Креативным индустриям нужны «умные» деньги — инвестиции частного капитала профессиональных инвестфондов, устойчивая среда бизнес-ангелов, которые помогают взрастить творческий проект до коммерческой зрелости. Об этом говорится в новом докладе АЦ ВЦИОМ. Впрочем, еще один сценарий получения поддержки — инвестиции крупного бизнеса. Какую форму могут принимать инвестиции в креатив от корпораций и как бизнес отбирает творческие проекты для «взращивания» — в комментарии Дмитрия Пояркова, директора по устойчивому развитию и бренду ПАО «Северсталь».
Как принимаются решения об инвестициях
В России государство прикладывает значительные усилия для развития креативных индустрий – и это доминирующая модель привлечения инвестиций в эту сферу. Но эти усилия часто оказываются неэффективными из-за искажений и неравномерной работы иерархической структуры. Есть регионы, где с креативными индустриями работают отлично и виден результат, а есть такие, где тема остается вне фокуса внимания – в том числе потому, что власти просто не знают, как к ней подступиться. В итоге основную нагрузку – временную, эмоциональную, ресурсную – несут сами субъекты креативных индустрий и бизнес.
В «Северстали» сложились два подхода к работе с креативными проектами и институциями. Первый – исторические, долгосрочные партнерства с Русским музеем, Третьяковской галереей, Большим и Мариинским театром, программой «Музеи Русского Севера». Этим отношениям уже 25–30 лет, и эти связи очень крепкие. Второй подход – работа с проектами, которые были отобраны после утверждения стратегии устойчивого развития, исходя из понимания их необходимости для достижения стратегических целей компании.
На территориях ответственности крупных компаний механика поддержки понятна, выстроена и работает по классическим сценариям: сделал что-то заметное – тебя заметили – принял участие в мероприятии или грантовом конкурсе – получил поддержку; инфраструктура для этого создана. Но если субъект находится вне территории ответственности крупного бизнеса, например, в соседнем районе классические механизмы уже не работают – приходится обращаться к личным рекомендациям и «звонкам с просьбой поддержать».
Зависимость от «большого брата» ограничивает развитие креатива
Ситуацию усложняет и культурный контекст моногородов, где исторически сформирована культура зависимости от градообразующей компании: «компания даст денег, скажет, что делать, все построит сама». Это существенно осложняет развитие самостоятельных креативных субъектов. Тем не менее, креативное сообщество в регионах постепенно собирается «по крупинкам»: через активности креативных резиденций, сотрудничество с агентствами городского развития и существующими креативными пространствами, ремесленные и другие профессиональные объединения, а также фестивали, ярмарки и фермерские события, где происходят знакомства с креаторами других регионов. Помогают и институты развития, федеральные форматы вроде «Креативных недель» или форума «Сильные идеи для нового времени», но работают они лучше там, где в городе уже сформировалось креативное ядро. Ключевой принцип здесь прост: здоровое ядро креативного сообщества на территории позволяет через два-три рукопожатия найти любого нужного творца или инвестора в регионе.
Из творческой песочницы – в бизнес-контекст
Барьеров для инвестиций в креативные индустрии по-прежнему много, и они имеют разную природу. Со стороны инвесторов главный барьер – ментальный: нет понимания, что креативная индустрия – это бизнес, а не грантоедство. Даже социальное предпринимательство подразумевает минимальную самоокупаемость. Отдельная сложность – переход самих креаторов из позиции «творчества» в позицию «бизнеса»: поддержишь такого человека – и через год можешь оказаться «у разбитого корыта», он снова придет за тем же. По логике эти инвестиции близки к венчурным, хотя и менее рискованные. Со стороны субъектов креативных индустрий проблема в низком уровне бизнес-образования и готовности выстраивать индустрию – требуется системное обучение. Со стороны власти мешают налоговые барьеры и порой несерьезное отношение к креативным индустриям, которые до сих пор нередко воспринимаются как «два притопа, три прихлопа», песочница; при этом и власть, и крупные инвесторы часто хотят управлять индустрией и навязывать ей свою повестку. Наконец, есть инфраструктурные барьеры: в малых городах креативных пространств часто просто нет, а в ряде городов недостаточен трафик и почти отсутствует целевая аудитория, то есть нет достаточного спроса.
Опыт «Северстали»
Собственная модель поддержки в компании выстроена как ответ на все эти вызовы. Она включает создание креативных пространств в городах присутствия – Череповце, Костомукше, Оленегорске; грантовую программу «Творчество регионов» с понятной проектной логикой, профильной комиссией и критериями результата и устойчивости, соответствующими стандартам федеральных конкурсов; и целенаправленное развитие креативного сообщества с конкретной измеримой целью – заселить креативное пространство в Череповце не менее чем десятью субъектами креативных индустрий, что соответствует закону и дает возможность претендовать на налоговые льготы. Механика такая: на базе агентства городского развития участники учатся бизнес-компетенциям и одновременно проходят обучение по креативным направлениям с разбивкой на группы согласно закону о креативных индустриях; затем они упаковывают идею в проект с бизнес-моделью и питчат ее перед комиссией, по итогам которой отбираются резиденты на льготных условиях. Параллельно формируется пул «облачных резидентов» – сообщества в соцсетях. Экономическая цель – постепенное повышение арендной платы, чтобы креативное пространство вышло минимум в ноль и перестало дотироваться компанией: резиденты либо растут вместе с пространством, либо заменяются.
Секрет успеха локальных креативных проектов
Многие эксперты, рассуждая о развитии креативных индустрий, говорят о моде на локальное как беспроигрышном сегодня смысловом наполнении креативных проектов. Убежден, что мода на локальное сама по себе не является достаточным критерием успеха. Различные промыслы исторически жили на серьезных государственных или бизнес-дотациях, и сегодня тоже не представляют собой некую готовую бизнес-модель. Исключения – успешные проекты с опорой на локальную идентичность вроде Белевской или Коломенской пастилы. Можно и нужно подстраивать креативный продукт под концепцию традиционных ценностей, зафиксированную в 809-м Указе. Но здесь важно понимать, что в России образ будущего еще только формируется, а некоторые оппоненты создают его уже пятьдесят-семьдесят лет. Возможно, стоит лучше посмотреть в эту сторону – и заимствовать опыт по конструированию некоторых целей и смыслов.
Так или иначе, ключ к успеху креативного продукта – это точное попадание в потребность целевой аудитории и удобство продукта, то есть тот же универсальный принцип, что и в любом бизнесе. Опора на идентичность конкретного города важна, но не менее важен «перевод» этой локальной идентичности для внешней аудитории: только на местном трафике маленького города бизнес-модель не взлетит – продукт должен быть интересен и понятен за пределами территории происхождения. Добавьте сюда инновационность и точное попадание в актуальную концепцию, и получите работающую формулу.
В конечном счете успешные инвестиции в креативные индустрии – это баланс: между локальной идентичностью и внешней востребованностью, между творческой природой продукта и его бизнес-логикой, между корпоративной инициативой и способностью сообщества самостоятельно развиваться, не опираясь исключительно на градообразующую компанию.