Событие
Общество
Фото:

Валерий Федоров: «Нас зовут, когда возникает острая проблема. А надо бы пораньше»

Родом из СССР

— Валерий, многие думают, что ВЦИОМ — это что-то пришедшее к нам из советских времен. Правда?

— ВЦИОМ действительно родом из СССР, но он «родился» на самом излёте советской эпохи. Почему не раньше? Коммунистам институты изучения общественного мнения были не нужны. Зачем спрашивать народ, что он хочет? Он может что-то не то сказать. А так всё просто: есть «всесильное учение», которое всесильно потому, что «оно верное». Есть коммунистическая партия, вооружённая этим учением, и она лучше знает, куда вести народ.

В 1987 году социологи всё-таки добились от Горбачёва разрешения создать первый в стране исследовательский центр — наш ВЦИОМ. Конечно, начинали в нём работать глубоко советские люди. Других тогда просто не было. И дальше российские социологические институты, можно так сказать, «размножались делением»: в 1992-м от ВЦИОМа «отпочковался» фонд «Общественное мнение» Александра Ослона, в 2003-м возник Левада Центр. Но всё это создавали наши люди, «вциомовские».

— А какая сейчас ситуация на рынке?

— Сейчас работают примерно 600 исследовательских организаций, среди них 20–25 крупных. Большинство в Москве — это филиалы глобальных компаний, — английских, французских, немецких, американских. Общий объём рынка исследований в России мы с коллегами оцениваем где-то в 18 миллиардов рублей.

— Конкуренция не мешает?

— В 2020 году ВЦИОМ реализовал 700 исследовательских проектов. В среднем два проекта в день получается. Хотя, конечно, проектов-«однодневок» не бывает. Всё это серьёзная и долгая работа. И креатив. Мы всё время стараемся что-то придумывать. Четыре года назад, например, придумали ежедневные опросы. Назвали проект «ВЦИОМ Спутник». Каждый день опрашиваем 1600 новых (это важно!) респондентов, задавая им самые разные вопросы. О межнациональных отношениях, популярности политических партий, предпочтениях на будущих выборах, реакции на решения государства… Могут быть вопросы вообще с политикой не связанные. Например, спрашиваем, занимаетесь ли вы физкультурой, читаете ли научно-популярную литературу, смотрите ли документальные фильмы, ходите ли в музеи и т. д. и т. п. Спектр тем широчайший.

Будущее, конечно, за опросами онлайн. Пока их в социально-политическом секторе маловато. Почему? Не решена проблема репрезентативности. Это такое роковое слово, камень преткновения. У нас в стране примерно 112 миллионов избирателей. Чтобы, опросив 1600 человек, представить мнение всех 112 миллионов, нужно выдержать целый ряд строгих правил «равной представленности». Если же этим не заморачиваться, провести быстро онлайн-опрос тех, «кто первый под руку попадется», то, скорее всего, его результаты будут иметь мало общего с действительностью.

Джордж Гэллап, который изобрел научные опросы 80 лет назад, так объяснял суть репрезентативности: «Представьте, что вы домохозяйка и вам нужно сварить суп. Понять, готов ли суп, вы можете, попробовав одну ложку. Не надо для этого съедать всю кастрюлю. Единственное условие в верности вашего измерения: суп должен быть размешан».

— И как же решать эту проблему?

— Сначала о том, как она возникла. В 1990-х начиналось всё с личных опросов. Когда наши интервьюеры ходили по заснеженным улицам Воркуты, Москвы, Питера, стучались в двери, им охотно открывали. Приглашали зайти, сажали за стол, наливали чай с баранками и рассказывали всё, как на духу. Существовал такой огромный запрос от общества: «Выслушайте нас, российских людей, которых никто никогда особо не слушал!». Но этот запрос давно удовлетворен, теперь интервьюеров стали гонять, их не пускают консьержки. Многие стали воспринимать нас как таких «криминальных наводчиков». КПД интервьюеров стал резко падать, мы перешли на телефонные опросы. Дальше куда? Понятно, что в онлайн.

