Аналитический доклад
Фото:
Общество

ОТ БЛОГЕРОВ - К ИНФЛЮЕНСЕРАМ: борьба за внимание и влияние на аудиторию. Новые тренды

Внимание общества к активности интернет-блогеров растёт. Выделилась новая лидерская группа в блогерском комьюнити: инфлюэнсеры. Они быстро профессионализируются и превращаются в «людей-брендов», организуют работу целых «медиа-заводов» и успешно конкурируют с традиционными медиа. Их влияние на потребительское поведение людей уже очевидно, на очереди - влияние на убеждения и политическое поведение.
Фото:
Обзор Таблицы Методика Комментарии Инфографика Презентация Материалы

Коротко о главном:


Совместный аналитический доклад ВЦИОМ и Центра социального проектирования «Платформа»

МОСКВА, 24 сентября 2020 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения и Центр социального проектирования «Платформа» представляют исследование об отношении россиян к блогерам.

Актуальность данного исследования вызвана серьезными нарастающими изменениями в информационном пространстве — ростом численности и влияния лидеров мнений в социальных сетях, воздействие которых сегодня сопоставимо с ресурсом традиционных медиа. Вместе с тем данная группа, не связанная какими-либо формальными ограничениями, мобильная и постоянно восполняемая, формирует широкую палитру новых подходов; при этом аудитории в ряде случаев сложно понять исходную мотивацию их сообщений, наличие (или отсутствие) заказчика, критерии достоверности сообщений. Беспрецедентность нынешней ситуации заключается в свободном доступе участников информационного рынка к каналам информирования, при том что сила их убедительности зависит от индивидуальных талантов, артистичности, умения находить точные стилистические и контентные решения.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

• Происходит постепенная профессионализация блогерства в восприятии аудитории. Блогер сочетает в себе образы трендсеттера, общественного активиста и бизнесмена.

• Одним из побочных эффектов профессионализации является уверенность большинства респондентов в том, что блогеры искусственно завышают долю своей аудитории. Теряется также образ независимого от государства и бизнеса игрока.

• Основной аудиторией блогеров остается молодежь, но к настоящему времени им удалось широко встроиться в процессы информационного потребления, в том числе за счет влияния ядра своей аудитории на более старшие поколения.

• Преимущества блогеров в сравнении с традиционными СМИ — в персонализированности, креативности и скорости реакции на повестку, что вызывает доверие и позволяет привлекать большее внимание — главную «валюту» для современного медиа.

• Профессия блогера пока не воспринимается как серьезная, в основном в ней видят модное преходящее явление. Однако интерес к профессии растет в Москве и Санкт-Петербурге — центрах, которые формируют тренды. Поэтому можно с определенной долей осторожности заключить, что в обозримом будущем интерес к блогерству как к реальной профессии укрепится.

 

КТО ТАКИЕ БЛОГЕРЫ?

Представления населения о блогерах довольно типичны и не подвергаются сильным временным изменениям. В последние три года наблюдается некоторый рост доли тех, кто называет блогерами «журналистов, работающих в интернете» (с 2% до 8%), и сокращение почти вдвое доли респондентов, не знакомых со значением слова «блогер» (с 26% до 14%) (рис. 1). Но это вряд ли говорит о сближении образа новых и традиционных медиа, а может являться и следствием выхода в блогосферу известных журналистов.

БЛОГЕРЫ КАК ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

Основная база поддержки блогеров — молодежь

К настоящему времени блогерам удалось захватить широкую аудиторию и надежно встроиться в процессы информационного потребления.

Ожидаемо, что основной аудиторией для блогеров выступает молодежь. Среди них наиболее высока доля читающих блоги и просматривающих видеозаписи блогеров (63%). Причина этого не только в более высокой интернетизации молодых поколений — этот фактор постепенно выравнивается (73% россиян пользуются интернетом ежедневно, еще 12% — не менее одного раза в месяц). В значительной мере поколенческие различия обусловлены массовым притоком самих блогеров из молодежной среды и приходом новых технологических платформ, которые также осваиваются новыми поколениями. Стилистика, язык, подбор тем многих блогеров настроены на близкую им среду; старшие поколения при этом сохраняют большую лояльность традиционным медиа и чаще не являются потребителями контента блогеров (57% среди респондентов 45-59 лет и 68% среди аудитории 60+) (рис. 2).

