Цифровые каналы сегодня формируют не только информационное пространство, но и наш потребительский опыт: мы видим рекламу товаров в соцсетях и на видеоплатформах, в режиме онлайн знакомимся с отзывами и сравнениями, принимаем решение и… покупаем! Как показало исследование АЦ ВЦИОМ, покупки все чаще совершаются бесшовно, буквально в один клик — потребление становится частью цифрового жизненного цикла россиян: увидел — почитал — купил! Как будет развиваться эта тенденция — в комментарии Андрея Даудриха, директора по социальным исследованиям АЦ ВЦИОМ.
Из цифрового мира — прямо в руки
Каждый третий россиянин (31%) уверен, что в будущем покупки из контента в соцсетях станут абсолютно привычными. Еще несколько лет назад такая трансформация практик казалась маловероятной: в нашем сознании просмотр контента, серфинг в соцсетях и медиапотребление существовали обособленно от онлайн-шопинга. Сегодня стыковка двух вселенных состоялась: потребление превращается в часть цифровой рутины россиян, соединяется с досугом и познавательной активностью в сети.
Цифровой контент фактически становится для пользователей иммерсивной средой: забавный ролик с котиком, вытирающим пол ультрасовременной шваброй, не только повысит настроение и заставит улыбнуться: многие, увидев свойства товара в шуточной рекламе, мгновенно принимают решение о покупке, переходят по ссылке и оформляют заказ. Как оказалось, именно потребление для нас наиболее предпочтительный способ воплощения в реальность цифрового опыта — в виде красивого платья, детской игрушки, удобной подушки и компактной удочки-спиннинга, которые мы увидели в социальных сетях. Цифровая реклама эффективнее традиционной рекламы стимулирует потенциального покупателя к шагам, приближающим покупку: увидев рекламу в интернете, 84% опрошенных самостоятельно продолжают поиск интересующего товара/услуги или запоминают бренд.
Эта тенденция — соединение цифрового и потребительского опыта — будет только нарастать.
Новая социальная коммерция России
Вслед за этой тенденцией подходим к главному тренду: российский рекламный рынок будет эволюционировать по китайской модели. Что это значит? На смену западной парадигме «узнал — поискал — купил» приходит модель «увидел — купил» (social commerce). В Китае это уже норма жизни: трансляция блогера или пост в соцсети там — одновременно и витрина, и касса для брендов и пользователей. В России для этого сформирована вся необходимая база. У нас высочайший уровень проникновения маркетплейсов (43% пользователей ищут информацию там) и тотальное погружение в соцсети (72% опрошенных видят там рекламу ежедневно). Мы наблюдаем встречное движение: социальные платформы обрастают витринами и корзинами, а маркетплейсы превращаются в полноценные медиа с отзывами, обзорами и трансляциями. Граница между коммуникацией и покупкой стирается на глазах. Основной рекламный поток сосредоточен в социальных сетях и мессенджерах (с рекламой в них ежедневно сталкиваются 72% интернет-пользователей). Как показало исследование АЦ ВЦИОМ, в топ-5 наиболее популярных источников информации об интересующих потребителя товарах и услугах вошли: реклама на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет) — 43%, реклама в поисковой выдаче (Яндекс, Google) — 34%, реклама в социальных сетях и мессенджерах (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, MAX, Дзен) — 28%, реклама у блогеров — 27%.
Все спонтанное — заранее отрефлексированное
Конечно, в новой модели социально-сетевого потребления есть и риски: каждый второй опрошенный (49%) выразил опасение, что доверие ИИ и алгоритмам снизит осознанность потребительского выбора: реклама будет все больше определять решения покупателя за него самого. Впрочем, вполне вероятно, что этот риск будут нивелировать актуальные тенденции потребительского рынка в России: наши сограждане сегодня экономят деньги, и даже если покупки совершаются быстро, это совершенно не значит, что они были необдуманными. Быстрые покупки из соцсетей свидетельствуют скорее о понимании потребителем своей потребности и его желании сэкономить время.
В целом российскому рынку свойственна тенденция к стиранию границы между контентом, рекламой и покупкой. Реклама будущего — это реклама действия. И действие это пользователь будет совершать прямо из цифрового контента, не прерывая просмотр, не переходя на другие сайты и не теряя импульс интереса. Именно так устроено потребление нового поколения, и наше исследование подтверждает: россияне к этому готовы.
