VII СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ ГРУШИНСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ

Секция «Поведенческая экономика современности и формирование рынков будущего»

Материалы секции

Презентации:

  • Солодухина А. (Центр когнитивной экономики, экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова) «Поведенческая экономика: моделирование поведения потребителя» (скачать .pdf)
  • Антонян С. (НАФИ) «Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации» (скачать .pdf)
  • Аймалетдинов Т. (НАФИ) «Итоги социологического опроса участников секции»  (скачать .pdf)
  • Старостина А. (NeuroTrend) «Нейромаркетинговая аналитика»  (скачать .pdf)
  • Соколова И. (НАФИ) "Современное экономическое поведение как предмет междициплинарного исследования"  (скачать .pdf)

Видеоотчет:

Стенограмма:

Ведущий: Тимур Аймалетдинов, директор по исследованиям, Аналитический центр НАФИ

Эксперт 1: Анна Солодухина, директор Центра когнитивной экономики, экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова

Эксперт 2: Сергей Антонян, руководитель направления исследований финансовых технологий, Аналитический центр НАФИ.

Эксперт 3: Евгений Никонов, заместителя генерального директора компании Sherpa S Pro.

Эксперт 4: Ирина Соколова, консультант по научно-исследовательской работе, Аналитический центр НАФИ.

Эксперт 5: Анна Старостина, директор по маркетингу, компания NeuroTrend.

