Что хотите найти?

МОСКВА, 09 июня 2026 г. Аналитический центр ВЦИОМ представляет результаты мониторингового исследования об онлайн-покупках.

За последние 15 лет российский рынок онлайн-торговли совершил впечатляющий рывок: число заказов в интернете выросло минимум стократно, и это без учета цифровых продуктов и услуг. По прогнозам аналитического агентства Data Insight, к концу 2026 г. количество онлайн-заказов материальных товаров в нашей стране достигнет 10 млрд.

Масштабы распространения онлайн-шопинга в России демонстрируют и результаты всероссийского опроса АЦ ВЦИОМ. В 2011 г. опытом онлайн-покупок могли похвастаться примерно трое, в 2021 г. — семеро, а в 2026 г. — рекордные девять из десяти российских интернет-пользователей.

Потребительский интерес рос ко всем без исключения исследуемым категориям товаров (всего 17), при этом перечень самых покупаемых категорий за эти годы почти не изменился. Главным драйвером продаж в Рунете на протяжении всего периода наблюдений остается категория одежды и обуви. Она одной из первых адаптировалась к дистанционному формату, что во многом связано с развитием так называемой каталожной торговли, подготовившей российских покупателей к дистанционному выбору одежды задолго до появления современных интернет-магазинов. В число наиболее востребованных категорий товаров в интернете также стабильно входят авиа- и железнодорожные билеты, электроника и мелкая бытовая техника. Главным изменением в структуре потребительских предпочтений стал взрывной спрос на товары для дома, которые в 2021 г. вошли в топ-5 онлайн-покупок, потеснив книги и медиапродукцию (диски с фильмами, музыкой или играми).

По мере развития рынка онлайн-торговли выделить «типичного потребителя» в этом сегменте становится все сложнее: сегодня покупки в интернете совершают представители всех социально-демографических групп аудитории Рунета. При этом главными адептами онлайн-торговли по-прежнему остаются москвичи и петербуржцы — трепетное ожидание онлайн-посылки знакомо почти каждому столичному интернет-пользователю: судя по структуре покупок, интернет успешно заменяет супермаркет, книжный, билетную кассу и даже обменный пункт.

Если в начале 2010-х покупки в интернете ассоциировались прежде всего с прогрессивной молодежью, то к сегодняшнему дню поколенческие различия ощутимо сгладились: онлайн-шопинг освоила интернет-аудитория постарше — реформенное поколение и поколение застоя. В целом рынок взрослеет вместе с целевой аудиторией. Вчерашние первопроходцы онлайн-шопинга (старшие миллениалы) сохранили приверженность покупкам в интернете. По мере того как они обзаводились семьями и собственным жильем, расширялась и их потребительская корзина: к онлайн-покупкам предметов гардероба и электроники добавились многие другие категории (бытовая техника, мебель, товары для дома и прочие).

Опыт онлайн-покупок одинаково распространен среди разных доходных групп, а различия между ними определяются скорее содержимым виртуальной корзины и средним чеком, а не опытом совершения онлайн-покупок. В частности, обеспеченные интернет-пользователи ежемесячно оставляют в интернет-магазинах и на маркетплейсах почти в 2,5 раза больше денег, чем опрошенные с более скромными потребительскими возможностями (51 тыс. рублей против 21,1 тыс. рублей).

Онлайн-покупки можно смело назвать весомой статьей расходов: за последние пять лет средние ежемесячные траты интернет-пользователей на покупки в интернете выросли в 2,6 раза, с 10,6 до 27,4 тыс. рублей, а по сравнению с 2011 г. — в восемь раз. Расходы росли не только в абсолютном, но и в относительном выражении*: 15 лет назад на онлайн-шопинг уходило 15% среднемесячной зарплаты, 5 лет назад — 19%, а сегодня — более четверти (26%). Впрочем, полученные данные не дают нам права упрекнуть опрошенных в чрезмерной расточительности и необдуманных тратах, речь идет скорее о миграции покупателей: значительная часть трат, ранее приходившаяся на традиционную розницу, переместилась в онлайн.

За последние 15 лет число принципиальных противников онлайн-шопинга — тех, кто не допускает никакие покупки через интернет, сократилось втрое. Однако в ряде сегментов по-прежнему сохраняется сопротивление цифровой экспансии. Это касается прежде всего покупки домашних питомцев, валюты и крупной бытовой техники, то есть товаров и услуг, где высока цена ошибки или важен личный контакт с объектом покупки. В 2011 г. рейтинг нежелательных покупок в интернете возглавляли продукты питания. Скептицизм потребителей был во многом обусловлен реальными возможностями служб доставки того времени: услуга предоставлялась единичными сервисами, требовала предварительного планирования и как итог была лишена главного преимущества — возможности получить товар здесь и сейчас.
 

* По данным Росстата, среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников по полному кругу организаций в целом по экономике РФ в 2011 г. составляла 23,3 тыс. рублей, в 2021 г. — 57,2 тыс. рублей, на начало (январь — февраль) 2026 г. — 104 тыс. рублей.