Социологи все активнее используют современные технологии – онлайн-опросы, искусственный интеллект и анализ цифрового следа интернет-пользователей. Глава Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) Валерий Федоров в интервью «Ведомостям» рассказал, как при цифровизации получается сохранить репрезентативность опросов.
– Как повлияли научно-технические достижения последнего времени на методы измерения и технологию проведения опросов?
– Главный фактор влияния – это цифровизация, вся наша жизнь постепенно переходит в онлайн: музыка, кино, спорт, общение, покупки – все там. Соответственно, там же должны быть и опросы. Не скажу, что мы здесь первопроходцы. Когда-то мы были единственные, кто в России занимался опросами, но эти времена давно прошли. Сейчас в России около 600 исследовательских компаний, из них реально работает примерно половина, достаточно крупных – 20–25. Онлайном начинают заниматься все больше и больше. Есть очевидные лидеры – те, кто стартовал лет десять назад. Мы этой темой занимаемся больше пяти лет, но всерьез пошли «в сеть» только два года назад: сделали свою Всероссийскую репрезентативную онлайн-панель.
– В социологии особую ценность представляют качественные исследования, т. е. анализ нечисловых, описательных данных для понимания реальности отдельных людей. Такие исследования возможно проводить в онлайн-режиме?
– Да, некоторое время назад они тоже стали перетекать в онлайн. Толчок этому дала пандемия: людям стало небезопасно выходить из дома. И такой метод, как онлайн фокус-группа, из сугубо нишевого превратился в общераспространенный. Появились и специфические онлайновые качественные исследования, например так называемый дискуссионный форум. Обычно фокус-группа проходит 2–3 часа – больше люди не выдерживают, да и в принципе интересные ответы к этому времени заканчиваются, начинаются повторы. А онлайн-форум может длиться несколько суток.
– В каком формате он проходит? Это переписка?
– Да, переписка группы людей. Причем один модератор может одновременно вести несколько форумов, потому что у всех разная скорость ответов. Это новый специфический онлайн-метод проведения качественных исследований, очень эффективный.
«Появились роботы, которых очень трудно отличить от человека»
– Какие-то еще новые технологии при опросах вы начали использовать?
– Голосовые роботы. Хотя наша индустрия давно всячески пытается их использовать, до последнего времени получалось плохо, потому что у нас, как правило, длинные анкеты, мы много чего хотим узнать у людей. А люди пока не любят общаться с роботами во всех случаях кроме одного – когда им самим это нужно. Когда они звонят в авиакомпанию заказать билет и с ними говорит робот, люди трубку не бросают. А когда сам робот звонит людям, то довольно быстро – буквально на втором-третьем вопросе – они распознают робота и чаще всего бросают трубку.
Достижимость в робоопросах очень низкая, поэтому они применяются в ограниченном числе случаев. Один из них – это так называемый «пререкрут»: робот звонит, спрашивает, готов ли человек принять участие в опросе. И если тот соглашается, тогда его переключают на живого интервьюера. Это экономит «живые ресурсы». И только в последнее время появились голосовые роботы, которых очень трудно отличить от настоящего человека. Но их пока очень мало и они очень дорогие.
– А как-то отличить их все же можно?
– Пока еще можно отличить по задержке. Роботу надо проанализировать, что вы ему сказали, и подобрать соответствующий ответ. Но роботехнологии развиваются очень быстро, со временем и задержка сократится до незначительной. И когда будет решена проблема цены хорошего голосового робота, их будут использовать гораздо активнее.
– Какая разница по стоимости по сравнению с обычными роботами?
– Здесь нет единых расценок, вообще рынка таких роботов пока нет. Мы мониторим эту сферу и очень заинтересованы в том, чтобы вместо наших любимых операторов-людей появились операторы-роботы. Мы видим здесь перспективу достаточно близкую: это годы, а не десятилетия.
Еще одно перспективное направление – так называемые «опросы без опросов». Это когда мы вам не задаем никаких вопросов, не общаемся с вами, но мы получаем какую-то информацию о вас и на основании этой информации можем делать какие-то выводы о вас.
– Как это работает?
