МОСКВА, 17 июля 2026 г. Аналитический центр ВЦИОМ представляет результаты опроса россиян о креативных индустриях.
Расскажите про покупки |
Недавно АЦ ВЦИОМ выяснил, что креативные индустрии, став реальным сектором экономики и ресурсом занятости, до сих пор остаются не совсем понятными массовому потребителю. Данные свежего опроса подтверждают: фактическое потребление продуктов и услуг креативных индустрий заметно превышает идентификацию с сектором. Лишь 4% россиян прямо заявляют, что за последний год приобретали продукцию или услуги креативных индустрий, почти половина отрицает такой опыт, а около трети говорят, что не знают про креативные индустрии.
Однако, когда речь заходит о конкретных покупках, ситуация меняется на противоположную. Семь из десяти россиян в течение последнего года оплачивали хотя бы один из продуктов, относимых к креативной экономике: от книг и концертов до цифровых подписок, курсов и авторских изделий. Получается, креативные индустрии присутствуют в нашей жизни гораздо шире, чем мы сами себе это представляем. Отсюда вывод: низкий по самооценке «спрос» оказывается проблемой терминологии — люди попросту не маркируют привычные повседневные покупки как относящиеся к креативным индустриям просто потому, что не понимают наполнение этого понятия. И каждый второй говорит об этом прямо, признавая, что либо не знает о креативных индустриях, либо не понимает, что считать их продукцией; особенно это характерно для россиян старше 35 лет. Но даже в этих группах «незнающих» подавляющее большинство совершало «креативные» покупки. Такая ситуация объяснима — даже на законодательном уровне в различных нормативных актах перечни направлений экономики, относимых к креативным индустриям, разнятся: они пересекаются, но не совпадают. В целом можно сказать, что в обществе сложилась ситуация «невидимого» потребления товаров и услуг креативных индустрий. Хотя креативные индустрии активно присутствуют в жизни россиян, им точно не хватает общего языка с потребителем.
Счет на креатив |
Наиболее массовый слой потребления продуктов креативных индустрий связан с повседневным досугом и культурно-развлекательной инфраструктурой. В первую очередь это общественное питание, посещение концертов и спектаклей, покупка книг, походы в кино, музеи и на выставки. Следующий слой — цифровые продукты: музыкальные подписки, онлайн-кинотеатры, приложения, облачные сервисы, игры и внутриигровые покупки. Более нишевыми остаются профессиональные услуги — дизайн, перевод, фотосъемка, индивидуальный пошив.
Молодые россияне не только чаще пользуются продуктами креативных индустрий, но и делают это более разнообразно. Для поколения цифры и миллениалов характерна высокая вовлеченность в цифровые подписки в силу их большей погруженности в цифровые практики в целом, а также в музыку, онлайн-кинотеатры, игры, кафе, кино и культурные мероприятия. Хотя молодежь является одним из главных потребителей продуктов креативных индустрий, она при этом чаще других говорит, что не покупала такую продукцию и не понимает, что к ней относится. И дело не в том, что у поколения цифры и младших миллениалов есть какие-либо финансовые сложности. Вероятно, для них креативные индустрии стали частью повседневности и воспринимаются как привычный фон, а не как отдельная сфера экономики.
|
Старшие поколения заметно реже приобретают продукцию креативных индустрий, особенно цифровую. При этом самых старших россиян отличает связь с традиционными печатными форматами — журналами, газетами и подписками на них. Но, конечно, вряд ли, оформляя подписку на «районку», люди понимают, что тем самым делают вклад в развитие креативной экономики.
Потребление товаров и услуг креативных индустрий имеет и территориальную специфику. Москва и Санкт-Петербург предсказуемо выделяются более высокой интенсивностью потребления почти по всем основным направлениям. У столиц заметно выше Индекс креативного климата: больше предложений и рекламы, больше и спроса. Города-миллионники и крупные города сохраняют довольно высокие показатели, но чем меньше размер населенного пункта, тем менее развернутыми становятся потребительские сценарии. Очевидно, что во многом этот разрыв определяется инфраструктурой, люди на селе имеют меньше шансов попасть в кино, кафе или музей. Но здесь интересно другое: цифровизация не снимает неравенства в доступе к креативным продуктам, хотя она теоретически меньше зависит от места. С учетом того, что и в малых населенных пунктах, и в крупных городах люди имеют примерно равный доступ к интернету, большие города все равно опережают по частоте цифровых покупок. Видимо, дело в другом — платежеспособности, привычках, культурных нормах.
