В своей нашумевшей работе 2000 г. американский журналист и культуролог Джон Сибрук размышляет о впечатляющей трансформации американской и мировой культуры в конце XX века. Все смешалось в доме Облонских, и возник «Шум (Buzz) — коллективный поток сознания… объективированная, бесформенная субстанция, в которой смешаны политика и сплетни, искусство и порнография, добродетель и деньги, слава героев и известность убийц».
Иллюстрация «Шума» — видеоряд на электронных рекламных поверхностях нью-йоркской площади Таймс-сквер: вверху президент Клинтон клянется на Конституции США, ниже бегут цифры Индекса Доу-Джонс, «над головой президента… десятиметровая бутылка пива „Будвайзер“, а еще выше — гигантская тарелка макарон. Хорошее сочетание символов: деньги — внизу, в самом богатом слое почвы, дающем пищу культуре, государственная политика, чья задача состоит не в том, чтобы быть лидером, а в том, чтобы развлекать и отвлекать, — в середине, а на самой вершине — продукт».
Еще очень важен принцип движения, точнее, мелькания: как говорил Энди Уорхол, «если предмет движется, на него будут смотреть». Вот оно и движется все быстрее — в бесконечной круговерти и мешанине. В ней больше нет иерархии важного и малозначимого, серьезного и развлекательного, высокого и низкого, высококачественного и низкопробного. Все теперь подчинено единому принципу: чем больше внимания людей привлекает тот или иной объект, тем более он важен и хорош.
Внутренней ценности у него нет, есть только внешняя, задаваемая популярностью. Но эта популярность мимолетна: на рынок выставлено слишком много всего, так что читатель (слушатель, зритель) постоянно отвлекается и ему быстро все наскучивает. Отсюда — всевластие маркетинга, делающего возможным широкое распространение («таргетирование») и высокую монетизацию предметов культуры. Это и есть nobrow: не высокая, не низкая и даже не средняя культура.
Она существует «вообще вне старой иерархии вкуса», понятие «хороший вкус» к ней больше неприменимо. Прежде культура «была объектом устремлений, оставаясь при этом достаточно демократичной: ею мог обладать любой», конечно, если будет делать над собой необходимые усилия и учиться у признанных культурных авторитетов. Составляющие высокой культуры происходили от аристократии: высокая живопись, высокая музыка, театр, балет и литература. И чуть-чуть на грани — джаз. Рок-н-ролл, уличный стиль и молодежная культура составляли нижний уровень иерархии, и это было понятно всем и принято всеми. Богатея, американец, «чтобы укрепить свое положение в обществе и отгородиться от других, вырабатывал в себе презрение к дешевым развлечениям и традиционным зрелищам».
Больше ста лет в Америке культура обозначала социальный статус, а вкусовые различия соответствовали социальным. «В США иерархические разделения в культуре были единственным допустимым способом открыто говорить о классовой принадлежности… Любой нувориш мог купить себе особняк, но не каждый мог стать страстным поклонником Арнольда Шёнберга». Английский костюм, «если его носить правильно, может стать мощным источником движения вверх по иерархии статуса». На самом деле это была «вовсе не иерархия вкуса, а иерархия власти, использовавшая вкус, чтобы замаскировать свою подлинную сущность». Но эта система давала богатым дополнительный стимул поддерживать высокую культуру, низкая же оставалась на рыночном самофинансировании. Теперь моральные и прочие соображения отходят на задний план, их подавляет «культура маркетинга». Как это работает в политике, показывает скандал с Моникой Левински: если Рейган во многом опирался на моральный авторитет, то у Клинтона он напрочь отсутствовал. Стало понятно, что «можно руководить страной и без морального авторитета, если ты достаточно хитер».