Но просто так туда прийти невозможно. Это будет полное забвение всех принципов репрезентативности, я уже упоминал об этом. С маркетинговыми исследованиями проще. Вам надо просто найти в Интернете группу потребителей йогурта или luxury-автомобилей — не важно, чего — и набрать «критическую массу» людей, которые относятся к вашей целевой группе...

— … социальные сети вам в помощь?

Джордж Гэллап, который изобрел научные опросы 80 лет назад, так объяснял суть репрезентативности: «Представьте, что вы домохозяйка и вам нужно сварить суп. Понять, готов ли суп, вы можете, попробовав одну ложку. Не надо для этого съедать всю кастрюлю. Единственное условие в верности вашего измерения: суп должен быть размешан».

— Да, они отлично помогают. Но когда речь идёт не о маркетинговых исследованиях, а об исследованиях социальных или политических, мы же хотим знать мнение не только узких аудиторий, мы хотим знать мнение всех. Скажем, речь идёт о выборах, которые в Государственную Думу пройдут 19 сентября. Понятно, что не все придут на выборы, но 40–45% наверняка придут. А это более 50 миллионов разных людей, и стар, и млад, мужчины, женщины... Люди разных убеждений, национальностей, проживающие в разных типах населенных пунктов. И нам их нужно очень точно представить в опросе. Поможет интернет? Но для онлайн-опросов пока нет алгоритмов. Есть, конечно, некоторые лайфхаки, есть перспективные сценарии. Сейчас мы их усиленно прорабатываем, чтобы к концу этого года, может быть, в следующем, уже собрать работающую методику именно под онлайн-опросы.

Для телефонных и личных опросов существует научная методология, а когда дело доходит до онлайн — методология пока начинает хромать на обе ноги. И это не только наша российская проблема, это беда всего исследовательского мира.

В любом случае мы смотрим в будущее. Экспериментируем с искусственным интеллектом, научили нашего робота заниматься кодировкой, то есть быстро обрабатывать результаты открытых вопросов — это такие вопросы, в которых нет «подсказок» в виде вариантов ответов. А это было очень и очень непросто. На платформе Blockchain реализовали так называемый SmartExitPoll, и теперь любой желающий может проверить, действительно ли мы выдаём те результаты, которые получаем при опросах людей, выходящих с избирательных участков. Эта история была востребована в 2018 году на президентских выборах, будет востребована и в дальнейшем.

— То есть государство — ваш ключевой заказчик?

— Не только заказчик, но и собственник. Мы, хотя и акционерное общество, но на 100% принадлежим государству. В казну уходит вся прибыль, из казны же мы получаем и деньги на развитие. Но это ситуация сегодняшнего дня. В самом начале государство присутствовало во ВЦИОМе незначительно. В 90-е нам почти ничего не заказывали, мы выкручивались на коммерческих проектах. В нулевых, когда государство пришло в крупный бизнес, оно в разных видах — напрямую через министерство, администрации, или опосредованно, через другие компании, — стало главным заказчиком.

Кроме социально-политических и коммерческих исследований, мы проводим так называемые исследования прогона, которые мы делаем бесплатно для благотворительных организаций. Которые, конечно, тоже нуждаются в понимании: что люди о них думают, какие в обществе существуют стереотипы, фобии, что мешает людям вести себя так, как нужно, чтобы помогать тем, кто попал в беду. Это новое направление исследований в каком-то смысле — наша социальная ответственность. На 2021 год запланировали семь таких исследований для некоммерческих организаций, которые занимаются сбором средств на лечение, на пропаганду здорового образа жизни и т. д.

— Как определяете темы опросов?

— Прежде всего помогает наша база данных. Мы — действительно старейшая исследовательская организация в России, за три десятилетия накоплен такой багаж опросов, который позволяет повторять самые интересные и смотреть динамику. Всем же хочется понять, в какой точке мы находимся и куда движемся.

