МОСКВА, 23 марта 2026 г. Аналитический центр ВЦИОМ представляет результаты онлайн-опроса о восприятии россиянами рекламы.
Ключевые источники информации о товарах и услугах для россиян |
Интернет-реклама стала неотъемлемой частью цифровой среды. Она сопровождает потребителя на всех этапах принятия решения о покупке — от знакомства с продуктом до оформления заказа. Согласно результатам исследования АЦ ВЦИОМ, именно цифровые каналы формируют основу потребительского опыта интернет-пользователей. В топ-5 наиболее популярных источников информации об интересующих потребителя товарах и услугах вошли: реклама на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет) — 43%, реклама в поисковой выдаче (Яндекс, Google) — 34%, реклама в социальных сетях и мессенджерах (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, MAX, Дзен) — 28%, реклама у блогеров — 27% и на ТВ — 21%.
Основной рекламный поток сосредоточен в социальных сетях и мессенджерах (с рекламой в них ежедневно сталкиваются 72% интернет-пользователей), в поисковой выдаче в интернете и на ТВ (по 69%). Подавляющее большинство опрошенных ежедневно сталкиваются с рекламой хотя бы в одном из трех ключевых каналов (94%).
Главным ориентиром для россиян служат отзывы реальных покупателей в соцсетях и на маркетплейсах. Пользу этих площадок при выборе товаров и услуг отмечают 72% опрошенных, что почти вдвое больше в сравнении с обзорами блогеров (39%) и рекомендациями на сайтах и онлайн-сервисах (34%). Далее следуют рекламные объявления в интернете и реклама на ТВ, радио или билбордах (по 13%).
Цифровая реклама эффективнее традиционной рекламы стимулирует потенциального покупателя к шагам, приближающим покупку: увидев рекламу в интернете, 84% опрошенных самостоятельно продолжают поиск интересующего товара/услуги или запоминают бренд. Офлайн-каналы демонстрируют меньшую отдачу (76%).
Какая она — идеальная реклама? |
У россиян есть четкое понимание, каким должен быть идеальный рекламный контент. Наибольшее значение респонденты придают ненавязчивости — для 88% опрошенных важно, чтобы реклама не мешала потреблению контента. На втором месте полезность, или помощь рекламы в принятии решения о покупке (80%). Креативность и нешаблонность рекламы важны для семи из десяти опрошенных (72%), по 70% также набирают юмор и персонализация; 61% опрошенных ценят в рекламе человечность, присутствие в ней реальных историй и опыта покупателей. Для более чем половины респондентов (55%) важно, чтобы реклама выглядела современно и актуально. Возможность покупки в один клик из рекламного сообщения в целях экономии времени важна для 44% опрошенных.
Будущее рекламы |
Будущее рекламы россияне видят по-разному. Каждый второй (52%) опрошенный ждет, что ИИ и алгоритмы научатся предвосхищать желания, подстраивая предложения под интересы и поведение человека; 31% опрошенных ожидают, что реклама органично впишется в потребление контента и перестанет отвлекать, 30% — что она будет показывать только действительно нужное и интересное.
Еще один заметный тренд — покупки из контента: 31% опрошенных предполагают, что покупки в один клик из соцсетей и маркетплейсов в будущем станут привычными. При этом более половины опрошенных (58%) опасаются информационной перегруженности из-за роста рекламного потока, 50% опрошенных считают, что станет сложнее отличать рекламу от обычного контента, а 46% -— что она будет утомлять в погоне за яркостью и заметностью. Кроме того, каждый второй (49%) выразил опасение, что доверие алгоритмам снизит осознанность потребительского выбора: реклама будет все больше определять решения покупателя за него самого.
«Сегодня успех рекламы определяют ее полезность и ненавязчивость — пользователь сам выбирает, чему уделить внимание. Но уже завтра ключевым запросом станет персонализация и работа на опережение: когда алгоритмы учатся предвосхищать желания человека еще до того, как он их осознал. Рекламный ландшафт в России меняется, и исследование АЦ ВЦИОМ фиксирует ключевые векторы этой трансформации. Будущее рекламы строится вокруг трех составляющих: персонализации на основе искусственного интеллекта, бесшовных покупок из цифрового контента и уважения к личному пространству пользователя.
Мы движемся к китайской модели «увидел-купил», где соцсети и маркетплейсы становятся единой средой для контента, коммуникации и покупки. У России есть для этого вся база: высокий уровень проникновения этих платформ. Именно поэтому реклама будущего — это реклама действия. И наша аналитика подтверждает, что россияне к этому готовы».
Перейти к странице эксперта