– Через удаленный сбор цифровых данных. Это могут быть так называемые цифровые следы, когда исследователи зашли на ваш аккаунт в любимой социальной сети и все интересующее их выгрузили. Дальше анализируем по схеме. Более интересная и перспективная история – всякие датчики, которые тоже собирают информацию.
– Какие датчики, например?
– Видео- или нательные датчики. Те же часы iWatch – это и есть датчик. Он может собирать о вас массу информации и куда-нибудь передавать. Или есть специальные часы, которые фиксируют ваше медиапотребление. Вы ходите, бегаете, спите. Если они на вас, то фиксируется все, что вы слышите. А дальше легко вычисляется: 30 секунд вы слушали радио «Максимум», а потом 1,5 минуты «Наше радио», далее на своем смартфоне посмотрели материал «Первого канала», а после зависли на сериальчике от ТНТ.
– Насколько я знаю, аналогичным образом собирают Big Data компании, сотрудничающие с сотовыми операторами: те считывают с помощью sim-карт передвижение и продают это как услугу ритейлерам, которые хотят открыть, например, магазин и считывают проходимость. Как вы обеспечиваете себе доступ к этим данным?
– Конкретно мы медиаизмерениями с 2016 г. не занимаемся. У нас есть «внучка» – компания «Медиаскоп», которая является монополистом в России по медиаизмерениям. Вот они и занимаются техническим развитием средств удаленного сбора информации о медиапотреблении.
«Личные опросы постепенно превращаются в экзотику»
– Расскажите подробнее, как в вашей работе используется искусственный интеллект и GPT?
– GPT – это революция буквально последнего года. Нейросети и раньше активно развивались, но тут одна из компаний-создателей решила бесплатно обучить своих роботов на нас с вами. И в результате мы бесплатно работаем на производителей этих алгоритмов. Это очень интересное явление, известное в социологии как макдональдизация. «Макдональдс» – это, так сказать, антиресторан. В обычном ресторане вы садитесь за столик, к вам приходит официант, предлагает меню, вы выбираете, он приносит заказ, потом счет, убирает тарелки и уходит. В «Макдональдсе» все наоборот. Вы сами подходите, выбираете: озвучиваете или даже вводите заказ, сами забираете поднос, несете его за столик, съедаете, потом сами все убираете и уходите. То есть классический ресторан работает на вас, а вы работаете на «Макдональдс». В случае с ChatGPT мы это наблюдаем воочию: все пользователи бесплатно обучают нейросеть!
– Последствия нам еще предстоит узнать.
– Да, постепенно узнаем. Мы, со своей стороны, уже используем интеллектуального помощника для среднетехнологичных работ. Вот мне надо составить анкету. Я ввожу запрос: например, составь проект анкеты на 12 вопросов о том, как люди ходят в церковь. И нейросеть предлагает варианты этих 12 вопросов. Я их просматриваю, что-то правлю, что-то сразу выбрасываю. У меня возникают свои идеи, я их добавляю. И таким образом анкету я получаю гораздо быстрее, чем если бы писал ее с нуля.
– Вы так уже делаете?
– Да. Но не все – кто-то любит работать по старинке. А другим это действительно помогает. Как и в ряде других такого рода работ. Тем не менее сильного искусственного интеллекта еще не существует. Честно говоря, не известно, возникнет ли он вообще когда-нибудь. Есть так называемый слабый искусственный интеллект. Вот ChatGPT – яркий его пример. Врет много, ошибок делает много, людям дает разные ответы на одни и те же вопросы. Но как помощник, при трезвом понимании его границ, он эффективен, экономит время, дает человеку возможность сосредоточиться на более творческих и сложных задачах.
– Если вернуться к реальности, то какие количественные опросы вы сейчас проводите? Это телефонный и онлайн-панель? Продолжаете ли вы использовать уличные опросы с планшетами?
– Уличные опросы – это довольно редкая история. Мы стараемся к ней прибегать только в крайних случаях. И конечно, от бумаги давно отказались в пользу планшетов: благодаря им информация сохраняется быстро, передается, всегда можно проверить качество записи, это очень удобно... К сожалению, проводить опросы на улице сложно. Фактически теперь это не «уличники», а «подъездники». Интервьюерам проще поймать респондента у подъезда или в торговом центре. Выдержать стандарты уличных опросов сегодня очень сложно, хотя, если сделать это, они дают великолепные результаты. Пандемия коронавируса, на мой взгляд, нанесла окончательный удар личным опросам, после которого они постепенно превращаются в экзотику, редкость.