 

Профессионализация блогерства

Блогерство возникло на основе тяги людей к самовыражению и поиску единомышленников, однако в дальнейшем серьезно трансформировалось. За последние 15 лет это явление прошло три этапа: (1) становления на принципах бескорыстной увлеченности, (2) скрытно-рыночных отношений и (3) явных рыночных отношений (в настоящее время), которые закреплены открытой маркетинговой политикой блогеров. Сегодня не только экспертам рынка, но и широким аудиториям очевидна профессионализация этого сегмента; заметно снижается доля тех, кто сохраняет за блогерами бескорыстную мотивацию прошлых лет — желание обмениваться мыслями и эмоциями (32% vs 36% в 2017 г.) или просто заполнять свой досуг (4% vs 10% в 2017 г.). Однако переход на каждый новый этап не отменял предыдущий: и сегодня значительная доля респондентов признает позицию блогера как свободного художника (15% vs 12% в 2017 г.) (рис. 3).

 

«Очевидна конвергенция блогосферы, включая не только блоги, но и соцсети, хостинги аудио- и видеоконтента, мессенджеры и сервисы кратких сообщений типа TikTok и SnapChat. Однако в России большое общественное значение имеет независимая позиция - как для политических блогеров, которые противопоставляют себя ангажированным медиа, так и для блогеров в сфере оценки товаров и услуг»
Светлана Бодрунова,
профессор, Санкт-Петербургский государственный университет

 

Фактически популярным блогерам приходится использовать две ролевые модели: первая — ньюсмейкер, носитель трендов, гражданской позиции; вторая — рыночный игрок в информационном пространстве. Одновременно происходит институционализация явления, в которой блогер перестает быть одиночкой, формирует вокруг себя постоянную структуру. По сути, происходит постепенная конвергенция традиционных СМИ и блогерства.

Превращение сообщений блогеров в рыночный продукт отчасти снижает доверие к ним и создает риск девальвации персональных брендов. Забота о репутации не кажется основной части граждан залогом честности блогеров (63%) — сама репутация уже является товаром рынка, способом увеличения роста продаж и поэтому формируется технологически. Однако и здесь мы видим более высокий уровень поддержки среди 18-24-летней молодежи (41%), для которой рыночные отношения в интернете носят более естественный характер, а этапы раннего идеалистического блогерства менее знакомы из персонального опыта (рис. 4).

«В блогосфере подотчетность формируется не «в пользу всего общества», как в СМИ, а под влиянием абсолютно конкретных подписчиков (в том числе фанатов и хейтеров).  Точку зрения на блогеров как ответственных производителей контента хотя бы частично разделяет именно молодежь, в то время как старшее поколение по указанным выше причинам продолжает считать, что для всех медиа репутация – не первый приоритет.»
Светлана Бодрунова,
профессор, Санкт-Петербургский государственный университет

 

Одним из побочных эффектов профессионализации является уверенность большинства респондентов в том, что блогеры искусственно накручивают долю своей аудитории (58%), манипулируя рынком и повышая свою капитализацию (рис. 5).

Путеводитель по миру вещей

Пока не так много вовлеченных в потребление блогерского контента признает влияние на свое потребительское поведение блогеров (23%) (рис. 6). Учитывая, что аудитории интернет-инфлюенсеров включают преимущественно молодежь, можно предположить, что молодые квалифицированные потребители могут выполнять роль посредников или советчиков при выборе отдельных, особенно относительно новых товаров (техника, косметика и т.д.) для более старших родственников. Таким образом, влияние рекомендаций фактически может быть гораздо шире.

 Полученные данные показывают большой потенциал влияния блогеров на потребительское поведение. Почти половина тех, кто смотрит и читает блоги, готовы принять во внимание рекомендации интересного им блогера при покупке тех или иных товаров (46%) — это в два раза выше доли тех, кто уже имел опыт таких покупок (23%) (рис. 7).

Площадками, на которых наиболее активно продвигаются товары и на которые в наибольшей мере ориентированы потенциальные потребители, являются YouTube (61% из тех, кто имел опыт покупки по рекомендации блогеров) и Instagram (42% соответственно). TikTok, рост популярности которого активно обсуждается в последнее время, пока имеет довольно слабые позиции (1%).

 

«Пользователи осознают влияние блогеров на свою покупательскую позицию. На деле инфлюэнсеры начинают оказывать влияние также на политический выбор, идентичность юзеров, их социальные связи в сети.»
Светлана Бодрунова,
профессор, Санкт-Петербургский государственный университет

 

Эмоция, креативность и актуальность как основ успеха

Дефицит объективности, редакционных фильтров, которые позволяют в классических СМИ отсеивать недостоверную информацию, не является фатальным препятствием для роста блогерства. В конечном счете блогер продает не факт, а эмоцию, что косвенно подтверждается и данными нашего исследования (48%) (рис. 8). В этом сила и одновременно слабость блогера по сравнению с традиционными медиа. Продукт блогера намеренно персонализирован и как раз этим интересен аудитории. Медиа также периодически делают попытки персонализации своих материалов, вводя авторские колонки или программы, однако их возможности в этом поле всегда будут ограничены структурой института СМИ.