Клинтон придавал опросам общественного мнения такое значение, как ни один из предыдущих хозяев Белого дома. Эти опросы напоминали скорее исследования рынка, ведущиеся под девизом: выяснить, что нужно публике, и дать ей это! Маркетинговые исследования пришли на смену интуитивной системе ценностей. Неповторимая местная культура рухнула, уступив место всеобщей усредненной культуре маркетинга. «Все свелось к цифрам: рейтинги присваивались даже культуре… Клинтон был идеальным менеджером такого общества».
Таким образом, на рубеже 1980—1990-х годов в Америке, а затем и во всем мире произошел культурный переворот: «старая аристократия высокой культуры умирала, и рождалась новая, более демократичная и одновременно более коммерческая элита — меритократия вкуса. Старые культурные арбитры, задача которых была в том, чтобы определить, что „хорошо“ в смысле „имеет ценность“, заменялись новыми, для которых „хорошо“ означало „популярно“».
«Целое поколение культурных арбитров… было постепенно вытеснено, и его место заняло новое поколение, умевшее адаптировать любой контент к той или иной демографической или „психографической“ нише». Индивидуальные вкусы арбитров теперь ничего не значат, над всем господствует авторитет рынка, движения которого улавливаются изощренными техниками маркетинговых исследований.
На смену различению «высокое — низкое» пришла масскультурная модель nobrow. Благодаря ей возникла новая иерархия «модности». Модно то, что хорошо продается, и это же теперь элитарно — вне зависимости от стиля и качества культурного продукта. Эта система больше не ориентирована на стандарты, она ориентирована на рынок — и в таком смысле более демократична. Когда Ральф Лорен своими моделями сделал образ аристократа доступным каждому, он разрушил важный атрибут идентичности «американских аристократов».
Важное замечание: «старая система ценила однородность и традиционность, а в новой гораздо важнее… различия. Маргинальные группы с минимумом культурного капитала — необразованные женщины, уличные рэперы и художники граффити… могли оказаться богачами с точки зрения мультикультурного капитала». Аристократизм исчез, его сменил доступный для всех — были бы деньги! — супермаркет.
В аристократической культуре «ценность определялась качеством, а в культуре супермаркета — аутентичностью». Прежняя иерархия выглядела так: массовая культура — культура среднего интеллектуала — высокая культура. Новая иерархия начинается с культуры мейнстрима, над ней располагаются субкультуры, а выше всего — индивидуальность. Тенденции для культуры в целом, ранее вырабатывавшиеся высокой культурой, теперь возникают в субкультурах. Размылась граница между продуктом и его рекламой, между элитарной культурой и коммерческой.
Границы мейнстрима раздвинулись, впустив внутрь авангардных художников. Массовый рынок из врага художника превратился в его кормильца, но и переделал художника таким образом, что он больше не может творить для себя — он работает для одной из таргет-групп. «Создается новый тип художника, который вместо того, чтобы быть самостоятельным, будет выполнять заказы маркетологов и менеджеров, применяя творческий подход».
Сама идея уникальности художника устарела, ряды художников резко расширились. «Бизнесом Америки стало искусство. В последние годы в стране появилось больше художников, поэтов, музыкантов, актеров, танцоров и писателей, чем когда-либо раньше». Рок-н-ролл больше не продается, зато отлично продается хип-хоп, а канал MTV помог «превратить бунтарство и противостояние авторитетам в рыночный продукт». И он же сформировал новую аудиторию, для которой различия между культурой и маркетингом больше не существует.
Да и у художников теперь «маркетолог сидит внутри». Культурный проект, основанный на художественной ценности, всегда был более рискованным, чем «основанный на анализе рынка. Последний мог принести прибыль, даже если был плохим, за счет хорошего маркетинга, правильного выбора целевой аудитории» и огромного многообразия форм упаковки контента — в виде книг, компьютерных игр, видео, атрибутики и хэппимилов. И по мере роста концентрации финансового капитала прогрессирует децентрализация культурного рынка: «огромное культурное богатство росло, как водоросли на болоте». Теперь живите с этим!