Творчество vs деньги |
Восприятие креативных индустрий в России меняется, но их двойственность остается неизменной. Правда, почти половина респондентов изначально затрудняется определить, что именно к ним относится. После пояснений участники опроса легко определяются со своим мнением. В 2025 году преобладал взгляд на эти индустрии как на единство творчества и прибыли; сегодня же эти грани расходятся: одновременно растет число тех, кто видит в них прежде всего самореализацию, и тех, кто делает акцент на финансовом результате. При всей значимости творческой компоненты экономическое измерение становится все более отчетливым.
Поддержим родного «креативного» производителя! |
Шесть из десяти россиян декларируют личную готовность поддержать развитие креативных индустрий в своем регионе. В авангарде — те, кто активнее потребляют «креативные» товары и услуги: это молодежь, столичные жители и жители крупных городов, граждане с высшим или незаконченным высшим образованием, а также с высокими и средними потребительскими возможностями и те, кто уже имеет отрефлексированный опыт покупок на этом рынке.
Наиболее массовые формы поддержки связаны с низким порогом входа и с расширением уже существующего опыта: посещение мероприятий, рекомендации, покупка товаров. Все это не требует особых усилий или компетенций. Более сложные формы — волонтерство, обсуждение инициатив, профессиональная помощь, донаты и краудфандинг — вызывают отклик заметно реже. Иными словами, креативные индустрии воспринимаются скорее как сфера потребления и досуга, нежели гражданского участия.
|
Москва и Санкт-Петербург заметно лидируют по числу форм поддержки: здесь выше готовность посещать мероприятия, рекомендовать проекты, покупать товары и услуги, участвовать в обсуждениях и финансово поддерживать инициативы. В малых городах и на селе чаще фиксируется неготовность или неопределенность. Здесь в принципе ниже доступность к таким проектам и меньше опыта потребления «креативных» продуктов. При этом волонтерские и практические формы участия в малых городах и на селе сохраняют свой потенциал. Следовательно, на этот ресурс можно делать ставку — судя по всему, желающие помочь найдутся.
Особенно заметна связь между опытом потребления продукции креативных индустрий и готовностью их поддерживать. Те, кто «осознанно» приобретал такие продукты или услуги, существенно чаще готовы поддерживать их всеми доступными способами — покупать, рекомендовать, посещать, донатить, участвовать в обсуждениях и помогать профессионально. Но даже среди тех, кто не знает или не понимает термин, сохраняется готовность к поддержке.
В целом данные показывают, что общественный потенциал поддержки креативных индустрий довольно высок. Его ядро — повседневные действия: прийти, купить, рассказать другим. Для развития сектора это означает, что ключевая задача состоит в снижении порога входа: делать проекты заметными, понятными, локально значимыми и легко поддерживаемыми.
«Исследование показывает, что россияне готовы поддерживать креативные индустрии, причём не только как потребители, но и как инвесторы. У этой готовности есть две основные причины. Во-первых, государство сегодня четко обозначило креативные индустрии как одну из приоритетных сфер и активно участвует в их развитии, а значит, снимает с потенциальных инвесторов часть рисков и опасений. Во-вторых, у россиян растет понимание, что креативные индустрии — это не только про творчество, но и про реальную экономическую выгоду.
Отсюда — два важных сигнала для рынка. Первый: спрос на продукты креативных индустрий будет расти, в том числе как форма «поддержки рублем» со стороны рядовых граждан. Второй, даже более важный: сформировался запрос на «низовое инвестирование» в креативные индустрии. По сути, перед нами океан возможностей: даже небольшие частные инвесторы готовы вкладываться в креатив, если у них есть деньги и понимание, куда именно их направить.
Именно поэтому сегодня так важна информационная работа: людям нужно доходчиво объяснять, что такое креативные индустрии, какие продукты и проекты они создают и какие возможности для вложений открывают. При таком подходе «народная поддержка» способна вывести эту сферу экономики на принципиально новый уровень».
Перейти к странице эксперта