Что хотите найти?

МОСКВА, 11 февраля 2026 г. Аналитический центр ВЦИОМ представляет результаты опроса об интересе россиян к музеям.

Декларируемый уровень интереса к теме искусства в целом — высокий во всех возрастных группах (от 70 до 79%). В последний год россияне обращались к самым разным источникам информации об искусстве: телевизионным программам (34%), книгам и журналам (26%), блогам и телеграм-каналам (25%), подкастам (19%), лекциям на онлайн-платформах (16%), офлайн-лекциям (8%).

Безусловно, не обходится без возрастной специфики: среди форматов молодежь 18-24 лет предпочитает онлайн-ресурсы (сумма ответов — 62%), а вот россияне старше 60 лет — телевизионные передачи и печатные материалы (49% и 33% соответственно). Это важно учитывать при разработке маркетинговых стратегий институций.

Интерес россиян к музеям, галереям и выставкам за последние два-три года демонстрирует положительную динамику: 32% опрошенных отмечают, что он сохранился на высоком уровне, 19% — что вырос. О потере интереса заявили только 7%.

Особо выделяется молодежь 18-24 лет — у 38% интерес вырос, у 31% остается по-прежнему высоким.

Факторы тренда

1. На фоне геополитической ситуации, сложившейся в последние годы, сократились контакты с западным культурным миром. В новых реалиях музеи и галереи вынуждены были разрабатывать выставочные планы, опираясь преимущественно на российские фонды. Это дало позитивный эффект — из хранилищ «достали» настоящие сокровища, начался активный обмен работами между федеральными и региональными институциями. У людей появилась возможность познакомиться с картинами, которые в прежних условиях они вряд ли бы увидели.
   
   Каждый четвертый россиянин считает, что «культурные санкции» Запада против России в результате способствовали развитию русской культуры (24%). Треть полагают, что ничего не изменилось (31%), о нанесенном в той или иной мере вреде упомянули 35% опрошенных.
    
2. Потребность в ментальной опоре и позитивных эмоциях. Последние годы стали испытанием для многих россиян. Во время постоянных изменений люди хотят видеть рядом что-то красивое и гармоничное. Классическое искусство в этих условиях дает возможность психологической, эмоциональной разгрузки, ощущение некоторой стабильности, эстетическое наслаждение. Результаты исследования показывают, что выставочные пространства психологически комфортные (81% поделились, что их первый визит в музей оставил только позитивные воспоминания, а 87% никогда не переживали, что могут выглядеть в музее неуместно, чувствовать себя не в своей тарелке).
    
3. Культурные учреждения трансформировались из элитарных, ориентированных на подготовленную аудиторию, в туристические локации. Начиная с «ковидного периода» внутренний туризм получил мощный буст для развития (чему способствовали и программы поддержки со стороны государства). Туристические потоки изменили свое направление, новыми популярными локациями стали те, где в том числе были или музеи с богатыми коллекциями, или небольшие региональные институции, но с настолько мотивированными кураторами, что они воспользовались моментом и вдохнули в них новую жизнь. Например, Нижний Новгород стал неофициальной столицей современного российского искусства.
   
   Отдельно отметим формирование уникального туристического предложения — организации туров по России, посвященных различным периодам жизни и творчества русских художников. Например, по Тверской, Тульской и Калужской областям, в Музей-усадьбу И. Репина на побережье Финского залива, дом И. Левитана в Плесе и другие.
    
4. Обновление формата работы с посетителями. Музеи провели масштабную работу по ребрендингу визуального искусства. Ключевые выставки теперь — настоящие «блокбастеры» (яркая повсеместная реклама, разнообразный мерч, образовательные мероприятия и т.д.). Кроме того, активно ведется работа в социальных сетях и мессенджерах: простым и понятным языком рассказывается о пути художника, об истории отдельных работ, проводятся викторины и т.д. Тем самым потенциальные посетители вовлекаются в личную историю, а те, кто уже был на выставке, испытывают желание прийти еще раз «уже подготовленными».
   
   Из-за высокой посещаемости некоторые музеи вынуждены идти навстречу желающим приобщиться к искусству: вводить расширенный график работы, добавлять вечерние и ночные сеансы. Это помогает справляться с главным фактором отказа от посещения — нехваткой свободного времени (44%).
    
