МОСКВА, 19 октября 2026 г. Аналитический центр ВЦИОМ при поддержке Ассоциации цифровых платформ представляет результаты опроса интернет активных россиян о покупке товаров в сети.
Расскажите про покупки... |
Цифровые технологии меняют не только общение и работу, но и потребительские привычки. За последний год практически все пользователи интернета (97%) совершали покупки онлайн. Основным каналом онлайн-шоппинга стали цифровые платформы. Практически все россияне, совершающие покупки в интернете (97%), пользуются маркетплейсами и другими цифровыми платформами (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Авито и др.).
Лучше один раз увидеть? Необязательно! |
Онлайн-шопинг удобен всем: от огромного ассортимента до возможности выбирать товары и платить за них, не вставая с дивана. Единственное, что недоступно — возможность лично потрогать товар и убедиться в его качестве. Вместо этого платформы предлагают покупателям целый арсенал цифровых инструментов. Можно почитать отзывы, посмотреть видео, изучить сертификаты качества или почитать характеристики товара.
Девять из десяти покупателей (90%) готовы доверять качеству товара на основании пяти цифровых маркеров не меньше, чем при личном осмотре. При этом наиболее важны всего 3 инструмента. Подробному описанию доверяют 69% покупателей. Высокий рейтинг товара увеличивает доверие до 83%, а фото/видео от реальных покупателей в отзывах до 87%. Расширение набора показателей качества до пяти маркеров повышает уровень доверия до 90%, тогда как добавление других уже не дает прироста.
Мужчины и женщины по-разному формируют доверие к онлайн-товару. Для женщин наиболее эффективно будет сочетание подробного описания товара, фото/видео в отзывах покупателей и высокий рейтинг (89%), для мужчин — развернутые отзывы, подробное описание характеристик и высокий рейтинг товара (81%).
Ориентиры доверия также меняются в разных возрастных группах. Молодые покупатели 18–24 лет чаще ориентируются на высокий рейтинг, количество заказов и фото/видео в карточке товара — вместе эти маркеры обеспечивают охват 90%. Среди покупателей старше 60 лет наибольший охват (85%) обеспечивает сочетание подробного описания, развернутых отзывов и ответов продавца на вопросы покупателей.
Основу покупок на маркетплейсах составляют товары повседневного спроса. Чаще всего россияне заказывают одежду, обувь и аксессуары (65%), бытовую химию и средства гигиены (49%), товары для дома и сада (45%), а также товары для красоты и здоровья (33%). Потребительские предпочтения заметно различаются в зависимости от пола и возраста. Женщины чаще приобретают одежду (75%), бытовую химию и средства гигиены (59%), косметику и другие товары для красоты и здоровья (47%). Мужчины активнее покупают электронику (39%) и товары для строительства и ремонта (32%). Возраст также влияет на «корзину»: среди россиян старше 60 лет особенно востребованы товары для дома и сада (56%), тогда как молодежь 18–35 лет чаще выбирает товары для красоты и здоровья (39%).
Таким образом, маркетплейсы стали основным каналом онлайн-покупок товаров повседневного спроса, а цифровые маркеры качества позволяют большинству покупателей быть уверенными в качестве товара также, как если бы они выбирали его вживую. Ключевую роль в обеспечении доверия качеству играет контент — подробное описание и отзывы с фото/видео от реальных покупателей.
«За последние годы потребительские привычки россиян значительно изменились. Активное развитие и массовое использование цифровых сервисов прочно закрепило в повседневной жизни людей онлайн-покупки. Почему так происходит? Некогда ключевой аргумент в пользу офлайна теряет свою силу. Сегодня качество товара определяется не личным осмотром, а достаточным набором его цифровых маркеров – детальное описание, высокий рейтинг товара, фото и видео сопровождение товара, а также подробные отзывы. Однако это не универсальная формула для потребителей. Старшие поколения, переходя в онлайн, предпочитают доверять не визуальному контенту, а человеческому диалогу через развернутые отзывы и ответы продавцов на вопросы покупателей. Таким образом, цифровая репутация товаров повседневного спроса уже сегодня является альтернативой покупок вживую».
Перейти к странице эксперта