Креативным индустриям нужны «умные» деньги — инвестиции частного капитала профессиональных инвестфондов, устойчивая среда бизнес-ангелов, которые помогают взрастить творческий проект до коммерческой зрелости. Об этом говорится в новом докладе АЦ ВЦИОМ. Впрочем, еще один сценарий получения поддержки — инвестиции крупного бизнеса. Какую форму могут принимать инвестиции в креатив от корпораций и как бизнес отбирает творческие проекты для «взращивания» — в комментарии Дмитрия Пояркова, директора по устойчивому развитию и бренду ПАО «Северсталь».
Как принимаются решения об инвестициях
В корпоративной практике поддержки культуры и креативных индустрий ПАО «Северсталь» сложились две категории партнерских проектов с креативными проектами и культурными институциями. Первая — исторические, долгосрочные партнерства с Русским музеем, Третьяковской галереей, Большим театром, программой «Музеи Русского Севера», проектом «Дорога к дому». Этим отношениям уже 25–30 лет, первоначальные причины их возникновения сегодня трудно восстановить, но связи очень крепкие. Вторая категория — проекты, взятые в работу осознанно, уже после утверждения стратегии устойчивого развития, исходя из понимания их необходимости для достижения стратегических целей компании.
Если говорить о доминирующей в России модели инвестирования в креативные индустрии в целом, то государство прикладывает значительные усилия, но они часто оказываются неэффективными из-за искажений и неравномерной работы иерархической структуры. Есть регионы, где с креативными индустриями работают отлично и виден результат, а есть такие, где тема остается на заднем плане и власти просто не знают, как к ней подступиться. В итоге основную нагрузку — временную, эмоциональную, ресурсную — несут сами субъекты креативных индустрий и бизнес. На «домашних» территориях крупных компаний механика поддержки понятна и работает по классическим сценариям: сделал что-то заметное — тебя заметили — участие в мероприятии или грантовом конкурсе — поддержка; инфраструктура для этого создана. Но если субъект находится вне территории присутствия крупного бизнеса, например в Кириллове рядом с Череповцом, классические механизмы уже не работают — приходится обращаться к личным рекомендациям и «звонкам с просьбой поддержать».
Зависимость от «большого брата» ограничивает развитие креатива
Ситуацию усложняет и культурный контекст моногородов, где исторически сформирована культура зависимости от градообразующей компании: «компания даст денег, скажет, что делать, все построит сама». Это существенно осложняет развитие самостоятельных креативных субъектов. Тем не менее креативное сообщество в регионах постепенно собирается «по крупинкам»: через активности креативных резиденций в соцсетях, сотрудничество с агентствами городского развития и существующими креативными пространствами, палаты ремесел и другие профессиональные объединения, а также фестивали, ярмарки и фермерские события, где происходят знакомства с креаторами других регионов — так, например, был найден иван-чай из поселка Липин Бор. Помогают и институты развития, федеральные форматы вроде «Креативных недель» или форума «Сильные идеи для нового времени», но работают они лучше там, где в городе уже сформировалось креативное ядро. Ключевой принцип здесь простой: здоровое ядро сообщества в городе позволяет через два-три рукопожатия найти любого нужного специалиста в регионе.
Из творческой песочницы — в бизнес-контекст
Барьеров для инвестиций в креативные индустрии по-прежнему много, и они разной природы. Со стороны инвесторов главный барьер — ментальный: нет понимания, что креативная индустрия — это бизнес, а не грантоедство. Даже социальное предпринимательство подразумевает минимальную самоокупаемость. Отдельная сложность — переход самих креаторов из позиции «творчества» в позицию «бизнеса»: поддержишь такого человека — и через год можешь оказаться «у разбитого корыта», он снова придет за тем же. По логике эти инвестиции близки к венчурным, хотя и менее рискованные. Со стороны субъектов креативных индустрий проблема в низком уровне бизнес-образования и готовности выстраивать индустрию — требуется системное обучение. Со стороны власти мешают налоговые барьеры и порой несерьезное отношение к креативным индустриям, которые до сих пор нередко воспринимаются как «два притопа, три прихлопа», КВН, песочница; при этом и власть, и крупные инвесторы часто хотят управлять индустрией и навязывать ей свою повестку. Наконец, есть инфраструктурные барьеры: в малых городах креативных пространств просто нет, а в ряде городов недостаточен трафик и целевая аудитория, то есть отсутствует спрос.
Опыт «Северстали»
Собственная модель поддержки в компании выстроена как ответ на все эти вызовы. Она включает создание креативных пространств в городах присутствия — Череповце, Костомукше, Оленегорске; грантовую программу «Творчество регионов» с понятной проектной логикой, комиссией и критериями результата и устойчивости, соответствующими стандартам федеральных конкурсов; целенаправленное развитие креативного сообщества с конкретной измеримой целью — заселить креативное пространство в Череповце не менее чем десятью субъектами креативных индустрий, что соответствует закону и дает возможность претендовать на налоговые льготы. Механика такая: на базе агентства городского развития участники осваивают бизнес-компетенции и одновременно проходят обучение по креативным направлениям с разбивкой на группы согласно закону о креативных индустриях; затем они упаковывают идею в проект с бизнес-моделью и питчат ее перед комиссией, по итогам которой отбираются резиденты на льготных условиях. Параллельно формируется пул «облачных резидентов» — сообщества в соцсетях. Экономическая цель — постепенное повышение арендной платы, чтобы креативное пространство вышло минимум в ноль и перестало дотироваться компанией: резиденты либо растут вместе с пространством, либо заменяются.
Секрет успеха локальных креативных проектов
Многие эксперты, рассуждая о развитии креативных индустрий, говорят о моде на локальное как беспроигрышном сегодня смысловом тренде. Убежден, что мода на локальное сама по себе не является достаточным критерием успеха. Различные промыслы исторически жили на серьезных государственных или бизнес-дотациях, и сегодня тоже не представляют собой некую готовую бизнес-модель. Исключения — успешные проекты с опорой на локальную идентичность вроде Белевской или Коломенской пастилы. Можно и нужно подстраивать креативный продукт под концепцию традиционных ценностей, зафиксированную в 809-м Указе, но здесь важно понимать, что Россия сильно проигрывает оппонентам в формировании образа будущего: в последние пятнадцать лет были попытки, но их результат несопоставим с тем, что оппоненты создавали пятьдесят-семьдесят лет. Возможно, стоит лучше посмотреть в эту сторону.
Так или иначе, ключ к успеху креативного продукта — это точное попадание в потребность целевой аудитории и удобство продукта, то есть тот же универсальный принцип, что и в любом бизнесе. Опора на идентичность конкретного города важна, но не менее важен «перевод» этой локальной идентичности во внешнюю аудиторию: только на местном трафике маленького города бизнес-модель не взлетит — продукт должен быть интересен и понятен за пределами территории происхождения. Добавьте сюда инновационность и точное попадание в актуальную концепцию — и получите работающую формулу.
В конечном счете успешные инвестиции в креативные индустрии — это баланс: между локальной идентичностью и внешней востребованностью, между творческой природой продукта и его бизнес-логикой, между корпоративной инициативой и способностью сообщества самостоятельно развиваться, не опираясь по инерции на градообразующую компанию.