты интернет-пользователей на покупки в интернете выросли в 2,6 раза, с 10,6 до 27,4 тыс. рублей, а по сравнению с 2011 г. — в восемь раз.
Исследование ВЦИОМ подтверждает тенденцию, которую мы также наблюдаем в «Купере» на протяжении последних лет: россияне все чаще воспринимают онлайн-покупки как привычный способ приобретать не только одежду или электронику, но и товары для повседневной жизни.
По данным сервиса, в первом полугодии 2026 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года заметно выросло количество заказов категории non-food: цифровых товаров (+8,1%), канцелярии (+7,4%), электроники (+5,9%), аптечных средств (+5,4%), товаров для животных (+4,1%) и для дома (+3,1%).
Особенно показательна категория товаров для дома. По данным АЦ ВЦИОМ, через интернет их приобретают уже 58% пользователей, эта категория стала одной из самых популярных. В «Купере» количество таких заказов выросло на 3,1% год к году. Чаще всего россияне заказывают товары ежедневного спроса для быта. Эти числа отражают сдвиг: онлайн-ритейл выходит за рамки «событийного» потребления и встраивается в повседневность. Категория товаров для дома — от бытовой химии до мелкой утвари — превращается в один из ключевых драйверов роста.
Схожую динамику мы наблюдаем и в других категориях. По данным «Купера», количество заказов электроники за год увеличилось на 5,9%, а канцелярии — на 7,4%. При этом наиболее высокие темпы роста техники фиксируются в Москве (+28%), а категория канцтоваров активно растет не только в столице (+15%), но и в Санкт-Петербурге (+7%). Вероятно, спрос поддерживают сезонные покупки к учебному году, а также привычка пользователей оформлять комплексные заказы, добавляя необходимые товары в уже собранную корзину.
Россияне не просто привыкли покупать онлайн — расширяется и сама структура спроса. Еще несколько лет назад типичный сценарий онлайн-покупки был связан с относительно редкими и заметными приобретениями: техника, одежда, книги, подарки. Пользователь целенаправленно шел в интернет-магазин, сравнивал предложения, оформлял доставку и ждал ее несколько дней. Сегодня эта модель уступает место принципиально иной: онлайн становится каналом для рутинных, повседневных покупок — тех самых, которые раньше были закреплены за офлайн-магазинами у дома, аптеками, канцелярскими лавками и супермаркетами.
Помимо категорий, представленных в исследовании ВЦИОМ, мы также видим устойчивый рост спроса на аптечные товары — количество заказов увеличилось на 5,4% за год. Наиболее заметную динамику демонстрирует Екатеринбург, где спрос вырос на 47%. Еще одна активно растущая категория — товары для животных (+4,1%), при этом сильнее всего она растет в Санкт-Петербурге (+7,7%).
Отдельного разговора заслуживает феномен, который, пожалуй, точнее всего отражает изменение отношения городского жителя ко времени и быту: стремительный рост категории готовой еды. Еще несколько лет назад заказ готового блюда воспринимался как альтернатива походу в ресторан или как решение для «особого случая». Сегодня готовая еда скорее встраивается в повседневный рацион. Доля заказов с готовыми блюдами в «Купере» достигла 26%, а 39% пользователей регулярно добавляют такие позиции в корзину. Чаще всего покупатели выбирают блюда русской кухни — блины, котлеты с гарниром и другие привычные домашние позиции.
География этого тренда тоже примечательна: почти четверть всех заказов готовой еды приходится на Москву (24%), но наиболее высокие темпы роста категории показывают Красноярск, Иркутск, Калининград и Владивосток. Это говорит о том, что модель «еда как сервис» распространяется по стране широкой волной, охватывая крупные города. Готовая еда становится не роскошью и не признаком занятости горожанина, а рациональным решением бытовой задачи, и в этом смысле она органично встраивается в ту же логику, что и покупка бытовой химии или канцелярии через приложение.