Ведущий, Тимур Аймалетдинов: Сегодня у нас на секции предусмотрено шесть выступлений, включая мое вводное. Спикеров мы уже представляли в формате рассылки. Для тех, кто рассылку не получал, еще раз их представлю: Евгений Никонов, Анна Старостина, Анна Солодухина и мои коллеги - Ирина Викторовна Соколова и Сергей Антонян. Позвольте мне сделать вводный доклад, потому что большинство из вас, кто регистрировался на нашу секцию, получили ссылку на небольшой опрос, который мы организовали для того, чтобы понять, что эксперты думают о теме нашей секции и ряд интересных моментов мы учли в нашей программе. Результаты опроса хотелось бы представить. В преддверии секции мы также обобщили материал, который представлен в различных футурологических, научных, маркетинговых отчетах в отношении того, что сегодня происходит с современной экономической моделью поведения человека. Мы выделили 5 основных ключевых тенденций в изменении экономического поведения. Многие, особенно ресечеры, сегодня присутствующие, их понимают. Я думаю, даже лучше меня и моих коллег. Первое – происходит изменение критериев принятия решений. Появились две концепции, достаточно распространенные уже – это Serviceinsteadofproduct и Serviceplusproduct. Это значит, что в странах с очень высоким уровнем потребления идет переход от ценового критерия выбора к неценовому. Люди готовы переплачивать или не обращать внимания на цены, как делали это раньше, при условии того, что сервис и обслуживание, которое они получают сверх ожиданий, соответствует их потребностям. В нашей практике первое показательное исследование касалось финансового поведения, и мы понимали, что должна работать классическая социология, задавая вопрос, как человек выбирает кредит. В любом опросе первое, что мы получаем, это процентная ставка, выгодные условия, удобные способы погашения и все остальное. Но на самом деле, когда мы проводили в лонгитюде повторные опросы и спрашивали, как все-таки человек принимал решение, оказалось, что главный критерий принятия решений это: а) понимание того, что это за продукт, качественная консультация и б) это скорость ответа, то есть банки, которые первые отвечали людям, оказывались в выигрыше. Мы подумали, что это удивительно, но многие люди, это видео мы сегодня покажем, при проведении интервью говорили именно о сервисе. О том, что они пришли в банк, их так хорошо обслужили, девушка там была милая, поэтому они решили там оформить кредит, им стало все ясно, понятно и они приняли такое решение. Здесь собственно первая модель Serviceinsteadofproduct, это модель, которая лежит в основе Шеллинговой экономики, это значит, что мы в принципе уходим от продукта как такого и переходим на сервис. И ведь эта же зарождающаяся тенденция хорошо проявляется в инновационных секторах, таких как, например, разработка программного обеспечения – устоявшаяся аббревиатура SaaS, что означает softwareas a service, то есть покупается не программное обеспечение, а сервис, то есть некая услуга. Что касается Serviceplusproduct, это некое следствие сложности современных продуктов, то есть если раньше, например, автомобилист понимал, как автомобиль устроен и в случае чего мог остановиться на обочине и проверить карбюратор и еще что-то сделать самостоятельно, то сейчас 99% автолюбителей не знаю где капот и что в нем находится. То же самое касается банковских услуг, они становятся все более сложными для понимания, поэтому существует программа повышения финансовой грамотности, то есть мы подвигаемся, а финансовый сектор еще дальше уходит, поэтому момент, связанный с консультацией, с разъяснением, безусловно, сильно предопределяет решение. Второй момент – это смена ценностной основы потребления, что в принципе, наверное, происходит уже во многих странах мира, когда идет переход на такие более экологичные и социально ориентированные модели поведения, которые по сути преследуют цель не через товары и бренды продемонстрировать свой социальный статус, положение в обществе, а через некий опыт, через некое прожитое. Это ощущение того, что я пережил, собственного опыта ложится в основу развития благотворительности в обществе, социальных проектов, «зеленых» и т.д., когда все что связано с материальными ценностями рассматривается как ненормальное проявление эго и, таким образом, уходит на второй план. Третье, на что хотелось бы обратить внимание, это на доминирование технократического оптимизма, это ориентация на то, что большинство проблем может быть решено техникой. Традиционный пример, это в преддверии 1 сентября мы все видим на улице, по телевизору в рекламе и т.д. – в магазин приходит мужчина, покупает ребенку компьютер последней модели, а потом счастливый ребенок прибегает с пятеркой, и папа говорит, как я правильно сделал, именно компьютер сделал моего ребенка отличником, хотя мы понимаем, что это подмена понятий. Этот технократический оптимизм сегодня, к сожалению, присутствует, потому что это выгодно для продавца. Четвертый момент – это информационные агрегаторы. Я думаю все читали известную книгу Левитта «Фрикономика», где автор одним из первых поднимает вопрос изменения структуры рынка с появлением этих агрегаторов, когда рынок становится более прозрачным, товары более сравнимыми и т. д., но основной проблемой на наш взгляд сегодня выступает то, что эти информационные агрегаторы могут по каким-то характеристикам количественным, или дихотомическим, по наличию или отсутствию какой-то характеристики, сравнивать товары, но абсолютно не учитывают индивидуальные потребности человека, а это очень важно. К примеру, если вы захотите купить яблоко через Яндекс Маркет. Понятно, что они будут отличаться размером, цветом и так далее, но, к сожалению, вы не сможете почувствовать вкус, нравится ли вам это яблоко, станете ли вы его покупать или нет. Это один из примеров. Пятый момент, самая основная тенденция — это роботизация. Почему это главное, потому что на всех уровнях экономической структуры уже видны некие ее проявления, как в России, так и в мире. На уровне экономики это стандартная схема, о которой говорят, что вчерашний пролетарий, рабочий со свертыванием производства становится официантом, уходя в сферу услуг, а когда уменьшается и сфера услуг, когда и официант уже не нужен, когда есть автоматы, где продаются шоколадки или кофе, он становится безработным. На уровне продавца, становятся совершенно другими условия ведения бизнеса, и перемещения, и мы тоже это понимаем, потому что заказываем товары через интернет и не мы уже едем к товару, а товар едет к нам. Физическими перемещениями людей сложно управлять, хотя, например, Яндекс карты пытаются это делать, а логистику товара наладить гораздо проще, уже сейчас заметен дефицит в некоторых отраслях транспортных сервисов и в них есть насущная потребность. Здесь конечно Почта России не справляется, у них появляются конкуренты. Сейчас месторасположения магазина, фактор, который еще несколько лет назад определял 90% успешности магазина, с точки зрения проходимости, потоков и т. д., сейчас уже уходит на второй план. Стирается граница между самими магазинами, онлайн магазинами, офлайн магазинами и каналами дистрибуции. В статьях встречается такое понятие – everywherecomers, то есть некое продолжение просто e-comers, электронной коммерции, это значит, что обычный магазин превращается в некий шоурум, куда вы приходите померить, посмотреть, что как выглядит, но основные операции, конечно, совершаются онлайн. Да, и думаю, что многие из вас, кто, например, покупал онлайн страховку, не понимали, где вы ее покупаете, то есть вы, например, думали, что вы покупаете у оператора, хотя на самом деле вы находились на сайте какого-то оператора, но это канал дистрибуции какого-то банка или какой-то страховой компании. Глобализация розничной торговли, это то, что сейчас особенно заметно в Китае, да и не только, крупнейшая торговая площадка — это США, я имею ввиду Амазон и другие интернет-магазины, которые по сути дела, прокристаллизовываются в этой экономической системе, остаются единственными и главными игроками на рынке. Локальные магазины вынуждены будут сворачивать свою деятельность или ее как-то менять. Единственная, по моему мнению, успешная модель — это переход на сервисное обслуживание, на легализацию, локализацию, другие сервисы и это, наверное, единственный формат в котором они смогут жить. Происходит естественно изменение на уровне покупателей, которое мы очень хорошо понимаем и исследуем. Во-первых, повышается некий художественный интерфейс, развивается некая система комфортной коммуникации человека и устройства. Устройство позволяет теперь с помощью различных 3D моделей реальности лучше понимать и видеть отдельные объекты, улучшается графика, телефоны, скорость, видеопотоки, проходит онлайн трансляция. Как я уже сказал, происходит смена критериев выбора и доверия к товарам. Безусловно, когда вы приходите в обычные магазины, вы обращаете внимание на то, куда вы пришли и стоит ли вам покупать продукты питания, в случае если вы открываете несколько окон интернет магазинов, вы ориентируетесь на совершенно другие малоизученные критерии выбора, что формируют ваше доверие: адрес, наличие телефона и т.д. То есть здесь традиционные модели покупательского поведения также вытесняются новыми форматами. То, что сейчас является некой передовой в развитии интернет торговли, вписывается в модель Internetofthinks. Ваш холодильник сам заказывает продукты, доставку, исходя из того, что вы берете, что вам нужно съесть, когда вас нужно съесть. Ваш холодильник становится покупателем, а не вы сами. Это некие существующие тенденции, я не скажу, что этот список закончен, безусловно их, наверное, много, хотя в эту матрицу они вписываются. По результатам нашего опроса. Мы спрашивали вас, коллеги, о том, как вам кажется, в каких сферах, потребление каких товаров характеризуется некоторой спонтанностью, иррациональностью, по сути дела FMCG – это лидер, на втором месте –информационные технологии. Безусловно, мы в комментариях читали вопрос о том, что спонтанность и иррациональность — это разные вещи. Да, с нашей точки зрения спонтанность сменяется иррациональностью, потому что спонтанность — это некий шок от того, что происходит в современной экономической системе, иррациональность – это следующий шаг. Вопрос, почему это происходит – дискуссионный. С моей точки зрения это происходит потому, что мозг опережает сознание человека. Например, если перед вами хлопнуть в ладоши, вы рефлекторно закроете глаза, вы этого не осознаете, но ваш мозг защищает вас таким образом, ваши глаза. То же самое происходит и здесь. Мои коллеги сегодня будут рассказывать о мире экономики, который проникает в глубины нашего мозга. Нельзя спрашивать, почему я так сделал, это можно только наблюдать, здесь вопрос изучения биологических основ. Интересный момент, отмечается, что число совершаемых спонтанных покупок либо снижается, либо остается низким, как и ранее. Здесь два интересных момента, это показывает и экспертный опрос, и всероссийские исследования. Ну, первый момент абсолютно очевидный экономический, во время экономических кризисов схлопывается материальный достаток, бюджет, то есть все стараются экономить, и надо пять раз подумать перед тем как совершить ту или иную покупку. Но здесь есть и другой момент, он заключается в том, что мы находимся на этапе, когда каждый из нас попадает под некий информационный колпак. То есть мы сами не осознаем того, что наши покупки становятся не просто спонтанными, они становятся иррациональными, и мы доказываем себе их рациональность. Этот второй момент очень проявляется в интернет торговле, когда вы не спонтанно заказываете товары, но потом признаетесь себе в том, что можно было принять другое решение. Что делать социологии, что делать современной науке, это главный вопрос нашей конференции. Да, исследовательская наука дает те или иные решения, да, мы все становимся свидетелями того, что традиционные опросы проводятся все реже, а методики, связанные с наблюдением, с включенным, с пассивным наблюдением, приходят им на смену. Мы анализируем большие данные, развиваются самообучающиеся системы, экспертные системы, нейромаркетинг, а эксперименты проводятся все чаще, в т.ч. на примере нашей организации. Главный вопрос, который стоит перед нами – надо ли исследовать самого человека и у него спрашивать, как он принимает решения, или надо исследовать некую среду, формирующую решение. И, видимо, социальная среда и социально-культурный контекст, при котором принимается решение, традиционной социологией может успешно очень долго изучаться. Но то, что касается самого центра принятия решения, здесь социология вряд ли в ближайшее время сможет помочь. Если будут вопросы я готов ответить.

