МОСКВА, 6 июня 2026 г. Аналитический центр ВЦИОМ в партнерстве с Фондом Инносоциум представляет результаты исследования об общественном восприятии брендов с локальной идентичностью, приуроченного к XXIX Петербургскому международному экономическому форуму.
Знай наших! |
В последние годы все больше отечественных брендов делают ставку на локальную идентичность, превращая уникальный культурный код региона в свое главное конкурентное преимущество. По данным Роспатента, только за первое полугодие 2025 года количество заявок на регистрацию региональных брендов выросло почти на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Усиление присутствия брендов с локальной идентичностью хорошо заметно российским потребителям: многие из них встречали в продаже товары, отсылающие к истории, традициям и визуальным символам своего региона. Данная продукция ассоциируется у россиян с качеством, душевностью, стилем и эстетической привлекательностью. Критическое восприятие товаров с локальной идентичностью встречается заметно реже, лишь немногие видят в них что-то устаревшее, стереотипное и не соответствующее современному образу жизни.
Еще один повод для гордости |
У большинства наших сограждан товары местного производства, отражающие локальную идентичность региона, вызывают исключительно положительные эмоции и чувства: гордость, удовольствие, чувство сопричастности, любопытство и надежду. Есть основания полагать, что продукция с историей служит своего рода индикатором благополучия и жизнеспособности региона: локальные мотивы в современном прочтении дают местным жителям уверенность в том, что региональные производители не просто бережно хранят память о прошлом, но и строят на этой основе образ будущего. Впрочем, среди россиян есть и те, кого товары с локальной идентичностью оставляют равнодушными, — на сегодняшний день к таковым можно отнести примерно троих из десяти опрошенных.
Функциональность vs. эстетика |
Вопрос о том, насколько важно, чтобы товары местного производства отражали историю, традиции и визуальные символы региона, разделил россиян поровну: каждому второму в той или иной степени важно присутствие локальной идентичности в продукции, примерно столько же не придают ей значения. О второстепенной роли регионального культурного кода в потребительских предпочтениях свидетельствует и то, что при выборе товаров схожего качества подавляющее большинство опрошенных руководствуются скорее ценой и его потребительскими, нежели эстетическими свойствами. Товару, в дизайне которого использованы узнаваемые образы и символика региона, отдаст предпочтение только каждый девятый опрошенный. Если перед выбором окажутся столичные жители, то между товаром с локальной идентичностью и нейтральным позиционированием их интерес привлечет скорее последний. Этому во многом способствует высокая культурная неоднородность обеих столиц, размывающая локальную идентичность и усиливающая запрос на более универсальные, «космополитичные» решения.
Товары с местным акцентом: региональный разрез |
Четверо из десяти наших сограждан не встречали в продаже товары с локальной идентичностью. Анализ ответов в региональном разрезе позволяет сделать вывод, что данная продукция представлена на локальном рынке неравномерно: чаще других об отсутствии опыта говорили жители Центрального, Южного и Уральского федеральных округов. При этом общественный запрос на продукцию с локальной идентичностью присутствует в большинстве регионов страны (за исключением Центрального и Северо-Западного федеральных округов); жителям скорее важно, чтобы товары отражали местную историю, традиции и визуальные символы. В регионах с более выраженным культурным самосознанием локальная идентичность товара становится важным мотивом потребительного выбора; в частности, жители Северо-Кавказского федерального округа вдвое чаще россиян в целом готовы отдать предпочтение продукту, в котором есть узнаваемые символы, образы или орнаменты своего региона.
«Локальная идентичность сводится не только к визуальным образам, орнаментам и символам. Она чаще выражается в языке, памяти, повседневных практиках. Товар может выразить эту идентичность и благодаря этому стать более интересным для потребителя, но редко способен создать ее сам по себе. И тем более идентичность не может компенсировать слабые потребительские свойства товара. Для производителей это важный сигнал: начинать нужно не с орнамента или названия, а с конкурентного предложения. Но если базовые условия соблюдены, то региональная символика начинает работать: когда регион производит качественные, современные и узнаваемые товары, которыми гордятся местные жители, локальный бренд показывает не просто «местный колорит», а доверие людей к локальным производителям».
Перейти к странице эксперта