В 1990-е годы в Россию пришли свободные выборы. Довольно быстро стало понятно, что для победы на них нужны профессионалы: рекламщики, пиарщики, политические журналисты и комментаторы, политконсультанты... Они не работают бесплатно, и стоимость выборов стала быстро расти. Постепенно сформировался корпус «профессиональных выборщиков», тесно связанных с медиа. Теперь без них выиграть выборы стало почти немыслимо. Начиная с 1996 г. эти люди стали играть ведущую роль в определении исхода любых выборов, включая самые главные. Апофеоз их влияния пришелся на 1999-2000 гг., когда итоги выборов Госдумы и президента оказались совершенно другими, чем можно было ожидать на основании первоначальных раскладов. Такой исход определил судьбу России на несколько десятилетий вперед. О ключевых моментах этой «сдвоенной» выборной кампании подробно рассказывает в своей книге Автандил Цуладзе, один из ведущих отечественных исследователей политических мифов и манипуляций. По его оценке, именно в 1999-2000 гг. мы увидели «торжество манипулятивных технологий». И это важный элемент того времени — то ли «лихих», то ли «свободных» девяностых, о котором многие стали забывать.
Эпоха больших политических манипуляций в нашей стране, по мнению автора, началась после расстрела Белого дома, когда всем участникам стало понятно: еще одного вооруженного столкновения страна может не выдержать. Новая Конституция специально отвела недовольным оппозиционерам «песочницу» — в виде бессильной и безобидной, но шумной Госдумы. Никаких реальных последствий результаты выборов в Думу обычно не несли, но развлекали население — и давали возможность оппозиции «оставаться при деле». Однако по мере ослабления политических позиций Ельцина выборы превратились для него в большую проблему. Рецепт ее решения был найден в 1996 г.: так как победить в реальной политике Ельцин просто не мог, ее подменили виртуальной. Это сделали политтехнологи, на короткое время с помощью СМИ создав в умах избирателей мифологическую картину происходящего. Политический процесс стал виртуальным благодаря тому, что одна из сторон (власть) сменила правила игры по своему усмотрению. Демократические преобразования были свернуты в пользу манипулятивных технологий. Политтехнологи затянули электорат в игру, где моделировалась условная, виртуальная реальность. В ней-то и делался политический выбор!
Цуладзе описывает разнообразные применявшиеся технологии, направленные на то, чтобы изменить представление людей о реальности. Если это получается, то и в самой «реальности происходят изменения, вызванные информационным воздействием». Так виртуальность становится весомой частью реальности! Именно это произошло сначала в 1996, а затем в 1999 г. На думские выборы-99 ельцинская власть вышла ослабленной, дискредитированной, без собственной партии. Зато противники были сильны: самая популярная партия страны — КПРФ и номенклатурно-губернаторский блок «Отечество — Вся Россия» (ОВР) Лужкова и Примакова. Казалось, провал ельцинской «семьи» был неизбежен. Но все получилось наоборот! Реализовался сценарий, разработанный Кремлем: на первое место вышел слепленный на скорую руку блок «Единство», ОВР набрал меньше 12%, а коммунисты внезапно оказались партнерами власти. Как же так вышло? Автор раскрывает два секрета успешности манипулятивной игры-1999. Во-первых, «удалось канализировать народное недовольство, найти более сильный раздражитель, чем „семья“ президента — чеченских террористов». Во-вторых, получилось «превратить исполненную драматизма политическую борьбу в фарс, комедию, шоу, в котором Кремль выступил постановщиком, а лидеры ОВР — главными „персонажами“».
Лужков и Примаков не смогли ничего противопоставить кремлевской новинке — впервые примененной «технологии создания политических призраков». Невообразимого уровня достигло мастерство демиургов «информационных войн», прежде всего Сергея Доренко, в одиночку парализовавшего половину всего блока Примакова — Лужкова. Разработанная ими легенда о мудром, опытном, предсказуемом Примакове была вытеснена легендой о немощном, старорежимном, несовременном Примакове. На выборах победил не традиционный для России административный ресурс, а более продуманная PR-концепция! Привлекательный «воздушный шарик» в лице «Единства» быстро лишил ОВР лидерства. «СМИ показали себя прекрасным манипулятивным орудием» — и окончательно развеяли все иллюзии о собственной объективности и неангажированности. Театрализация выборов шла рука об руку с их деидеологизацией. Как результат, в новой Думе «Единство» вступило в альянс со своими, казалось бы, идейными антагонистами (КПРФ), а ОВР и либеральные партии остались не у дел. Триумфальный для Кремля исход выборов-99 позволил запустить второй этап передачи власти: 31 декабря Ельцин ушел в отставку, выборы президента были назначены досрочно, на март 2000 г. «Большая манипулятивная игра» вступила в завершающую фазу.
На самом деле она была выиграна еще на старте: победа Путина, по большому счету, была предопределена, вопрос был только в том, состоится ли она во втором туре или уже в первом. Все прошло удачно для Путина, второй тур не понадобился. Прежде всего, главный оппонент — Примаков, растерявший рейтинг и деморализованный поражением на думских выборах, — выдвигаться отказался. Кандидатом № 2 стал скучный и бесперспективный «человек из прошлого» — Зюганов. Путин отказался от идеологического позиционирования и не выдвинул никакой программы. Вопрос «Кто вы, мистер Путин?», оставался без ответа, и это позволило объединить избирателей совершенно разных убеждений. Наконец, Путин усиленно делал вид, что не ведет никакой кампании, а работает — работает президентом! Что ТВ и показывало в ежедневном режиме избирателям. Выход из «манипулятивной игры» новая путинская власть видела в постепенном восстановлении квазисоветских структур власти и подчинения. Сам автор считает, что нужно было вместо этого вернуться к курсу на построение полноценной демократии, от которого отказался еще Ельцин. Увы, Ельцин настолько дискредитировал демократию, что народ ждал только «спасителя» с твердой рукой. Ждал — и дождался.