Борисков Алексей, АксионБКГ: Про банк и про то, почему я беру и как беру кредит – это очень смелое утверждение. Ваша тема требует серьезного изучения.

Ведущий, Тимур Аймалетдинов: Спасибо за вопрос. Меня учили в школе, что Я – это последняя буква в алфавите. Свой собственный пример – это хорошо. Но когда есть социология, когда есть аргументированное доказательство результатов исследований, мы вынуждены говорить, что не все здесь так просто. Ну а когда Вы приходите в банк на что Вы ориентируетесь?

Борисков Алексей, АксионБКГ: На способность банка отрабатывать сложные ситуации, ну, а дальше зависит от набора услуг, даю я деньги или беру я деньги, какие услуги мне нужны и как банк с этим справляется. Дальше вопрос – мне нужно дешевле или мне нужна четкость работы банка, если банк требует 2 месяца для принятия решения о кредите, а у меня проекты, то это один вариант. Если мне нужно наоборот дешевле, то это уже другой вариант, пусть 2 месяца там решают, но у меня будет дешево. Дальше ваше понимание того, что люди хотят сервиса, в ущерб цене может быть, но на все ли сегменты это распространяется, вот в чем вопрос. Как бы некое распределение может и есть между двумя подходами, оно действительно может смещаться в сторону требования качества сервиса, потому что убытки от плохого сервиса, плохого исполнения могут многократно превышать выгоду в цене. И в этом, наверное, все-таки основа такого требования, нежели некие поведенческие акты.

Ведущий, Тимур Аймалетдинов: Здесь я бы хотел связать Ваш комментарий по второму вопросу с Вашим ответом на первый вопрос. Когда я спросил, на что Вы ориентируетесь, приходя в банк, Вы сказали на способность банка разбираться с моими ситуациями нетривиальными, на способность с ними разбираться и т.д. Это и есть обслуживание банком Вашего продукта. Цену Вы сказали вторым критерием. Да, коллеги, я рад поспорить, многие вещи, о которых мы сегодня говорим, могут показаться завтрашним днем. Но я постарался обобщить не мнение зала, не мнение тех экспертов, которых мы опросили, а публикации специалистов, которые на эту тему делают исследования. Материал, на которых базируются озвученные 5 тенденций – это открытый материал западных компаний. Я хотел бы передать слово Анне Солодухиной, она специалист в когнитивной экономике и расскажет о том, как потребитель принимает решения.