Второй источник тем — это, конечно, наши заказчики. Те самые министерства, ведомства, администрации, компании, фонды, некоммерческие организации. Все, кто приходит с деньгами. У каждого из них свой интерес, и мы этот интерес реализуем через соответствующие блоки вопросов.

Третий источник — это наше собственное творчество. У нас раз в неделю происходит большое совещание, где собираются наши исследователи, наши пиарщики-коммуникаторы и просто умные люди, которым интересно что-то узнать о россиянах. Придумываем новые темы, придумываем новые вопросы. Кстати, хоть мы и «древние», но коллектив у нас молодой, средний возраст сотрудников в районе 30 лет. Так что креативное мышление ВЦИОМа вполне в духе времени.

 

Про счастье на работе и не только

— Кстати, говорят, что во ВЦИОМе на очень высоком уровне внутренние коммуникации. Расскажите об этом.

— Когда-то мы были небольшой компанией, по сути — семьёй. До каждого можно было рукой дотянуться. Потом разрослись и семейные правила перестали работать, нужно было строить какую-то структуру управления, развивать корпоративную культуру. Какие из нынешних инструментов мы считаем наиболее эффективными?

Первое — у нас есть конкурс «Лучший сотрудник». Когда-то мы просто подводили итоги года на корпоративе. Награждали, говорили хорошие слова, но потом поняли, это не очень корректно. Создали другой механизм. Каждый сотрудник теперь участвует в конкурсе в двух ролях. Во-первых, его могут наградить, как-то выделить. Во-вторых, он сам может наградить кого угодно и выделить, дать звезду коллеге за какое-то реальное достижение.

Второй инструмент — электронный ньюслеттер, он выходит раз в неделю по пятницам, в выпуске от 10 до 15 сюжетов на самые разные темы, от рабочих вопросов до хобби и впечатлений об отпусках. Порядка 97% сотрудников стабильно открывают ньюслеттер.

Третий инструмент — те самые корпоративы. У нас их четыре в год. Летний перед корпоративным отпуском. Мы стараемся по возможности вместе уходить в отпуск где-то в июле и, соответственно, перед этим встречаемся — обычно на природе. Второй корпоратив — это, конечно, предновогодний. Там итоги года подводим. Кроме того, вместе отмечаем гендерные праздники.

— Похоже, ваши сотрудники вполне довольны атмосферой на работе. А обычных людей вы про счастье спрашиваете?

— Хорошо, что вы затронули эту тему. Сейчас я вас удивлю. Порядка 80% российских граждан, а это свежие апрельские данные, считают себя счастливыми людьми. Даже не верится. Как же так? Кризис, пандемия, низкие зарплаты, безработица… И вдруг ВЦИОМ говорит, что все счастливы. «Врут явно, и врут по чьему-то заказу» — так думают люди. Но всё это проверяется, это реальные ответы людей. Мы о счастье опрашиваем, кстати, с 1992 года дважды в год — весной и осенью.

— И какая динамика?

Для телефонных и личных опросов существует научная методология, а когда дело доходит до онлайн — методология пока начинает хромать на обе ноги. И это не только наша российская проблема, это беда всего исследовательского мира.

— Скачущая по синусоиде, то вверх, то вниз. Очень хорошо коррелируется с экономическими, социальными и даже с внешнеполитическими событиями. В девяностых был провал, 1994 год, если не ошибаюсь, дал абсолютный минимум. Потом стало постепенно подрастать, но в мировой кризис 2009 года резко всё упало. В 2014 год, после «Крымской весны», наоборот, уровень счастья резко скакнул вверх.