– А какой процент среди всех личные опросы сейчас занимают во ВЦИОМе?
– Меньше 10% от общего числа респондентов мы опрашиваем лично и очно. Технология номер один сегодня – телефонный опрос. У нас их доля порядка 80%. Этот метод сейчас находится в апогее и уже есть признаки, что он идет на спад. С одной стороны, подвела демография, с другой – цифровизация. Демография подкосила, потому что мало рабочих рук, дефицит интервьюеров. А благодаря цифровизации ты можешь жить где-нибудь в небогатом отдаленном регионе и работать на столичную или международную компанию и получать хорошие деньги. И люди стали активнее искать такого рода удаленную и хорошо оплачиваемую работу, а работа интервьюера в колл-центре – не самая высокодоходная. Поэтому мы ощущаем большую конкуренцию по зарплате со стороны других отраслей. Отсюда недостаток интервьюеров, взять их особо неоткуда. Раньше был большой ресурс в СНГ, сегодня он тоже в дефиците. Вторая сторона проблемы – люди стали менее охотно отвечать на вопросы по телефону. Сейчас они существенно реже отвечают на звонки, чем пять лет назад.
– Во сколько бы вы оценили долю отказов по телефону?
– Оценки очень разнятся. Мы интенсивно общаемся с коллегами, с собратьями по счастью и по несчастью. Одни фиксируют драматическое снижение достижимости и связывают его с началом специальной военной операции, принятием новых законов и т. д. Другие не фиксируют такого снижения. Говорят, что, наоборот, некоторые категории респондентов даже стали отвечать активнее. Например, мужчины. Мы решили разобраться и примерно год назад, с лета 2022 г., все публикации наших данных стали сопровождать информацией об уровне достижимости. Что можно сказать? Отказов от разговора, конечно, огромное количество, но в основном эти отказы не связаны с нежеланием человека говорить открыто, что он думает, это не вопрос искренности и неискренности. Это вопрос того, что человек едет в машине, ему плохо слышно, у него нет на нас времени, он не понимает, зачем ему с нами разговаривать, его уже неоднократно опрашивали и он от этого устал, он боится телефонных мошенников и рекламы и т. д.
– Мне, например, ВЦИОМ регулярно звонит.
– Вам повезло! А некоторым дозвониться не можем, и они обижаются, предъявляют нам претензии, что их не спрашивают. Правда, когда начинаешь разбираться, чаще всего оказывается, что этот человек просто не берет звонки с незнакомых номеров...
«Никто не знает, что думают те, кто не отвечает на вопросы»
– Вы упомянули, что некоторые респонденты опасаются разговаривать с социологами. Вы сами как оцениваете этот фактор отказа?
– Чаще всего люди просто либо заняты, либо не понимают, зачем им отвечать на вопросы. Есть и те, кто боятся и стараются скрыть свои мысли, отвечают с точностью до наоборот, но такое встречалось всегда. У нас в 1990-е гг., к примеру, была проблема: сторонники коммунистов не говорили, что они будут голосовать за коммунистов. Поэтому по нашим опросам получалось, что коммунисты далеко не первая партия. Но при этом из трех выборов в Госдуму, которые состоялись в 90-х гг., на двух выиграли коммунисты! И это было три десятилетия назад... Так что фактор замалчивания и самоцензуры нам знаком, мы знаем, как с ним работать и получать надежные данные вопреки «стратегическому поведению» респондента.
– Этот фактор можно оценить количественно и качественно?
– Это не константа, а переменная. Пока ее вес не настолько значим, чтобы мы сочли надежность опросного метода недостаточной. Опросы продолжают работать и давать массу необходимой и полезной информации. Но чтобы ее получить, приходится потрудиться. Как и всегда.
– Вы бы признались, если бы надежность опросного метода упала?
