По мнению экспертов, передача регулирования креативных индустрий в ведение Министерства экономического развития было единственно правильным решением – это позволило заговорить о креативе в первую очередь как о сфере экономики. В результате появились конкретные показатели, которых должна достичь креативная экономика к 2030 году – это 6% ВВП. Подробнее – в комментарии Евгения Мелентьева, генерального директора «ЦентроКино», члена Генерального совета, руководителя экспертного центра по креативным индустриям Общероссийской общественной организации «Деловая Россия».
Такой показатель – это, безусловно, только начало. Если говорить о международном опыте, то в развитых экономиках креативные индустрии – это 10% ВВП. Расширение объема креативных индустрий в экономике делает её более устойчивой за счет диверсификации: появляется еще один устойчивый сектор, который создает рабочие места и генерирует выручку наряду с более привычными сферами экономики. Более того, многие страны со значительной долей сырьевой экономики демонстрируют устойчивый паттерн, когда прибыль от продажи природных ископаемых инвестируется в развитие креативных индустрий (примером может быть «Дубайская модель»). Их действия имеют под собой строго рациональную логику: через какое-то время природные ископаемые уже не будут приносить такую прибыль, и экономике будет необходимо опереться на другие сектора.
Рождены друг для друга
Если с макроэкономического уровня опускаться на микроэкономический, то весь исторический опыт указывает на то, что коллаборация творческого процесса с коммерческой составляющей имеет колоссальный потенциал. В «Деловой России» мы убеждаемся в этом каждый день: правильная коллаборация бизнеса и творчества в 90% случаев приносит не просто положительный результат, но дальнейшее развитие и выход на новые высоты. Об этом говорит как международный, так и отечественный опыт. Есть несколько ярких примеров того, как крупные западные компании уже несколько десятилетий развивают коллаборацию с креативным сектором: у LEGO это коллаборация с великими импрессионистами, у BMW это BMW Art Cars – союз таких икон автомобилестроения, как BMW M1 или BMW Z1, и художников с мировыми именами: Рой Лихтенштейн, Энди Уорхол. Это колоссальный рывок в плане маркетинга.
Российский опыт не менее показателен. В этом плане ярким примером является проект We Lodge Юлии Ришар. Проект возник из идеи, что в базе своей аудитория уже насытилась просто хорошими гостиницами, сервисами и сформировала новый запрос, который выходил за рамки привычного понимания сектора гостиничных услуг. Логика нового проекта была следующая: гости в первую очередь приезжают за впечатлениями, значит, необходима коллаборация с современным искусством, гастрономией и музыкой. Однако, это делается не на уровне «пригласить музыкантов или галеристов», а на уровне проведения фестивалей: на площадке We Lodge проводятся гастрономические и джаз-фестивали. Всё это приводит к однозначному скачку вверх с точки зрения бизнеса.
Задачи обычные — и сверхзадачи
Банковское финансирование сегодня – это скорее стоп-фактор для креативных индустрий. Текущие банковские регламенты и нормативы фактически запретительны для получения финансирования под проекты креативных индустрий. В отличие от многих других индустрий, где итог деятельности можно увидеть и «пощупать», в креативных индустриях результатом являются интеллектуальные права, которые банки просто не готовы брать в качестве залога. В случаях, когда это всё же происходит, результат достигается за счет согласований в ручном режиме. Это один из основных вопросов, которые мы решаем в нашем экспертном совете «Деловой России»: готовим предложения по изменению нормативных актов Центрального Банка.
Успешный пример банковского финансирования кино – кейс банка ЦентроКредит и международного проекта с привлечением ведущих международных актеров и партнеров. Финансирование стало возможным во многом благодаря тому, что частный банк поверил в успех проекта— по сути, это исключение. Однако стоит учитывать, что даже частные банки, готовые к индивидуальному рассмотрению проектов, ограничены жёсткими требованиями регулятора. Реализация прав на художественный фильм «За гранью реальности» (2018, в съемках участвовали Антонио Бандерас, Милош Бикович, Мария Аксенова) позволила выстроить обширную сеть международной дистрибуции последующих проектов для представления более чем 40 компаниями-партнерами, работающими в 100 странах мира. Другой успешный проект – художественный фильм «Эбигейл» (2019, Эдди Марсан в главной роли), который был переведен на основные мировые языки и выпущен в широкий международный прокат.
Вот и получается, что банкам проще спокойно вкладывать в понятную линейную бизнес-схему кредитования ритейлера, добывающей компании или производителя. Сейчас, конечно, время такое, что даже этой линейности не осталось, но банки не перестроились под новую реальность, и если представитель креативной индустрии идет в банк, то получает ответ «извините, сейчас не до вас, нам это не выгодно».
Но есть и другой вызов. Помимо того, что банки зажаты нормативами, которые требуют от них стопроцентного резервирования под кредитование проектов креативных индустрий, у них зачастую нет необходимых компетенций для работы с интеллектуальными правами и их оценкой. Взаимодействие креатора и бизнеса имеет свою специфику: когда начинается общение настоящего креативного гения, художника или дизайнера с представителем бизнеса, то творцы нередко заявляют: «уберите от меня этих коммерсантов, они мыслят в линейных категориях и ничего про нас не понимают». Бизнесмены, в свою очередь, просят «отодвинуть» от них творцов, потому что с ними невозможно о чем-либо договориться. Сложность всех этих коллабораций ровно в том, что необходимо находить баланс между двумя крайностями единого целого.
Найти такой баланс — это не сверхзадача, а стандартный управленческий процесс, в котором находится баланс между творческим и экономическим. И с этим процессом прекрасно справляются профессиональные продюсеры. Куда более сложно обстоит дело с каналами финансирования, потому что сегодня у креативных индустрий они, по сути, отсутствуют.
Где взять деньги?
Мы видим свое задачей создать такие условия, в которых банкам будет выгодно финансировать креативные индустрии. Одним из примеров выгодного для банка и креативных индустрий подхода является выпуск цифровых финансовых активов, который недавно анонсировала Ирина Жимерина, вице-президент ПСБ. Это новый дополнительным инструмент, который демонстрирует свою эффективность. ЦФА – это такой аналог облигаций, который может помочь в привлечении финансирования под конкретный проект, лишенный недостатка классических облигаций в виде сложных и длительных согласований по оценке рисков. Банк выступает посредником, который создает условия, предоставляет определенные гарантии и выпускает ЦФА, доступные для приобретения частными инвесторами. В отличие от классических финансовых инструментов ЦФА, помимо доходности, могут предлагать потенциальным инвесторам разного рода «фишки», например, если ЦФА выпущены под кинопроект, то инвесторам после определенной суммы инвестиций может быть доступна возможность присутствия на съемочной площадке, участие в творческих встречах с актерами или съемки эпизодической роли в фильме. В этом случае сами инвестиции становятся частью экономики впечатлений.