Что сейчас? Несмотря на пандемию, мы наблюдаем довольно высокий уровень счастья. Да, он пониже, чем, скажем, два года назад, но, все равно, — высокий. Есть три главные причины, почему россияне считают себя счастливыми. Первая — здоровье. Это и до пандемии называли чаще всего: я счастлив, потому что я здоров. Но сейчас, конечно, говорят об этом чаще. Вторая причина — семья. Если у человека есть семья, то он, как правило, более счастлив, чем тот, кто её не имеет. Третья — дети. Всё для детей, лишь бы они жили хорошо. «Мы как-нибудь продержимся, а вот дети… Для них мы сделаем всё», — так мы рассуждаем ещё с советских времен. И это никуда не делось. Такая вот у нас «религия семьи» в стране.

«Несчастье» тоже имеет свои факторы. Какие люди чаще всего отвечают, что они несчастливы? Те, у кого плохо в семье, со здоровьем или деньгами. Интересная особенность: если ты живёшь более-менее нормально, то не говоришь, что деньги дают тебе счастье. Если же денег у тебя мало, то ты, как правило, несчастлив именно из-за этого.

Помните, у Булгакова? «Никогда не читайте советских газет перед обедом». Это подтверждается опросами. Более несчастливы те люди, которые вовлечены в общественно-политическую повестку, следят за новостями. А новости сегодня — это что? Это плохие новости.

Помните, у Булгакова? «Никогда не читайте советских газет перед обедом». Это подтверждается опросами. Более несчастливы те люди, которые вовлечены в общественно-политическую повестку, следят за новостями. А новости сегодня — это что? Это плохие новости.

— Компании, которые приходят к вам за исследованиями, задают темы, связанные с коммуникациями, с персоналом, с развитием бренда работодателя и прочее?

— Конечно. Для них это важно. Особенно для компаний, где работают десятки, даже сотни тысяч человек. Конечно, бренд работодателя для них принципиально важен. Но и клиенты для них так же важны.

Все продвинутые компании сегодня работают в логике «Целевые группы — целевые аудитории — бренд — ценности бренда».

Подходы разные и, как в любой сфере, периодически происходит смена парадигмы — это нормально. Я лично считаю, что бренд действительно должен иметь видение. Обязательно должна быть миссия. Обязательно должны быть ценности, очень важно иметь характеристики бренда, подчеркивающие его уникальность и отличия.

— Принято считать, что социология — наука классическая, а значит, не в тренде. Так ли это?

— Она сверхсовременная и интенсивно развивается. В чём цель социологии? Понять, почему и как могут существовать человеческие сообщества. Почему мы не раки-отшельники, почему люди тянутся к людям. Как они могут собираться в сообщества — от микрогрупп до целых государств. 145 миллионов человек живёт в России. Это гигантское сообщество. Что может быть общего у жителя Калининграда и Петропавловска-Камчатского? Людей из двух противоположных концов страны. А что — у жителя Москвы и жителя подмосковного Реутова? Всего несколько километров их разделяет, а образ жизни совершенно разный. Что нас объединяет и что нас разделяет? Как можно с этим работать? Как конфликты можно переводить в конструктивное русло? Как те самые пресловутые бесшовные соединения создавать? Всем этим социология и занимается. Куда уж актуальнее!

Все продвинутые компании сегодня работают в логике «Целевые группы — целевые аудитории — бренд — ценности бренда».

— Качественные исследования, ориентированные на будущее, меньше занимают государства и бизнес в эпоху кризиса. Есть такая проблема?

— Есть. Все хотят результата прямо сейчас. А качественное глубокое исследование — это несколько месяцев работы, а то и несколько лет. Собирается группа людей, им задают какие-то вопросы или за их поведением наблюдают, собирают данные об их жизни. Потом, скажем, через пять лет, всё повторяется. И через десять лет. Когда проходит 30 лет, выпускается книга, в которой собрано всё, что произошло в группе. Получаются очень интересные результаты, которые развеивают множество мифов. Но кто будет сегодня ждать 30 лет? Нет таких запросов.