– Так как мы уже больше года даем публично информацию об уровне достижимости, то его критическое снижение довольно быстро все увидят. Пока, повторюсь, резкого снижения нет. Есть постепенное, растянутое во времени снижение, которое слабо связано с политической ситуацией. Такое снижение происходит во всем мире, и лидеры тут страны Запада, у нас ситуация с достижимостью во многом лучше.
Связанные со спецоперацией события, конечно, очень важные, но они отнюдь не первые в нашей актуальной истории. У нас последние 30 лет – сплошные кризисы, путчи, войны, теракты и т. д. Только экономических кризисов было пять – глубоких, серьезных. Первая и вторая чеченские войны, война с Грузией и другие конфликты помельче. Все это, конечно, отражается на восприятии людей, на их ответах. И каждый раз обязательно кто-то заявляет, что теперь-то уж опросам больше нельзя верить! Это, с одной стороны, эмоции, а с другой стороны, политика. Люди заняли определенную политическую позицию, и, когда им предъявляешь результаты опросов общественного мнения, не соответствующие их позиции и их мировоззрению, они говорят: «Вранье. Этого не может быть, потому что не может быть никогда». А когда показываешь им данные, которые соответствуют их взглядам, у них таких вопросов почему-то не возникает.
– Можно ли предположить, что люди будут охотнее проходить опросы в интернете?
– Здесь немного другой эффект. Людей, которым вы можете предложить поучаствовать в опросе через интернет, в момент времени на порядок больше, чем тех, кому вы можете предложить это путем телефонных звонков. То есть емкость телефонных звонков у вас ограничена целым рядом обстоятельств: каналы связи, количество интервьюеров. В интернет-опросах таких ограничений нет. Поэтому нам действительно интересен интернет: он быстрее, дешевле и эффективнее.
– Есть мнение, что на опросы, как правило, отвечают люди, у которых есть достаточно времени. Можно ли говорить о репрезентативности, учитывая этот фактор?
– Сегодня у нас в выборке почти нет стационарных телефонов, практически все звонки совершаются на мобильные, они сейчас есть у всех. Мобильных у нас в полтора раза больше, чем людей в стране. Люди, у которых нет мобильных, существуют, но их очень мало, и они довольно уникальные. Соответственно, нет смещения в пользу «бездельников» [которые сидят дома] – на самом деле не бездельников, а пенсионеров, домохозяек, мамочек с детьми. Но остается проблема, о которой вы сказали: занятые, активные люди вечно куда-то бегут, спешат, из-за чего не находят времени с нами пообщаться. Проблема состоит в том, что люди не очень понимают, как их разговор с нами повлияет хоть на что-то – на решения властей, на ситуацию в стране, на их личное положение. И мы не можем гарантировать, что повлияет. Поэтому приходится упрашивать – иногда получается.
– Сейчас опрос длится 30–40 минут. Это довольно много.
– Бывает, что задаем за раз до 100 вопросов. Это перебор, согласен. Стараемся делать анкету короче, но получается не очень: мы ведь не для себя все эти вопросы задаем, а для заказчика. Заказчики разные, у каждого свой фокус зрения. Каждый хочет узнать что-то свое, и информации им нужно все больше и больше. В итоге мы пытаемся сокращать анкеты, а они становятся длиннее. Результат – падение достижимости, оборванные, незаконченные интервью... Кстати, в онлайне эта проблема не такая острая. Хотя бы потому, что не обязательно отвечать на все вопросы сразу. Можно отложить, потом вернуться. Но в целом не могу сказать, что люди, которые отвечают на наши вопросы, – это одна категория, а те, что не отвечают, – принципиально другая, непохожая.
– Почему?
– Никто не знает, что думают те, кто не отвечает на вопросы. Потому что практически нет способа узнать, что они думают. А сложные эксперименты, которые проводят наши методологи, чтобы понять что-то про неотвечающих, не показывают, что они как-то сильно противоположны по взглядам или поведению тем, кто отвечает.
«С точки зрения скорости пока еще эффективнее телефон»
– Как обеспечивается допустимая погрешность при опросах?
