Как кризис в связи с пандемией коронавируса повлиял на работу Всероссийского центра изучения общественного мнения? Какими могут быть последствия для качественных исследований, на что вырос спрос у заказчиков и что происходит с онлайн-опросами? Генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров — об особенностях работы полстеров, вызовах и трансформациях, которые сегодня происходят в компании и исследовательской отрасли.
— Валерий, расскажите, ситуация с распространением пандемии коронавируса как-то поменяла работу ВЦИОМ?
— Назову три главных эффекта пандемии. Во-первых, работы с государством стало больше, а с частным бизнесом — меньше. Обычно государство действует более инерционно, но в условиях чрезвычайной ситуации и ему приходится ускоряться, так что потребность в оперативной и надежной информации у него сейчас колоссальная. ВЦИОМ, как обладатель уникальной и единственной на сегодня в России технологии «ВЦИОМ-Спутник», позволяющей в ежедневном режиме получать репрезентативные данные общественного мнения всей страны, более чем востребован. Подразделение ежедневных опросов перешло на работу 24/7, чему сильно помогает наш дальневосточный филиал в Якутске: географическая протяженность нашей страны с запада на восток, обычно считающаяся большой проблемой, теперь работает на нас. С учетом того, что государство для нас — главный заказчик, ВЦИОМ невостребованности не ощутил, даже наоборот. Но запросов со стороны частного бизнеса стало меньше. Он обычно более гибкий, но денег у него существенно меньше. С действующими заказчиками, конечно же, продолжаем работать в удаленном режиме. Ну а наша медиаизмерительная «внучка» — «Медиаскоп» — переживает бум: на самоизоляции Россия вернулась к телевизорам, рейтинги телепрограмм зашкаливают, их смотрит и стар и млад.
Второй важный эффект — форсаж, который благодаря пандемии получили технологичные методы исследований. Квартирные и уличные опросы, а также фокус-группы и личные интервью в прежнем виде — умерли. На смену им пришли телефонные и онлайн-опросы, онлайн-фокус-группы, онлайн-интервью. Мы все эти методы освоили давно и использовали наряду с более архаичными, постепенно увеличивая процент технологизации. Кризис, как часто бывает, дал жару. Наиболее сложно было отказаться от очных фокус-групп для подразделений, занятых социально-политическими исследованиями, но и это уже произошло. После завершения эпидемии развернется ценовая война — выжившие будут сражаться за место под солнцем в условиях дефицита щедрых клиентов, так что некоторые традиционные методы исследований еще вернутся. Но ВЦИОМ будет фокусироваться именно на технологичных, дистанционных методах — этого, среди прочего, от нас требует Долгосрочная программа развития нашей компании, которая так и называется: «Цифровой ВЦИОМ».
Кстати, бесплатный совет коллегам в регионах: кто еще не создал у себя колл-центр и по-прежнему зарабатывал квартирниками и уличниками — бегом формировать звонковую станцию! Работы для них сейчас очень много. Спасибо всем, с кем мы работаем в этом секторе индустрии: на вас теперь держится все многоэтажное здание российской исследовательской отрасли! Вы нам очень нужны, заказов будет много, расширяйте мощности!
— А что насчет онлайн-исследований?
— Тут все проблемы известны: если для маркетологов это очень эффективный инструмент, то для исследователей, работающих в социально-политической сфере, нерешенность базовой проблемы репрезентативности в онлайн-опросах является важнейшим ограничением. И известные на рынке онлайн-панели тут — не решение. Поэтому у нас до сих пор доля онлайн-опросов составляет меньше десяти процентов от всех количественных исследований, и сдвинуть эту цифру вверх пока не удается. Конечно, мощный форсаж, который получила в целом вся индустрия, получили и мы. Поэтому сейчас работу в части онлайн-исследований мы активизируем.
— Большое количество компаний ушли на удаленный формат работы, ВЦИОМ как работает в сложившихся условиях?
— Мы весьма организованно, буквально в течение трех дней, перешли на удаленный формат работы. Это как раз третий эффект, о котором я хотел бы сказать. Техника сработала нормально. Потратили какие-то небольшие деньги на дополнительное программное обеспечение. У кого-то стали гореть ноутбуки — заменили на новые. Но в целом все были готовы — и психологически, и организационно.
Сейчас разрабатываем новые стратегические планы, чтобы использовать возникшую ситуацию в свою пользу исходя из известного тезиса, что кризис — это не только угроза, но и новые возможности. Создали группу, которая занимается генерацией и анализом стратегических идей. Приняли специальную «Дорожную карту». Запустили процесс аудита расходов, в том числе на персонал. Готовим пакет мер по подготовке к постпандемическому миру. Это будет мир бедных и нервных людей и скупых клиентов. ВЦИОМ — большая компания, но очень гибкая, и эта гибкость нам всегда помогала в кризисных ситуациях. Наш принцип: отказаться от всего ненужного или избыточного, сохранить всё, что критически необходимо и имеет потенциал к росту. Так что сокращения бюджета и персонала уже начались, но всё делаем очень точечно, конкретно и осторожно.
— Что компании помогло так оперативно адаптироваться к форс-мажору? Повлияла ли текущая ситуация на бизнес-процессы?