«Каждый четвёртый россиянин, как выяснилось из одного нашего опроса, является приверженцем теории Птолемея и считает, что Солнце вращается вокруг Земли. Причём это ещё не самый высокий показатель в мире».

 

Классовая теория

— До сих пор идёт много споров про российский средний класс. Ведутся ли какие-то исследования на этот счёт?

— Нет у нас никакого среднего класса. Потому, что класс — это не статистическая категория, то есть люди с доходом «от» и «до», как мы привыкли думать. Класс — это некое сообщество людей, которые себя ощущают, и осознают как представители этого класса, и говорят: «Мы средний класс!». Есть у нас такие люди? Если и есть, то их мало. У нас, скорее, могут сказать: «Мы — интеллигенция!» Хотя, интеллигенции уже нет, на самом деле, как социального явления, какая-то модификация её осталась только.

— А «креативный класс»?

— Креативные классы придумал Ричард Флориден, американский футуролог и социолог. У него это люди, которые населяют крупные города и создают новые идеи, новые знания. У нас много общего между fashion-дизайнером и инженером, который строит самолёт? Мне кажется, ничего общего. Поэтому концепт креативного класса, очень интересен, но, на мой взгляд, к России она, как и концепция среднего класса, отношение не имеет.

— Вернёмся к политике. Как вы, социолог, можете объяснить провал коллег из США на выборах в 2016-м и в 2020-м?

— Во-первых, это провалы не социологии. Я думаю, там, скорее, избирательная система США дала сбой. Все предсказывали, что победит Байден. Победил Байден. В чём ошибка была? Что он победил не с таким большим преимуществом, как ожидалось. Вы знаете, когда речь идёт о 240 миллионах избирателей, ошибиться на пару-тройку миллионов — это довольно высокая точность. Считаю, что наши американские коллеги великолепно работают. Знаете, что они ещё умеют делать хорошо в отличие пока от нас? Они очень хорошо умеют делать работу над ошибками. Один умный человек говорил, что разбитая армия хорошо учится. Например, известный провал 1948 года, когда Гэллап и другие представляли, что победит один кандидат, а победил другой, и все сели в лужу. Что делать? Закрываться, увольнять людей, посыпать голову пеплом? Нет, они создали комиссию из лучших специалистов. Очень чётко разобрали все причины, опубликовали выводы, и уже на следующих выборах в 1952 году попали точка в точку. Общество меняется. Должны меняться и методы его изучения. Такого рода проблемы будут периодически возникать. Яркий пример: 2013 год, выборы мэра Москвы. Все предсказали победу Сергея Семеновича Собянина, но никто не представлял, что Алексей Навальный наберёт четверть голосов, даже 27%. В чём причина? Заговор социологов, все специально врали? Нет. Мы собрали комиссию, проанализировали причины, опубликовали отчёт. Внесли изменения в наши регламенты, в наши методы — и уже все последующие выборы с прогнозами всё гораздо лучше. Социология — это наука. Мы всё время открываем что-то новое. Любая ошибка, любой провал для нас, как подарок, возможность узнать что-то новое и улучшить нашу методологию, делать более профессионально нашу работу.

— Поговорим о личном. Директор ВЦИОМа — это человек, который присутствует в главных кабинетах власти во время выборов и не только. При этом он такой «хипстер» — и внешне, и по поведению. Как это сочетается?

— Это мой характер, я такой, какой я есть. Если бы я в жизни был такой «застёгнутый на все пуговицы», то выдавливать из себя что-то креативное и активно коммуницировать со всеми вряд ли бы получилось. Мне нравится общаться с людьми, а не сидеть в тишине кабинета. В этом плане социология мне очень помогает.

«Каждый четвёртый россиянин, как выяснилось из одного нашего опроса, является приверженцем теории Птолемея и считает, что Солнце вращается вокруг Земли. Причём это ещё не самый высокий показатель в мире».

— Вы упомянули в начале разговора о том, что люди всё меньше и меньше идут на контакт с интервьюерами, что в них подозревали «криминальных наводчиков». Но это уже дело прошлого, почему сейчас ситуация не улучшается?