– Не во всех типах измерения можно посчитать погрешность, а только в тех, которые предполагают случайный отбор респондентов. Мы заинтересованы именно в случайном отборе: это для нас гарантия того, что опрос научный, а не, как говорят, «соломенный». Так мы называем простейший донаучный метод опроса, не предполагающий использования научно обоснованной выборки и случайного отбора респондентов. Почему «соломенный»? Потому что ты можешь подобрать с земли пучок соломы, бросить и ветер его понесет в какую-то сторону. Ты сможешь понять, куда дует ветер. Но сила ветра и все другие его параметры тебе будут неизвестны. Так и со мнениями людей: «соломенный» опрос дает определенную информацию, но недостаточно точную и надежную.
Социологи стараются не заниматься такими опросами, но еще есть, например, маркетологи, которые не видят проблем в использовании подобных методов. У них другая проблема. Например, надо где-то найти людей, которые покупают дорогие авто. Как их найти? Методом случайного отбора ты это будешь делать до второго пришествия. Поэтому они отбрасывают условности и ищут по базам. Идут в автосалоны, просят дать телефоны всех, кто покупал за последний год. Или методом так называемого снежного кома, когда вы каким-то образом вышли на покупателя дорогого автомобиля, взяли новое интервью, поблагодарили, а потом попросили порекомендовать знакомых. Вот так постепенно и набирают базу... Здесь нет никакой случайности и погрешность посчитать невозможно. Но маркетологам этого достаточно. У нас другая история, другой стандарт точности. Мы считаем ошибку, погрешность измерения, причем даже в интернет-опросах – мы нашли способ обеспечивать случайность и тут.
– Это сложнее сделать, чем в телефонных опросах? В чем принципиальная разница?
– Для телефонных опросов мы уже шестой год пользуемся «Спутником», нашим продуктом, это единственный в России ежедневный телефонный опрос. Каждый день мы опрашиваем 1600 человек, и это только результативные звонки. Каждый день прощупываем пульс страны. В завершение этого опроса мы у каждого респондента спрашиваем, не хочет ли он дальше отвечать на наши вопросы, но уже в интернете? Небольшая часть соглашается – и дает свои электронные адреса. Потом мы пишем человеку, приглашаем. Небольшая часть тех, кто согласился, заполняет все данные и вступает в нашу интернет-панель «ВЦИОМ.Online». Это случайный отбор. И вот так мы, используя достоинства телефонного опроса, обеспечиваем репрезентативность онлайн-панели. Есть другие онлайн-панели, и гораздо крупнее, чем у нас. У нас порядка 80 000 человек, а на рынке существуют даже миллионные онлайн-панели. Достоинство нашей панели – в репрезентативности, что дает возможность проводить по-настоящему общероссийские опросы.
– Чтобы видеть изменение настроений людей в общественно-политической сфере, отношений к каким-то новостям, более удобный, быстрый и дешевый способ – использовать интернет для этих целей или же телефонный опрос, как сейчас?
– С точки зрения скорости пока еще эффективнее телефон. Но я думаю, что через некоторое время интернет будет давать более быстрый эффект. Если вам нужно небольшое количество людей и вы не заморачиваетесь репрезентативностью, то ответ вы можете получить почти мгновенно. Проблема в том, что вы будете делать с этим ответом. Кого представляют эти ответы? Только себя самих. А нам нужно, чтобы они представляли страну! Сделать это можно, но сложно, дорого и требует времени. Поэтому для срочных тем пока эффективнее телефонник. Скажем, происходит какое-то крупное событие, например послание президента Федеральному собранию или прямая линия. Мы можем начать обзвон уже в 18 часов, ночью его закончить, и с утра уже будут готовы результаты и даже их анализ. Через интернет пока невозможно обеспечить такую скорость и качество одновременно. Это пока в будущем, но уже в близком.
– Можно ли объединять результаты телефонного опроса и интернет-опроса?
– Можно. Это называется «комбинированные (гибридные) опросы». Но идет большая дискуссия по поводу того, как именно объединять эти данные. Разные социально-демографические группы опрашивают разными способами. Например, коллеги из Литвы еще лет семь-восемь назад реализовали такое интересное комбо: пенсионеров они опрашивали face-to-face, пешеходным способом. Молодежь – через интернет, а средний возраст – через мобильник. Потом все это комбинировали. Но дьявол всегда в деталях. Какие использовать коэффициенты пересчета? Равен ли один голос, полученный по мобильнику, одному голосу, полученному через интернет? Эта дискуссия продолжается. Пока индустрия не выработала какого-то общего решения, но идут эксперименты. Мы не используем технологию комбинирования на постоянной основе, но тоже много экспериментировали, обсуждали, представляли результаты.
