МОСКВА, 7 апреля 2026 г. Аналитический центр ВЦИОМ представляет результаты исследования о готовой еде.
Последние годы мировой рынок готовой еды переживает бурный расцвет, и Россия гармонично вписывается в глобальный тренд: несмотря на замедление темпов роста, готовая еда остается одним из ключевых драйверов на рынке товаров повседневного спроса. Другими словами, сегодня форматом «разогрел и съел» мало кого удивишь: полки супермаркетов пестрят разнообразием готовых блюд, а сервисы доставки привозят их быстрее, чем закипает вода в кастрюле.
Портрет и мотивация потребителя |
Согласно данным АЦ ВЦИОМ, каждый второй россиянин с разной периодичностью заказывает готовую еду и/или покупает ее офлайн, однако пока данная практика носит эпизодический характер. Типичного потребителя этой категории отличает молодой возраст, хорошие потребительские возможности, проживание в городах с населением не менее 100 тыс. человек. Размер домохозяйства также имеет значение. Однако, вопреки ожиданиям, одиночное проживание само по себе не гарантирует высокого интереса к готовым блюдам, поскольку значительную долю одиночных домохозяйств составляют пенсионеры, для которых характерны устойчивые потребительские привычки и высокая чувствительность к цене продукции. Готовая еда востребована в более узком сегменте — среди работающих представителей одиночных домохозяйств. Платежеспособность в сочетании с дефицитом времени и невозможностью делегировать приготовление пищи домочадцам делает их выбор в пользу готовой еды вполне оправданным.
Главный драйвер спроса на готовую еду – желание потребителей сберечь время и силы. Следом идет гедонистический мотив – желание порадовать себя и близких, опережающий по популярности вполне прагматичный запрос на утоление голода «здесь и сейчас». Несколько реже готовая еда воспринимается как освобождение от кухонной рутины и получение нового гастрономического опыта. Несмотря на обилие сервисов доставки здоровых сбалансированных рационов, контроль объема порций и калорийности блюд – чуть ли не последнее, за что российские потребители любят готовую еду. То есть, она скорее служит источником удовольствия, а не самоограничений. То же касается и ценового фактора: покупка готовой еды продиктована желанием минимизировать время- и трудозатраты, а не сэкономить деньги.
Восприятие покупных блюд обусловлено отношением к готовке. Среди потребителей, которых тяготит кухонная рутина, желание сэкономить время и силы с более чем двукратным отрывом лидирует среди мотивов покупки. Те, кто сам не прочь постоять у плиты, немногим чаще воспринимают готовую еду как способ порадовать себя и домочадцев, хотя доминирующим мотивом также остается минимизация время- и трудозатрат.
Готовая еда – не панацея? |
Покупные блюда пока проигрывают домашней еде во вкусе и качестве. Эту точку зрения, пусть и в меньшей степени, чем все опрошенные, разделяют покупатели этой продукции. Молодые люди в лице зумеров и младших миллениалов – немногие, кто готов с этим поспорить, но даже в этой группе домашняя кухня пока остается фаворитом.
Покупка готовой еды также не отменяет важности кулинарных навыков в современном мире; по этому вопросу представители изучаемой ЦА демонстрируют полное единодушие с россиянами в целом: девять из десяти опрошенных считают умение готовить обязательным навыком взрослого человека. А вот любителей готовить в российском обществе насчитывается несколько меньше, к таковым себя причисляют уже семь из десяти наших сограждан.
«Результаты исследования достоверно говорят о том, что готовая еда не конкурирует с домашней, а выручает людей, которые хотят успевать уделять время себе и своей семье и при этом полноценно питаться. Эта категория уже стала частью повседневного рациона, и одна из важных причин – не только дефицит времени, но и рост доверия к ней: крупнейшие игроки внедряют удобные инструменты, чтобы каждый покупатель мог удостовериться в качестве еды: например, знак «Система качества X5» на упаковке. Культура качества будет развиваться, и в совокупности с растущими темпами жизни и фокусом на сбалансированном питании это сделает готовую еду безусловным фаворитом россиян в ближайшие годы».
«Несмотря на обилие сервисов доставки, в российском обществе все еще силен культ домашней еды. Готовка воспринимается не только как базовый навык взрослого человека, но и как приятное времяпрепровождение. При таком раскладе готовые решения скорее служат подстраховкой потребителя в условиях дефицита времени, нежели основой суточного рациона.
Дальнейшая экспансия рынка и рост потребительского доверия к сегменту требует от игроков более тонкой работы с восприятием готовой продукции и сценариями ее потребления. Во-первых, следует менять позиционирование готовой еды — от «вынужденного компромисса» к «осознанному выбору», усиливая ассоциации с качеством, вкусом и безопасностью. Во-вторых, готовая еда должна быть «привязана» к конкретным жизненным ситуациям — неспешный ужин после работы, спонтанный прием гостей, перекус после тренировки и пр. Чем прозрачнее эти сценарии, тем выше вероятность перехода от эпизодического потребления к регулярному. Наконец, в-третьих, важно усиливать эмоциональную составляющую продукта через концепцию заботы о себе и близких. Позиционирование готовых решений в том числе как способа порадовать себя и близких позволяет легитимизировать покупку, избавляя потребителя от чувства вины за «пустой холодильник».