Эксперт 1, Анна Солодухина: Добрый день, коллеги. Тимур затронул вопрос, что является драйвером выбора мозг или окружающая среда, и моя презентация как раз подводит к решению этого вопроса. Меня попросили рассказать о поведенческой экономике, я думаю, многим знакома эта область. Поведенческая экономика появилась в 1979 году, когда два когнитивных психолога Амос Тверски и Даниэль Канеман пришли на поляну экономистов и сказали, что у вас красивые такие теории с рациональным экономическим агентом, но человек не так рационален, как вам хотелось бы, дорогие экономисты, и мы вам сейчас это продемонстрируем. И провели серию таких тестов, тестируя аксиомы человека экономического, того как человек принимает решения, как человек принимает решения в ситуациях риска, когда есть выбор между 2-3 альтернативами, применяли различные такие сценарные, в том числе финансовые инструменты, продукты, все, что надо в условиях неопределенности. И они показали, что люди систематически выбирают неправильный, с точки зрения экономистов, не рациональный ответ и причем таких людей примерно 70-80%. И более того, для каждой конкретной задачи можно предсказать, что большинство людей выберет именно эту опцию, причем она и будет как раз иррациональной. И это не зависит от опыта и образования человека, это были студенты экономических университетов, но результаты были теми же. Возникает вопрос, почему это происходит. Действительно когнитивные психологи изучают, как мы воспринимаем, то, как мы вспоминаем, то, как мы обрабатываем информацию и мыслим, и все это приводит к выводам, что наши мыслительные процессы, наше восприятие имеет определенную логику с этими особенностями, которые не укладываются в представление о том, как должен себя вести рациональный экономический агент. Отклонения от этого рационального поведения были названы поведенческими эффектами, их достаточно большое количество было обнаружено и до сих пор с помощью экспериментов экономисты и психологи пытаются выявлять эти поведенческие эффекты. Самый классический – это неприятие потерь. Выяснилось, что люди катастрофически не переносят идею того, что они что-то теряют, 100 рублей потерянные гораздо острее переживаются, чем 100 рублей приобретенные. Или гиперболическое дисконтирование, которое говорит о том, что мы очень ценим настоящее, то есть рубль в настоящем для нас гораздо ценнее, чем 2 рубля в будущем. Поэтому идея сбережений, накоплений проигрывает кредитам, потому что кредит он в настоящем, вот ты деньги получил, а сберегать с какой-то потенциальной выгодой – это очень далеко и это дисконтируется в восприятии практически до нуля. Или эффект закрывающихся дверей, который лежит в основании многих маркетинговых приемов и уловок, когда вам говорят: «Только сегодня, только сейчас, последний шанс, налетай», вот даже как бы нам не нужен был этот предмет, благодаря этому эффекту люди покупают много ненужных вещей, только потому, что только сегодня. Или эффект по умолчанию, когда, опять же какая бы привлекательная не была опция, когда она включена в ваш выбор по умолчанию, вы даже не потрудитесь пойти или написать заявление, чтобы отказаться от этой опции. Много поведенческих эффектов, не буду перечислять все. Ну, вот можно продемонстрировать на таком примере. Очень известный поведенческий экономист Дэн Ариели нашел на реальном сайте Экономист предложение для журнала на годовую подписку. Вы видите – электронная версия за 59$, печатная версия за 125$ и о чудо, обе версии за те же 125. По разным опросам получается примерно такая картина, сейчас электронщиков немного больше, но что не меняется, это то, что печатную версию никто не выбирает, тогда, казалось бы, зачем она здесь, давайте ее уберем, поменяется ли что-то при этом раскладе, да, еще как поменяется. Теперь большинство выбирают электронную версию и гораздо меньше выбирают печатную+электронную, то есть получается, что большая часть людей просто переходит к более дешевой и менее выгодной опции журнала. То есть получается, что примерно 50% людей не имеют четких предпочтений, то есть все зависит от того, как сформулировать конкретную задачу, то есть от именно того контекста, в который попадает человек со своим интересным мозгом. То есть, по сути, благодаря поведенческой экономике, а также нейроэкономике, нейромаркетингу, и всему, что входит туда из разных наук о человеке, мы понимаем, что комбинация нашего нелогического мозга в контексте с внешней средой, которая представляется в определенных формулировках, контексте, и производит то самое нерациональное и неразумное порой поведение. Этим пользуются для моделирования поведения в разных ситуациях, много есть вариантов их применения. Вот, например, как заставить людей подниматься по лестнице, никто же не любит? Измените контекст, сделайте эту лестницу в виде пианино, как это сделали в разных городах мира, и люди с удовольствием начинают подниматься, потому что это уже становится игрой. Или тот же тренажерный зал, все мечтают регулярно выполнять свой план по тренировкам, но абонемент куплен, деньги потрачены и все это лежит мертвым грузом, а вы лежите на диване. И поведенческие компании разработали такой подход к контракту, когда люди сами себе строят план тренировок, ничего не платят за абонемент, но как только отклоняются от своего плана, то сразу получают списывание определенной суммы со своего счета. Такая вот, как с собакой Павлова, обратная негативная связь. Ну, или, например, как сделать здоровую еду привлекательнее шоколадок и бургеров, возможно ли это, особенно этот вопрос остро стоит для детей, которые любят шоколадки, не любят здоровую пищу, но находятся вне контроля родителей. Возможно ли что-то сделать в этой ситуации не запрещая, не отбирая. Оказывается можно, был проведен такой эксперимент в американской столовой – достаточно просто поменять порядок выкладки здоровой и нездоровой пищи, если мы кладем яблоки, фруктовые салаты в начало, то на подносах у школьников оказывается гораздо больше полезной пищи и гораздо меньше бургеров и шоколадок. И вот собственно этот подход, когда вы ничего не запрещаете, не накладываете каких-то тарифов, не ставите цену неприемлемо высокой, при этом вы меняете поведение, изменяя концепцию выбора, это называется архитектурой выбора, таким наджингом, подталкиванием к тому выбору, который либо считается правильным, либо самим человеком поставлен как желательный. Была разработана такая концепция, которая сейчас находится в президентском штабе по разработке различных реформ. В Великобритании, не только в США, еще в 2010 было разработано такое BehaviorScienceStееm, таких поведенческих инсайдов, команды которых занимаются изменением поведения населения, с точки зрения социально-экономической политики. Уплата налогов или повышение уровня сбережений населения ровно за счет таких поведенческих интервенций – просто рассылка определенных писем или тоже изменения контекста определенным образом, и успехи достаточно впечатляющие. Во многих странах процветает такая политика BehaviorExchange и такая конференция собирается каждый год, вместе со столпами поведенческой экономики и представителями правительств разных стран: Канады, Китая, Новой Зеландии, Сингапура и Англии и т.д. Подходя к такому суммированию опыта, говоря о том, как можно моделировать поведение, можно выделить несколько способов: это архитектура выбора, количество опций, влияет на то, выберем ли мы вообще что-то, если нас завалили выбором, или можем уйти и ни с чем. Условия, тот самый выбор по умолчанию, расположение, порядок представления, как в примере было со столовой. Это, например, работа с контекстом, как информация поступает в качестве базы сравнения для вашего выбора, как формулируется вам выбор, используются эффекты социального влияния, обращаются к референтной группе, в том числе к тем самым английским подразделениям поведенческих инсайдов. То есть ваши соседи, например, в этом районе сберегают электроэнергии столько-то, или тратят на электроэнергию столько-то, это меньше, чем вы на столько-то пунктов. Или если для вас соседи не референтная группа, то подбирается другая под социальное мышление. Или еще такой прием, который часто используется маркетологами, это когда понимается за какую потребность можно зацепить, актуализировать и именно вызывать, давя на эту потребность. Мы даже сняли фильм про маркетинговые приемы, почему они на нас действуют, разбираются со стороны биологии поведения, нейромаркетинга, можете посмотреть. Меня попросили завершить доклад тем, как добиваться валидности результатов исследования экономического поведения. Нужно учитывать три момента, что, во-первых, очень уместен и полезен теоретический анализ ситуации с учетом поведенческих эффектов, если вы владеете знаниями, это очень полезно в поведенческой экономике, именно в рамках контекста, то есть ситуация не должна быть оторвана от окружающей среды, а с учетом всех процессов, которые с этим связаны. И при исследовании, не только спрашивать, но и включать поведенческие тесты, чтобы было понятно, как человек в действительности ведет себя в этой ситуации. Потому что люди часто сами не знают, как поведут себя и пример из социальной рекламы, которой я сейчас занимаюсь, когда людям показывают, например, позитивную, эмоциональную рекламу, направленную на снижение скорости движения автомобиля и другой группе, соответственно, негативную показывают, и их спрашивают, как вы думаете какая эффективнее, и те кто смотрел позитивную говорят, что негативная запоминается и наверное должна быть эффективнее. Но потом, когда их ведут в автотренажер и наблюдают за поведением, с какой скоростью она едут на тренажере, то разница очевидна, те, кто смотрел позитивную рекламу – снижают свою скорость, а кто смотрел негативную – не снижают. Поэтому ответ не всегда совпадает с действительностью, такие экспериментальные поведенческие тесты очень бы повышали валидность результатов. Ну и, наконец, полевые исследования, то есть отработка тех самых способов влияния на поведение, это то, чем как раз занимаются все эти подразделения при Правительстве. Обязательно нужно понять, действительно ли вы поняли, почему, в связи с чем и как влияет ваша интервенция на поведение населения, провести этот полевой эксперимент. Спасибо за внимание. Если ли какие-нибудь вопросы?

