Что хотите найти?

МОСКВА, 28 марта 2026 г. Аналитический центр ВЦИОМ представляет результаты опроса онлайн-покупателей о роли технологий искусственного интеллекта при использовании онлайн-сервисов.

Сегодня количество покупок в магазинах уступает количеству покупок с цифровых устройств. Люди комбинируют онлайн- и офлайн-форматы: выбирают и сравнивают товары в интернете, примеряют вещи в торговых центрах, заказывают доставку и даже все еще советуются с другими людьми. Среди младших миллениалов онлайн преобладает над гибридным форматом покупок. Полностью офлайн-шопинг становится уходящей практикой, превращаясь в один из способов проведения досуга в одиночку или с близкими. Темп жизни, удобство и возможность быстрого сравнения товаров в несколько кликов сделали цифровое потребление неотъемлемой частью жизни современного человека. При этом сегодня уже не удивишь потребителей алгоритмами искусственного интеллекта: подавляющее большинство опрошенных (88%) в той или иной мере осведомлены об использовании технологий ИИ маркетплейсами, интернет-магазинами и другими онлайн-сервисами. Две трети онлайн-покупателей периодически ориентируются на рекомендации сервисов или приложений, а почти четверть ответивших признаются, что часто обращаются к подобным подсказкам и подборкам.

Влияние рекомендательных систем порой недооценивается потребителями, хотя они могут воздействовать даже при отрицании этого человеком. Силу алгоритма вычислить сложно, но фактом остается то, что технологии ИИ анализируют наши клики, просмотры, лайки, время просмотров карточек тех или иных товаров. Все это остается незаметным, создает впечатление, что человек самостоятельно принял решение, хотя его аккуратно подтолкнули рекомендательные системы. Такая логика конфликтует с социально одобряемой конструкцией, при которой ИИ лишь советует, предлагает варианты, а решение остается за пользователем того или иного сервиса. Отдать полный карт-бланш машинным алгоритмам российские потребители точно не готовы: 59% ответивших допускают помощь со стороны рекомендательных систем, но решение о покупке хотят принимать самостоятельно, а более трети (37%) и вовсе предпочитают самостоятельно выбирать товары без помощи ИИ-инструментов.

Поведение российского потребителя при выборе товаров и услуг в интернете сегодня можно охарактеризовать тремя моделями:*

1. Следование рекомендациям алгоритмов. Покупательское поведение во многом определяется ИИ-инструментами: предпочтения отдаются готовым вариантам, предложенным интернет-магазинами, маркетплейсами, онлайн-приложениями; легкий возврат к покупке под воздействием ретаргетинга; частое добавление в корзину товаров из раздела «вы это искали».
2. Контроль рекомендаций, предложенных алгоритмами. Инструменты ИИ выступают отправной точкой для дальнейшего выбора и покупок. Данную стратегию можно описать фразой: «доверяй, но проверяй». Самостоятельность доминирует над рекомендациями алгоритмов: анализ отзывов на разных площадках; сравнение цен; изучение технических характеристик при сопоставлении с аналогами.
3. Дистанцирование и защита персональных данных. Покупательское поведение отличается осознанным контролем за сбором данных о себе: ориентация на человеческий фактор (доверие возлагается на мнения реальных людей); защита приватности; игнорирование советов «умных» сервисов.

* Модели поведения описаны при помощи результатов факторного анализа данных на основе вопроса: «Укажите, насколько Вы согласны или не согласны с утверждениями о подходах к выбору и/или покупке различных товаров и услуг». Критерий КМО (Кайзера — Мейера — Олкина) = 0,74 (высокая пригодность данных); объясненная дисперсия 50,5%.

Несмотря на то что люди все активнее впускают в свою жизнь ИИ, делают они это избирательно. Российские онлайн-покупатели доверяют ИИ в вопросах организации досуга, подборки музыки, фильмов, книг, источников информации, выбора подарков для близких и даже образовательных курсов. Однако все, что связано с выбором одежды, продуктов питания, лекарств и управлением финансами, пока воспринимается с осторожностью.

Есть возрастные особенности. Поколение цифры и младшие миллениалы демонстрируют наибольшее доверие к ИИ в повседневных решениях. Они охотнее делегируют алгоритмам подбор продовольственных товаров и одежды, мест отдыха и развлечений, а также планирование дня и ведение графика ежедневных задач.

Большинство российских потребителей не перекладывают ответственность за конечный выбор, даже если руководствовались рекомендациями ИИ. В рейтинге ответственных за принятое решение подавляющее большинство опрошенных на первую строчку ставит именно человека, покупающего товар или услугу (77%). Помимо самих потребителей, респонденты выделяют еще два ключевых ответственных субъекта: разработчики инструментов искусственного интеллекта и владельцы онлайн-сервисов, интернет-магазинов.

Возлагая ответственность на себя, потребители выражают запрос на регуляцию вопросов внедрения ИИ в онлайн-сервисы со стороны государства: 67% опрошенных считают, что должен быть контроль. Исключение — поколение цифры, мнения представителей которого разделились. Наиболее важными российским потребителям видятся меры по настройке опций отключения функции ИИ на сайтах или приложениях, ограничению сбора личной информации, а также явное информирование пользователей о применяющихся ИИ-инструментах для рекомендации товаров или услуг.

За последние несколько лет автоматизация потребительского рынка продвинулась далеко вперед и продолжает набирать обороты. Если сегодня алгоритмы активно выступают в роли «советников», то завтра — вполне вероятно — станут предиктивными агентами, способными предугадывать желания, самостоятельно управлять различными подписками и общаться с продавцами по ту сторону экрана. Сегодняшние потребители ожидают еще большей автоматизации процесса выбора и покупок в отдаленном будущем. Кроме того, допускается, что со временем исчезнет не только часть офлайн-инфраструктуры, но и социальная часть потребления: кассиры, наличные деньги, очереди, возможность торговаться и в целом живое общение с консультантами.

Главную роль в радикальных изменениях потребительского рынка сыграет тандем государства и бизнеса, определяющий, ареной для чего станет рынок — для инноваций или для манипуляций. На человека же будет возложено выстраивание осознанного взаимодействия с инструментами искусственного интеллекта.