— В декабре прошлого года мы получили сертификат ISO — в общей сложности к этой сертификации мы шли более трех лет и довольно серьезно эволюционировали по пути. Мы сильно пересмотрели себя, пересмотрели ключевые бизнес-процессы. Сейчас мы понимаем, что этот труд был не напрасен, и во многом благодаря этому переход на удаленный формат работы прошел почти безболезненно.
В части технической готовности к форс-мажору нам помогло то, что еще с конца 2018 года у нас действует программа «Цифровой ВЦИОМ», рассчитанная до 2024 года. Она предполагает серьезное обновление нашей технической базы, наш акционер — государство — согласился направлять до 50% дивидендов на реализацию этой программы. Это сильно помогло.
Отдельно хочу поблагодарить генерального директора Фонда ВЦИОМ Константина Абрамова и команду Оперативного штаба по противодействию пандемии коронавируса, который был создан, как только мы поняли, что ситуация приобретает серьезный оборот. Штаб разработал план перехода на новый порядок работы и реализовал его. Все прошло спокойно, без паники и значимых сбоев.
— А в кадровой политике компании что-то изменилось?
— Квалифицированных людей в индустрии не так много, поэтому для нас приоритет — сохранить лучших специалистов, а если получится, то и привлечь новых и перспективных. Уверен — если мы это сделаем, то посткризисное восстановление пройдем гораздо проще и эффективнее. Но какие-то ставки сокращать приходится — например, наше московское поле, работавшее с уличниками и квартирными опросами, сегодня сидит без работы по понятным причинам. Параллельно продолжаем поиск высококвалифицированных специалистов в те подразделения, которые сегодня трудятся, не разгибая спины. Это, повторюсь, прежде всего социально-политические исследования.
— Посмотрев в прошлое и будущее, какие уроки можно извлечь из текущего кризиса? Как он отразится на всей отрасли?
— Думаю, что усилится конкуренция за выживших клиентов. Значительная часть бизнеса сейчас идет ко дну — прежде всего малый и средний, бюджеты будут меньше у всех, кроме крупных заказчиков. Поэтому компании, которые захотят сохранить, а возможно, и увеличить долю рынка, будут вынуждены жертвовать своей маржой — делать предложение более дешёвым и при этом быстрее его реализовывать.
Напомню, что кризис — это время, когда все очень быстро меняется, проводить интересные и привычные нам длинные классические исследования уже не получается. Отсюда главный урок — надо быть быстрым. Как известно, «ковбои бывают либо быстрыми, либо мертвыми». Кроме того, чтобы быть востребованными даже в таких сложных финансовых условиях, необходимо творить, креативить, придумывать что-то новое.
На моей личной памяти это уже, наверное, пятый (1991-1992, 1998, 2009, 2014) кризис — и третий, который я встречаю в роли главы ВЦИОМ. Мой опыт показывает, что нужно действовать с учетом всех прежних ошибок и уроков. Но, повторюсь, кризис — это вещь труднопредсказуемая и быстроразвивающаяся. Поэтому нужно внимательно смотреть по сторонам и ловить все возможные сигналы, быть готовым быстро реагировать на любую из новостей. Быть открытым!
— Какие резервы необходимо создавать исследовательским компаниям, чтобы быть готовыми к подобным ситуациям в будущем?
— Прежде всего финансовые. Проблема малого бизнеса в том, что он закредитован, серьезных накоплений у предприятий малого бизнеса нет. Поэтому любая буря выбивает их из седла. Нужно активно инвестировать в будущее и иметь финансовую подушку.
Второе — это технологизация. Еще в 2014-2015 гг. мы в основном «планшетизировали» квартирные опросы, с 2009 г. вкладываем огромные ресурсы в развитие CATI-опросов в масштабах страны. Еще в 2017 г. мы запустили всероссийский опрос «ВЦИОМ-Спутник». Уже три года интенсивно работаем с онлайн-опросами. Долгосрочные тенденции развития никуда не делись. Я думаю, что кризис их, наоборот, подхлестнет, придаст им своего рода ускорение. И мы к этому по большому счету готовы.
— Что необходимо изменить в методах и технологиях?
— Нужно помнить о бизнес-технологиях, о регулярном классическом менеджменте. Мы очень сильно перестроились еще до кризиса — в связи с сертификацией ISO и целым рядом других важных содержательных вещей. Это работает, это дает эффект, и это стратегически важно. С другой стороны, конечно, нужно всегда быть гибким и готовым пересмотреть любой бизнес-процесс и поменять любой регламент, если этого требует быстро меняющаяся ситуация. На мой взгляд, ВЦИОМ, одной из крупнейших компаний на российском исследовательском рынке, удается удачно и гармонично совмещать два противоречивых качества: с одной стороны, организованность, упорядоченность, в каком-то смысле даже консервативность, с другой стороны — гибкость, скорость реакции, нацеленность на перемены.
Более конкретные рекомендации здесь, на мой взгляд, невозможны, потому что у каждой исследовательской компании своя специфичная ситуация, свой набор клиентов, свои возможности, свои взгляды. Не исключаю, что когда острая фаза кризиса пройдет, мы сможем поделиться своим опытом на наших профессиональных форумах, в том числе — на Грушинской социологической конференции. Она в этом году, кстати, впервые пройдет в удаленном — электронном — формате. Присоединяйтесь!
Интервью подготовила Людмила Макурина