Кутлалиев Асхат, ГФК: Ваш пример с рекламой – он не валиден. Если вы посмотрите рекламу, там действительно присутствуют негативные моменты. Ну, например, есть какая-то проблема, стиральный порошок показывают там, когда приходят там папа с ребенком, испачканные чем-то. После чего происходит снятие этой проблемы. А ваш пример негативной рекламы показывает, что пришли папа с ребенком, измазанные грязью, вот и все. А другим показали, что мы кинули рубашку в стиральную машину и у нас все хорошо получилось. Вы говорите: одна ситуация позитивная, другая негативная. Сравнивать их совсем невозможно, потому, что это Вы как бы взяли пример рекламы, в которой есть проблема и которую надо решить, вы ее поделили на две части искусственно.

Эксперт 1, Анна Солодухина: Ну, во-первых, с постерами социальной рекламы очень сложно прокрутить всю драматургию, начиная с того, что кто-то испачкался, потом решение проблемы и т.д., и вам приходится всегда выбирать, либо вы людей радуете на фоне какой-то проблемы и говорите, а вот люди, которые ехали со скоростью в 60 км в час и доехали в целости и невредимости, а другому вы можете сказать, ну если вы негативно формулируете, как обычно делают, показывают какую-нибудь страшилку, ужас, там разбитую машину, и пишется он ехал со скоростью 110 км в час.

Кутлалиев Асхат, ГФК: Я с вами не согласен, в том же постере можно показать условный видеоряд. Например, когда вы показываете не один постер, а вдоль дороги у вас несколько постеров. И такие опыты есть. Я о том, что пример Вашего исследования поведения, не валиден.

Дегтярев Григорий, Фонд социального страхования РФ: В продолжение. Ваши исследования показали, что если в метро или где-то написано, что нет выхода, то это резко повышало суицидальные настроения. А если писали «выход с другой стороны», то они резко падали. То есть получается, что эмоциональная реакция на негатив и позитив – это для людей с пограничным поведением. Вот это тоже надо учитывать.

Пустовойт Роман, IQ marketing: Мы очень много занимаемся строительством брендов, построением того, чтобы бренд был консистентным, доведением какой-то мысли, которую бренд должен нести, поэтому все вот эти приемы психологические, они, с одной стороны, согласен, работают, но, кажутся иногда неуместными. Например, на сайтах всех девелоперских компаний, примерно в одно время появился телефон, когда ты 5 секунд на сайте, а они говорят, давайте мы вам перезвоним и так далее. Как Вы считаете, по Вашему опыту, что для бренда важнее использовать: эти террористские практики или все-таки накапливать какие-то ценности, и если все-таки есть на практике противоречия, то не использовать их.

Эксперт 1, Анна Солодухина: Безусловно, один и тот же прием долго воздействовать на публику не может, эффект новизны еще никто не отменял, то есть вы должны находить новые способы апеллировать к той же потребности. И с этой точки зрения, что бы ни придумывалось в маркетинге, что бы ни работало, все упирается в те же потребности, в те же поведенческие приемы и тут даже вопроса, как мне кажется, нет. И в том числе накопление тех же ценностей и восприятие ценностей бренда — это тоже сугубо субъективный процесс. Если, например, сравнить известные Пепси и Кока-кола, казалось бы, две одинаковые коричневые газированные жидкости. И если спросить людей, что они предпочитают, они скажут да, кока-колу, кока-кола – это супер, мы любим. Но если вы проведете blind-тест, то Кока-кола проигрывает, и когда, вы смотрите на людей, потребляющих кока-колу и пепси, в томографе, который в онлайн режиме вам показывает, как реагирует мозг на эту жидкость, то вы увидите, что при blind-тесте в томографе активируется только зона, которая отвечает за восприятие вкуса, то есть вот вам объективный параметр продукта и побеждает Пепси, скорее всего, потому что он более сладкий, система вознаграждений больше любит Пепси и поэтому мы и выбираем в blind-тесте Пепси. Но, когда испытуемым, лежащим в этом томографе, говорится – к вам идет под ручки жидкость кока-кола и, наверное, там даже покажут логотип, то активируются другие зоны мозга, которые связаны с воспоминанием социальных связей, социальных ценностей, то есть именно то, что компания Кока-кола транслирует в своих рекламных роликах – объединение со своей компанией, друзьями, когда появляется кока-кола, у всех сразу веселье начинается, друзья со всего мира подбираются сразу, ну и т.д. То чего в рекламных кампаниях Пепси просто нет, та больше заточена на лидерство, приглашаются всегда яркие звезды. Вот, пожалуйста, как ценность бренда выстраивается именно на уровне эмоций, субъективные параметры и впечатления, а не объективные параметры продуктов. Я ответила на вопрос?