«Нам не нужно становиться в позу обиженного, оскорбленного»
– У ВЦИОМа есть научный журнал – «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены». Вы акцентируете внимание на том, что продолжаете сотрудничать в этом издании с учеными из разных стран, в том числе тех, которые сейчас считаются недружественными. Как вам удалось этого добиться?
– Все ученые пытаются сохранить свое место в мировом научном сообществе, это нормально и правильно. Напомню, что мы из него не уходили, это нас из него пытаются вышвырнуть. Точно так же, как и из спортивного мира, из мира экономического, культурного и т. д. На мой взгляд, нам не нужно становиться в позу обиженного, оскорбленного. Это не работает. Мы должны пересидеть, переждать, пока этот эмоциональный накал схлынет, а он постепенно снижается. Совсем абсурдные обещания, угрозы, наезды, которые были весной 2022 г., сегодня уже сами их авторы стараются забыть. Продолжаем работать как журнал международного уровня, хотя авторов из недружественных стран стало меньше.
– Сильно меньше?
– Мы сейчас приняли решение сократить средний объем нашего номера с порядка 18–20 статей до 12–15. Это не только потому, что некоторые иностранные авторы ушли. Это еще и потому, что многие наши уехали.
– А они оттуда, из-за рубежа, не пишут, им это уже неинтересно?
– Те, кто уехал, часто стараются прервать любую свою аффилиацию с Россией, потому что многие уехали по политическим соображениям, теперь у них другие источники заработка. Гранты они пытаются получать от других источников и фондов. Все, что связывает их с Россией, для этого приходится перечеркнуть большим черным крестом... Печально, но факт. Мы решили не удерживать любыми средствами объем номера, а сохранить высокое качество, пожертвовав некоторым количеством. Считаю, выбор верный, благодаря ему мы остаемся на хороших позициях в плане цитирования в России и за рубежом.
– А вы проводите исследования за рубежом?
– Проводим начиная с 1993 г. Например, в 90-е у нас был большой госзаказ на изучение того, как живут наши соотечественники за пределами Российской Федерации – в Прибалтике, в Казахстане, на Украине и т. д. С тех пор основная сфера наших международных исследований – это СНГ. За пределами традиционной сферы влияния России опросы проходят реже. Европейские страны, страны Азии периодически появляются. В этом плане нам в последнее время сильно помогают интернет-опросы.
– Основной заказчик ВЦИОМа – это государство или бизнес? Какую долю занимают государственные и коммерческие заказы?
– Если экономически год хороший, то госзаказ может снижаться до доли около 50%. Если год сложный – то госзаказ поднимается порой до 70%. Что касается тематики, то политические и социальные темы для нас это основная доля. И в силу самого устройства нашей политической системы число потенциальных заказчиков тут не растет, а скорее сокращается. Хотя бывают и приятные исключения: например, в 2021 г. на последних думских выборах у нас был очень большой заказчик – партия «Новые люди». Им очень хотелось пройти в Думу, для этого им нужно было хорошо разбираться, что о них думают люди. Мы первыми – на базе анализа данных опросов – заявили, что они проходят! Если говорить о сугубо бизнесовых темах, то у нас есть и государственный, как вы знаете, бизнес, и негосударственный бизнес, и крупный, и средний. С малым не особо работаем, потому что им кажется, что мы для них дороговаты. А со средним и крупным работаем по нарастающей, активизируемся. Нам есть что им предложить, а у них есть к нам интерес. Тем более что здесь мы выступаем в качестве уже не только исследователей, но и консультантов!
– Есть ли у вас исследования, которые вы проводите на свои средства, ради благих целей?
– Доля Pro bono, благотворительных исследований, небольшая, потому что исследование – это дорогое удовольствие. Но все же где-то от 7 до 12 исследований в год делаем за свои средства. Как правило, для благотворительных фондов, например Всероссийского общества инвалидов. Для сравнения: всего в прошлом году у нас было более 700 исследовательских проектов.