Находясь в высококонкурентной среде и при этом обладая способностью быстро перестраиваться, тестировать новые форматы, блогеры, в массовом восприятии, отличаются высокой степенью креативности, с чем согласны большинство россиян (66%) и в особенности молодежь (79% среди 18-24-летних) (рис. 9). Такой подход создает для блогеров конкурентные преимущества.

 

«Формулировка «блогер продает не факт, а эмоцию» важна для профессионала, которому необходимо сформировать тактику поведения с блогером – и ее отличие от взаимодействия с медиа.»
Виктор Майклсон,
основатель и генеральный директор группы «Коммуникатор»

 

 

Органично встроенные в сетевые коммуникации, блогеры точно и оперативно ловят актуальную повестку, чувствуют момент, который может создать волну сетевых дискуссий, используют информационный «хайп» для захвата аудитории (77%) (рис. 10). В растущей армии блогеров наиболее успешные из них определяют восприятие всей группы. Иными словами, общество часто судит обо всей совокупности блогеров по примеру наиболее ярких их представителей, а динамичная цифровая среда позволяет производить регулярные ротации на рынке при относительно небольших (в сравнении с традиционными медиа) инвестициях в продвижение новых фигур.

 

«За многими популярными блогерами действительно уже стоят производственные мощности, сравнимые с медийными по объему ресурсов, и по организационным принципам. Но людям пока это совершенно неочевидно.»
Светлана Бодрунова,
профессор, Санкт-Петербургский государственный университет

 

А вот в отношении независимости блогеров от государства и корпораций мнения опрошенных разделились практически поровну (43% : 43%). Причем молодежи, при всем интересе к блогерам, несвойственно видеть их более независимыми (57%) (рис. 11). Однако участие в рыночных отношениях в меньшей степени является для этой группы компрометирующей характеристикой.

Неясные перспективы

На фоне дискуссий и фундаментальных изменений на рынке труда в XXI веке закономерен вопрос, станет ли профессионализация блогеров устойчивым трендом или мы наблюдаем достаточно краткосрочный всплеск моды, после которого наступит затухание интереса к этой деятельности. В среднем скептиков сегодня больше (51%), но среди молодежи доля позитивных ответов существенно выше (50% среди тех, кому от 18 до 24 лет) (рис. 12). Также интерес к профессии выше в Москве и Санкт-Петербурге — центрах, которые формируют тренды (40% и 37% соответственно).

Кроме того, интерес к профессии блогера, хотя и нельзя назвать массовым, тем не менее значителен. Каждый десятый россиянин хотел бы видеть своих детей или внуков в качестве представителей этой профессии (14%), а среди 18-24-летней молодежи таких почти в два раза больше (25%) (рис. 13). Все это, с учетом вышесказанного, дает основания полагать, что массовое признание за блогерством статуса «профессии будущего» не за горами. Однако на данный момент не хватает устойчивости, стабильности в глазах массовой аудитории.

Среди причин, по которым профессия блогера представляется нежелательной, доминируют прежде всего те, что связаны с «несерьезностью» этой деятельности (рис. 14). И хотя граница между «серьезным» и «несерьезным» в современном мире довольно подвижна, в целом консервативное население страны привыкло доверять традиционным профессиям, либо связанным с производственными процессами, либо уже получившим достаточное рыночное признание — как сектор IT-разработок. Другие исследования ВЦИОМ показывают, что чаще всего детям/внукам, оканчивающим школу, советуют идти в медицину (25%) и IT (16%)[1]. Впрочем, доли тех, кто советует данные профессии, ненамного выше количества россиян, желающих видеть своих чад в качестве блогеров.

 

В целом из полученных результатов мы видим картину развилки — возможности двух сценариев в отношении роста влияния блогеров на общественную жизнь. Возможно как появление общественной усталости от этого формата, так и переход рубежа, после которого скепсис уменьшается, социальная среда интегрирует новый вид активности и закрепляет за ним признанную область. С учетом различий в возрастных и территориальных группах шансов на второй сценарий больше, хотя многое, конечно, будет зависеть от самих участников процесса.

 

«Профессиональные блогеры на наших глазах становятся полноценными медиа. Такие one-man-show заставят потесниться классические медиа, но не вытеснят их полностью. Инфлюенсер станет профессией не менее респектабельной, нежели редактор или издатель.»
Виктор Майклсон,
основатель и генеральный директор группы «Коммуникатор»

 

«Блог-культура - уже широко известное людям явление, но оно пока не заслужило устойчивого общественного доверия в обществе в целом.  Мы видим разлом между молодежью и старшим поколением в оценке общественной полезности блоггинга.»
Светлана Бодрунова,
профессор, Санкт-Петербургский государственный университет

 

Тематический каталог

Эксперты ВЦИОМ могут оценить стоимость исследования и ответить на все ваши вопросы.

С нами можно связаться по почте или по телефону: +7 495 748-08-07