Пустовойт Роман, IQ marketing: Можно сказать да, очень полезный был пример с Пепси и Колой. Я могу даже сказать больше, когда людям приносят к томографу одно и то же вино, но там называют разную цену, они тоже оценивают его совершенно по-разному.

Эксперт 1, Анна Солодухина: И разная цена влияет на их вкусовые ощущения.

Эксперт 5, Анна Старостина: Очень коротко, вот сказали про цену. У нас исследование было недавно про конфеты. Одинаковые конфеты, но разный дизайн упаковки. Одна такая элитарная с золотом, вторая – очень простенькая. Как вы думаете, какая была более приятна всем и все считали ее более вкусной? Конечно, все выбирали в упаковке красивой и говорили, что вкус у конфет более насыщенный. Много таких обманок, которые можно использовать.

Ведущий, Тимур Аймалетдинов: Наверное, те, кто реже всего пьет кока-колу и пепси – это пенсионеры. Они также сталкиваются со сложным выбором и этот выбор, принятие таких решений нужно анализировать. Об этом расскажет Сергей Антонян, руководитель направления финансовых технологий.

Эксперт 2, Антонян Сергей: Здравствуйте, уважаемые коллеги. Я бы хотел вас познакомить с результатами исследования. Оно проводилось по инициативе СИЭБ и своей целью ставило изучение потребительского поведения пожилых людей на рынке финансовых услуг. Основная проблема исследования – сейчас мы все знаем, все отрасли пронизывает тенденция цифровой трансформации бизнеса. То, что в банке это проявляется в переходе в инвестиционные каналы, в переходе к обслуживанию с помощью терминалов, банкоматов, в сворачивании обслуживания через офисы. Как это влияет на пожилых людей? Мы знаем, что по данным статистики, в 2016 году доля населения старше 60 лет составила 20% и насколько вообще учитывает цифровая трансформация банковского бизнеса особенности потребительского поведения этих пожилых людей? Вот в чем вопрос этого исследования. Мы применили комплексный подход, комплекс методов исследований социологических, здесь было и кабинетное исследование, мы анализировали, как уже проведенные исследования и данные статистики, проводили интервью с экспертами рынка, с представителями банков России, а также был и количественный опрос Всероссийский. Пенсионеров мы опрашивали в рамках омнибуса и также проводили холл-тесты, после которых были фокус-группы. И о чем хотелось бы, прежде всего, сказать – о том, что пожилые люди в настоящий момент оказываются за бортом рынка финансовых услуг зачастую. Если мы посмотрим на характеристики наиболее финансово исключенных категорий граждан, то, как правило, там превалируют именно пожилые люди, они меньше всего пользуются услугами, а главная услуга финансовая, которой они пользуются, это коммунальные платежи, коммуналка. Они, как правило, не имеют банковских карт, не имеют счета в банке, кроме пенсионного, не пользуются услугами страхования и т.д. Так вот, цифровая трансформация банковской сферы, которая сулит потребителям и банкам массу преимуществ, то есть стратегия, которая позиционируется как взаимовыгодная как для потребителя, так и для банка, к сожалению, не повысит доступность финансовых услуг для пожилых. Исследование наше в частности показало, что пожилой потребитель не воспринимается, как правило, как приоритетная целевая аудитория в банках, существующие маркетинговые коммуникации чаще направлены на молодежь, на людей, которые образованы, склонны к рискам. В банках вообще не ведется систематическая работа по изучению поведенческих особенностей пожилых людей. При запуске тех продуктов и услуг, которые появляются и, это цифровые технологии, переходные каналы – терминалы, банкоматы, и дистанционные каналы – это интернет банкинг, это мобильный банкинг, не проводится тестирование среди пожилых людей. Таким образом, отсутствуют какие-либо подходы к работе с пожилыми людьми. Мы спрашивали экспертов, какая работа в вашем банке ведется для того, чтобы адаптировать пожилых людей к переходным каналам, к дистанционному обслуживанию и как вообще строится эта работа. Нам говорили о том, что, как правило, пожилых людей, не выделяют в какую-то отдельную целевую аудиторию, то есть все отдается на откуп конкретным сотрудникам банка, которые обслуживают пожилых людей в том числе. Вот один из сотрудников банка говорит: «Бабки – это вообще не тот сегмент, на который все хотят ориентироваться, потому, что мы не понимаем, что делать с клиентами старше 60, это не значит, что мы против того, что они несут нам вклады, но от их вкладов мы не зарабатываем. А давать им кредиты в текущей идеологии рисковой мы не готовы», вот такой подход. И исследование показывало, что пожилые люди,  не склонны переходить на цифровые технологии, и, что касается переходных каналов - терминал, банкомат, здесь тоже ситуация плачевная. Только треть пожилых использовали за последние 6 месяцев эти каналы платежей. А про использование современных технологий вообще говорить не приходится. И вот, если мы смотрим на поведенческие особенности пожилых потребителей, то мы видим, что они становятся одним из главных барьеров цифровым каналам. Понятно, что есть и объективные барьеры, которые мы все, скорее всего, с вами знаем, это – низкий уровень доходов, низкий уровень финансовой и информационной грамотности. Пожилые люди, как правило, имеют проблемы работы на современной технике, то есть они не понимают интерфейс цифровых услуг, а также физическая доступность услуг для них затруднена, в связи с тем, что у них ослаблено зрение, слух и т.д. Но субъективные барьеры оказывают наиболее сильное влияние на то, что люди не пользуются современными каналами платежей. Как правило, здесь я тоже могу привести несколько цитат. Вот пенсионерка говорит: «Я страдаю близорукостью, мне очень важно, чтобы была контрастность и шрифт четкий, понимаете, потому что нужно доставать очки, доставать карту, смотреть и набирать какую-то информацию». Или страх у пожилых людей, которые пользуются информационными каналами, они, как правило, испытывают психологический дискомфорт и страх, они боятся стать жертвой мошенников, боятся совершить ошибку, боятся брать на себя ответственность. Если мы рассмотрим конкретно ситуацию с пользованием устройством самообслуживания, то здесь влияют такие мелочи, на которые, как правило, внимания не обращают. Доходит до того, что расположение устройства может влиять на то, как пожилой человек воспринимает терминал. То есть, если терминал находится в банке, то доверие к нему резко возрастает и желание им пользоваться растет. Влияет и то, что пожилой человек должен стоять перед терминалом и некуда сложить вещи, сумку, а пожилому человеку надо идти с палочкой, и, при этом, держать квитанцию и т.