— Потому, что многие надеялись, что, если дадут интервью, то «там», в Кремле, примут решение, и жизнь станет лучше. Через какое-то время выяснилось, что лучше жизнь от опросов не становится, что это так не работает. И люди разочаровались. Ну, и мошенников, конечно, хватает и сейчас. Подают себя как опрос общественного мнения, а на самом деле пытаются впихнуть тебе какой-то товар. Довольно частое явление, вызывающее определённое раздражение.

«Социология — это не прямой канал связи с Кремлём, от которого автоматически проходят улучшения в нашей жизни. Нет, это всё иначе работает».

Социология может помочь, пусть не сразу, пусть не всем, но кому-то и через какое-то время — при определённых усилиях. Помните Екатеринбург в мае 2019 года? Громадный конфликт, который разделил город. Причём, разделил по такому странному поводу: строительство кафедрального собора на месте варварски снесенного большевиками предшественника. Выбранное властями место строительства горожане приняли в штыки. Президент поручил нам провести опрос и выяснить, что всё-таки происходит. Потому, что у властей первая мысль была: «Это, наверное, Навальный что-то мутит. Это, наверное, экстремисты. Это, наверное, политическая провокация». Мы очень быстро провели опрос. Выяснилось, что 74% населения считает, что на этом месте не надо строить храм, его надо строить в другом месте. Это был такой момент истины для всех. Власти сначала даже не поверили, обвиняли нас в ошибках. Мол, опрашивали не тех и не те вопросы задавали. Но потом по здравому размышлению поняли, что противостояние выйдет себе дороже. Ограждения сняли, технику увели. Стали искать другое место и нашли его. На одной вполне из центральных площадей. И там уже храм строят без конфликта.

У нас таких примеров много: в Челябинске, Санкт-Петербурге, Москве, Красноярске, Архангельской области, Башкортостане... Нас зовут, когда возникает острая проблема. А надо бы действовать на упреждение. Есть местные сообщества, есть профессиональные группы, социальные группы и даже кланы. Совершенно разные и у каждого свои взгляды, свои подходы, свои требования. Те, кто сегодня ведут себя спокойно, завтра внезапно могут возбудиться, если вы вдруг решитесь снести, построить у них на территории, которую они всегда считали своей рекреацией, например, мусоросжигательный завод. Такие взрывы постоянно происходят. Может, уже хватит ломать дрова, а лучше изначально проводить социальную экспертизу? Тогда всё будет быстрее и дешевле, без негативных последствий и отрицательных эмоций.

— Ваш прогноз на ближайший год. Следующую весну мы в каком обществе встретим? Что у нас вообще будет происходить?

— Я думаю, напряжение от пандемии пойдёт на спад. Даже если с эпидемиологической точки зрения проблемы останутся, общество просто привыкнет жить в новой реальности. Сейчас у нас де факто идёт третья волна. Её не признают официально, но статистика — упрямая вещь. Даже если её кто-то подкрашивает, всё равно видно, что заболеваемость не снижается. Как реагирует общество? Не вижу никакой паники, нет уже того страха, что год назад. Выработалась определённая привычка. Да, не очень удобно носить маску. Да, хотелось бы об этом забыть и жить, как привыкли, дышать полной грудью. Но уже все понимают, что, увы, не получится. И принимают это.

Честно говоря, я думаю это не последний вирус. Мы с вами ещё что-то подобное увидим. И надеюсь, будем лучше вооружены. Тот опыт, который мы приобрели за это время, он очень ценный. Мы изменились, мы натренировались. Мы нарастили мускулы, необходимые для борьбы. Поэтому будем жить нормально.

Тематический каталог

Эксперты ВЦИОМ могут оценить стоимость исследования и ответить на все ваши вопросы.

С нами можно связаться по почте или по телефону: +7 495 748-08-07