5. Формирование новой социально-культурной нормы. В обществе фиксируется спрос на интеллектуальный контент. Стали популярными блогеры-искусствоведы, лекционные проекты и образовательные платформы, погружающие пользователя в мир культуры (например, среди 18-24-летних 42% обращались к блогам по теме искусства, 38% слушали или смотрели подкасты, 21% посещали офлайн-лекции). В результате синергии они сформировали аудиторию, желающую увидеть «вживую» все то, о чем им рассказали.
   
   Разбираться в культуре стало модно. Посещение знаковой выставки — уже не только формат досуга и получения образования. Для людей это социально-значимое действие, тема для обсуждения в кругу близких, друзей и коллег. Принадлежность к миру искусства — маркер, что ты «в теме».
   
   Многочасовые очереди на самые популярные выставки — не столько фактор недовольства, сколько часть ритуала, который важно показать в социальных сетях. Это повышает социальный статус в глазах виртуального окружения.

Несмотря на позитивный тренд, сохраняется проблема конверсии интереса в визит (декларативный интерес к теме искусства значительно шире, чем фактическое посещение). Согласно ответам респондентов, за последний год посещали музеи, галереи только 36% опрошенных. Наиболее активной аудиторией оказалась молодежь: показатель среди 18-24-летних — 58%, 25-34-летних — 47%. Реже всего выставочные проекты посещали пенсионеры — только 22%.

В первую очередь — смысл и уникальность (для 54% важна эксклюзивность темы и экспонатов). Цена важна, но вторична (24%). Рекомендации окружения — лишь на третьем месте (19%). О рекламе как о значимом факторе выбора, на какую именно выставку пойти, сказали лишь 5%.

Стоит учитывать некую «искушенность» публики, которая сформировалась в условиях высокой конкуренции за внимание аудитории. У каждой возрастной группы есть свои специфические запросы к «экосистеме» выставочного проекта: посетители до 35 лет больше других хотят иммерсивности и мультимедиа (54-60% и 23-25%). В группе 35–59 лет выше запрос на экскурсии (27%) и экспертное сопровождение (21%). У аудитории пенсионного возраста дополнительные форматы не вызывают особого интереса и
не могут служить факторами усиления интереса к проекту.

Доминирует познавательный мотив посещения музеев. Ключевой целью посещения выставок 41% россиян назвали возможность самим получить новые знания, среди опрошенных 35-44 лет 39% хотят познакомить своего ребенка с искусством. Однако нельзя пренебрегать восприятием институций как инструмента управления состоянием. Так, среди молодых людей 18-35 лет 24-26% посещают их для того, чтобы отвлечься от дел, отдохнуть. А среди посетителей старше 45 лет одна из ключевых целей — получение позитивных эмоций (30-31%).

Ключевой барьер посещения — нехватка свободного времени (у 50-54% среди опрошенных 18-59 лет). На втором месте — неудобное расположение, долгая дорога до места институции (32% всех опрошенных и 40% пенсионеров отказывались от визита по этой причине). Высокая цена на билет — на третьем месте (22%).

В борьбе за внимание аудитории музеи проигрывают не из-за контента, а из-за энергозатратности визита. Эти барьеры не являются уникальными, они характерны для любого офлайн-досуга.

Музейная аудитория сегодня реагирует не на информационный шум, а на содержательную ценность. Решение о визите принимается на уровне конкретной темы и события. В этом смысле постоянные экспозиции проигрывают новым «блокбастерам». От институций ждут роли «продюсера событий», а не «хранителя сокровищ».

Посетители не боятся показаться неуместными в музее, их не отталкивают сложные темы. Просто они не всегда могут встроить визит в свою повседневность.

Онлайн стоит рассматривать как этап воронки по вовлечению в офлайн-активности, поскольку он работает с ключевым барьером — экономит время и в результате формирует предварительный интерес к проекту.

Чтобы привлекать молодых посетителей, важно делать ставку на опыт, который они получат, а не только на экспонаты (интерактивные форматы, экскурсии, лекции и др.). Для посетителей среднего возраста следует создавать возможность получения знаний через экспертов, параллельно с этим — предлагать активности для их детей.