д. Все это ставит барьеры между устройствами самообслуживания и пожилыми людьми, испытывающими дискомфорт и понимающими, что они медленнее, чем молодые люди совершают те же самые операции. Они понимают, что задерживают тех, кто стоят за ними. И вот это ощущение, что тебе дышат в спину, что ты вызываешь раздражение, тоже вызывает дискомфорт. У пожилых людей более высокий болевой порог, когда они сталкиваются с какими-то проблемами, которые они, как правило, не артикулируют, не говорят о них. В нашем исследовании мы смогли определить то, что действительно есть проблемы с использованием терминалов, банкоматов, зачастую мы смогли определить это потому, что наблюдали, как пожилые люди выполняют тест, а по анкете в целом они оценивают удобства позитивно, но при этом они сталкиваются с определенными проблемами, выполняют операции долго. Оказывается, что отсутствует понимание базовых принципов работы на компьютере и принципов обучения, которые используются в банках, когда пенсионеру начинают пошагово показывать, что он должен сделать, на какие кнопки нажать. Нажимаешь кнопку синюю внизу экрана, потом нажимаешь кнопку в правом углу и так далее, это, на самом деле, ведет к тому, что человек, который не понимает принципов смены интерфейса, оказывается в шоке, то есть он уже теряется и не может вспомнить, как ему пользоваться терминалом, банкоматом. Также люди испытывают боязнь оказаться боятся платить карточкой, потому что бояться забыть пин-код и оказаться в той ситуации, когда не можешь оплатить свои покупки, только потому, что ты забыл этот код. Вот о таких проблемах люди не говорят, но они есть. В нашем исследовании мы сопоставляли мнения рядовых потребителей и экспертное мнение, что нам позволило выйти на эти поведенческие моменты. Также исследование показало, что тот подход, с помощью которого в банках обучают пользованию терминалами и банкоматами, зачастую не приводит к ожидаемому результату, к той цели, которую ставит банк. Помощь сотрудника банка воспринимается не как обучение, а как сервис. То есть в следующий раз клиент так же придет и будет ждать, что ему будут помогать, что за него будут выполнять операции, поэтому та цель, чтобы снизить издержки за счет того, что пенсионера обслуживает не сотрудник, а банкомат, не достигается. По нашим данным, порядка трети потребителей пожилого возраста стремятся пользоваться банкоматом под присмотром сотрудника. Понятно, что пожилые потребители, если их понимать, с ними работать, становятся привлекательной целевой аудиторией для банка, у них стабильный доход, у них есть сбережения, они ответственные плательщики, они экономны, они бережливы, у них стабильные привычки, консерватизм, это тоже может использоваться как лояльность к выбранному банку и как то, что человек не склонен резко менять какие-то свои предпочтения. С другой стороны, нужно понимать, что для пожилых не так важна экономия времени – его у них много. Вот какие выводы я бы хотел сделать из той методологии, которую мы применяли, и из того опыта, который мы получили в данном исследовании – сопоставление точек зрения поставщиков и потребителей позволяет видеть ситуацию объемно и помогает выйти на такие скрытые моменты, которые не всегда потребитель артикулирует. Особенное внимание нужно уделять подбору экспертов в экспертных опросах. Как правило, клиент хочет, чтобы экспертами выступали менеджеры, спикеры компаний, которые являются знаковыми, но это не всегда приводит к интересным результатам. Потому что спикер это, как правило, согласованное лицо, которое будет предлагать какую-то социально одобряемую позицию, проблемы зачастую будут так нивелироваться, скрываться. В нашем исследовании нам удалось опросить несколько категорий экспертов, там были и рядовые сотрудники, благодаря чему мы увидели ситуацию изнутри, и в общем, и в частности. Так же необходимо личное наблюдение исследователя за ходом тестирования, помимо каких-то показателей, которые мы воспринимаем через анкеты, через результаты, чтобы отмечать некоторые поведенческие моменты. На этом я завешаю доклад и хочу продемонстрировать видеоролик.

(трансляция видеоролика)

Дерюгин Павел Петрович, СПбГУ: Я переехал из Москвы, где у меня была фирма, которую я возглавлял 15 лет, а потом стал профессором социологии. Вопрос у меня такой. Нельзя ли экономике, нашей отечественной, сменить в принципе парадигму и работать в пользу потребителя? На каком-то этапе продвижения товаров дошло до такой степени, когда наш продавец любому покупателю мог продать любой товар. Вот скажите, разве в этом смысл всей нашей науки? Разве в этом заключается идея вашего экономического поведения, чтобы что-то придумать, кого-то заставить, чтобы товар обязательно купили? Мы же отвечаем за Россию, как социологи, мы должны думать о другом. Европа пошла по этому пути, она все растеряла, Америка скоро все растеряет, давайте поменяет парадигму. Давайте думать о том, как правильно предложить человеку. Спасибо Вам за Ваш доклад, что пожилой человек, он – другой, он уже не тот молодой парень, не специалист по интернету. Я переживаю, потому что сам становлюсь таким потихоньку. И полагаю, что мы выиграем. Я довольно часто бываю в Китае. Там есть, конечно, элемент такого: «А это ты из России, мы тебе сейчас предложим». Но я вижу, как там заботятся о пожилых людях, как к ребенку подходят. Они не растеряли своих традиций. Их традиции не стали проамериканскими. Я на самом деле считаю, что там много хорошего, но много и плохого. В тех Кремлях, куда вы приходите, это не наша Россия, это не Смоленск, не Курск, не Магадан, не Чукотка, это все другие цифры, другие шеренги, нам надо нашу Россию изучать. Мы социологи, мы как на разных планетах с вами. Я пока работал зав. кафедрой управления персоналом слушал, что мои коллеги говорят, совершенно другая парадигма у меня. Мой вопрос, с которого я начинал. Может ли наша отечественная экономика сменить парадигму в сторону потребительского поведения людей, пришедших в магазин?

