Сегодня на многих площадках обсуждаются стратегии развития территорий, сообщается о проектах «светлого будущего» — привлеченных специалистах, созданных рабочих местах, объемах инвестиций. Однако значительно реже обсуждается более общий вопрос о том, какой эту территорию хотят видеть в будущем, хотя без такого видения перспективы невозможно стратегическое управление. Ответить на этот сложный вопрос и заложить фундамент для разработки конкретных проектов поможет знакомый инструмент брендинга территорий. Как правильно его выстраивать — в комментарии эксперта Аналитического центра ВЦИОМ Александра Гаврилова.
Эволюция концепции: от продвижения к стратегическому управлению
Первоначально брендинг территорий отождествлялся с туристическим маркетингом и сводился к разработке логотипов, слоганов и рекламных кампаний — в общем, был скорее косметической мерой, призванной создать в локации новые (или хоть какие-то) точки притяжения. Однако постепенно наметился комплексный стратегический подход, в рамках которого брендинг территорий перестал быть просто презентацией существующих характеристик места. Он начинает рассматриваться как генеративный процесс, способный направлять пространственное планирование, городское и даже региональное развитие. Но чтобы такой сценарий реализовался, нужно решить четыре стратегические задачи:
- Интегрировать бренд территории в стратегию ее развития.
- Определить и согласовать интересы стейкхолдеров.
- Вовлечь население территории.
- Провести оценку эффектов.
Рассмотрим каждую из этих задач подробнее.
Переход от создания нужного к развитию имеющегося
Исследования показывают: брендинг территории можно органично вписать в стратегическое пространственное планирование. В этом случае бренд превращается в катализатор перемен — сначала рождается желаемый образ места, а потом под него подстраиваются инфраструктура, городская среда и политика региональных или муниципальных властей.
Такой подход требует отказа от привычки строить «идеальные модели». Гораздо плодотворнее искать и развивать то уникальное, что у территории уже есть. Эта уникальность бывает разной — история, удачное расположение, природные богатства, талантливые люди, видов промыслов, индустриальных особенностей города.
Если опираться на реально существующие сильные стороны, а не насаждать «правильные» сверху, перемены становятся глубокими, структурными — а значит, более заметными и устойчивыми. Правда, чтобы это сработало, необходимо вначале разглядеть саму уникальность и ту общественную энергию, что её питает. А заодно понять, какие проблемы мешают её раскрытию и чего на самом деле ждут от территории местные жители, бизнес и власть.
Выявление и согласование интересов стейкхолдеров
Брендинг территории принципиально отличается от брендинга коммерческих продуктов: у территории нет единого владельца, а разные группы стейкхолдеров имеют различные, зачастую конфликтующие интересы. Определение стейкхолдеров, конкретизация их интересов и принятие мер для их синхронизации — критически важные этапы формирования бренда территории.
Игнорирование данного этапа может привести к открытым конфликтам между стейкхолдерами, доминированию отдельных групп интересов, постепенному переходу значимых общественных решений от выборных должностных лиц к частным компаниям, занимающимся разработкой и реализацией мероприятий в рамках построения бренда. Для предотвращения подобных негативных исходов необходима предварительная работа по выявлению самих стейкхолдеров и их конкретных интересов, связанных с брендом региона, а также по согласованию выявленных интересов между стейкхолдерами.
Вовлечение населения
Говоря о стейкхолдерах, важно подчеркнуть, что современная парадигма предполагает переход от модели внедрения бренда «сверху вниз». Вместо нее предлагается партисипативная модель, когда граждане играют три ключевые роли: являются неотъемлемой частью бренда места, его амбассадорами, а также участвуют в принятии решений. Российский и международный опыт убедительно говорит, что вовлечение населения определяет успешность всего проекта. Признанием этого факта в России можно считать принятие в 2020 г. Минстроем рекомендаций по вовлечению граждан, их объединений и иных лиц в решение вопросов развития городской среды[1]. Вовлечение населения, помимо повышения точности принимаемых решений, приводит к росту лояльности и ответственности населения, снижает вероятность конфликтов и помогает найти уникальные решения.
Измерение эффектов
Серьезным вызовом для любых проектов брендинга территорий выступает задача оценки их эффективности. Одним из современных подходов к решению этой задачи выступает концепция капитала бренда (brand equity), включающая четыре измерения:
- Восприятие бренда, объединяющее различные показатели, характеризующие отношение к бренду: знание, одобрение, привлекательность визуальной компоненты и пр.
- Воспринимаемое качество города, складывающееся из оценки его экономического потенциала, образовательных возможностей, туристической привлекательности, условий жизни, городского образа жизни и ряда других параметров. Важно, что разные группы стейкхолдеров (жители, туристы, предприниматели и пр.) оценивают качество территории по разным критериям, что необходимо учитывать как при разработке, так и при оценке бренда.
- Оценка лояльности, проявляющейся как в повторных визитах или намерении остаться в городе, так и в эмоциональной привязанности, гордости за свой город, готовности рекомендовать его другим.
- Вовлеченность стейкхолдеров — наиболее сложное и ценное измерение, предполагающее активное соучастие в развитии города, спонсорство, участие в общественных консультациях и совместной выработке решений.
Брендинг территорий представляет собой многомерную и междисциплинарную область, эволюционировавшую от простого продвижения к стратегическому инструменту пространственного развития. Интеграция брендинга в стратегическое планирование способна предоставить реальные конкурентные преимущества территории. Однако для создания действительно жизнеспособного бренда критически важна предварительная исследовательская работа. Именно она помогает принимать верные решения на всех этапах — от разработки концепции до оценки достигнутых эффектов.
Читайте по теме: как предотвратить депопуляцию малых городов? Ответ — в экспертно-аналитическом докладе АЦ ВЦИОМ «Я остаюсь, чтобы жить!».
[1] Приказ Минстроя России от 30.12.2020 N 913/пр.