Эксперт 2, Антонян Сергей: Я думаю, что это просто другой подход, речь идет о том, что сейчас скорей на практике есть стремление получить быстрый эффект и выгоду. А вот такой подход, о котором говорите Вы, я с Вами согласен, требует длительной работы и не сразу дает видимый эффект. Наверно, это зависит от множества факторов, в том числе стабильности экономики, стабильности законодательства, чтобы можно было осуществлять длительные реформы.

Ведущий, Тимур Аймалетдинов: Тема исследования экономического поведения людей пенсионного возраста очень плотно связана с темой поколений. Представляю Евгения Никонова, специалиста в теме поколений, заместителя генерального директора компании Sherpa S Pro.

Эксперт 3, Никонов Евгений: Я заместитель генерального директора компании Sherpa S Pro. Я – часть команды, которая исследует поколения в России уже 15 лет, это Беби-Бумеры, Миллениумы, то с чем мы засыпаем и просыпаемся, но про это я сегодня не буду рассказывать. Я сегодня взял такую тему «Непокорение времени: фундаментальные причины ошибок и размышлений о будущем». Потому что я участвую в большом количестве крупных проектов федеральных, государственных, бизнеса, и у меня есть что сказать. Первое, о чем я хочу сегодня поговорить, что такое комплексная система, которую мы пытаемся спрогнозировать. Вообще говоря, существует 4 вызова нашей когнитивной системе. Первый – вызов динамики. Системы не ждут пока мы с вами поисследуем, разработаем решение, разберемся, они двигаются вместе с нами. Это очень серьезный вызов, как мы с вами себя чувствуем в этих ситуациях и как мы с вами будем действовать, учитывая, что система такая. Второй вызов – это серьезный вызов – комплексность. Обратите внимание, что все это мы пытаемся сделать со сложными системами, мы пытаемся их разложить в некие такие последовательности линейных событий, назвав их трендами. Но в реальности мы с вами все время имеем дело с матрицами. Понимаете, эти тренды не будут друг другом взаимодействовать. И по отдельности эти связки событий могут быть правильными, но собранные вместе они будут действовать не так. Это то, почему мы постоянно получаем не те результаты, которые мы хотим, из-за не учета, из-за сложности. Парадокс кобры знаете? Английская колониальная администрация решила уменьшить количество кобр в Индии. Их было мало, кобр было много, они решили индусам деньги предложить, по 10 индоцентов за убитую кобру. Что сделали индусы? Стали их выращиват. Колониальная администрация перестала платить. Что сделали индусы с кобрами? Отпустили кобр. В итоге администрация получила противоположный результат. Человечество постоянно на эти грабли наступает. То же самое французы сделали с крысами, то же самое китайцы сделали с воробьями. Мы с вами постоянно ошибаемся так серьезно из-за не учета высокой сложности этих проблем. Задумайтесь, у нас даже нет визуального языка, как эти сложные системы рисовать. Если попробуете нарисовать, как когнитивистика связана с поведенческой экономикой – вас ждет адская работа. У нас нет такого визуального языка. Мало, кто этим занимаются. Максим Московский – один из людей, кто это делает. Следующий вызов комплексных систем – это непрозрачность. Нам всегда что-то неизвестно. Это фундаментальная проблема поиска, то есть мы с вами ищем в некоем пространстве, размер которого нам неизвестен. Мы должны каким-то образом сбалансировать объем работ, их направление, притом, что сама поляна неизвестна, мы не можем определить, где достаточно. И не существует эффективных алгоритмов кроме опыта, только с опытом решаете задачи раз за разом, ты научаешься чувствовать, где граница. Я еще тренинги по профессиональному поиску видел, там очень занятно, что пока много не будешь искать, не нащупаешь эту грань. И последний эффект называется – это незнание ложной гипотезы. Наш с вами мозг занимается двумя задачами. Мозг обеспечивает функционирование организма, его первая задача, вторая задача, он обеспечивает поддержание такой непротиворечивой картины мира. Задумайтесь, чтобы я вас не спросил, у вас на все будет ответ. То есть мозг все время нас защищает от когнитивного диссонанса. Но делает это для нас совершенно неизвестным способом. В голове выстраивает некоторые логики, связки. В отношении потребительского поведения таких связок много. Я работаю с рядом маркетинговых команд, которые такси сервисами занимаются большими. У них есть такой любимый термин – эмоциональная привязанность. Допустим, у них в голове возникла логика, что люди формируют эмоциональную привязанность. Вообще это десятки совершенно разных вопросов. Зачем люди вообще просыпаются? Как они выбирают что-то делать? Почему они остаются в этом выборе или этот выбор меняют? Как возникает привычка? Десятки совершенно разных вопросов, мы с вами сжимаем их до эмоциональной привязанности и здорово все. Вот чем хороша поведенческая экономика, она как раз разбирает эту систему обратно, каким образом, собственно говоря, все эти механизмы действуют. Я сделал такое простое упражнение. Взял страничку, в самолете летел, поделил пополам, плюс минус там, что там скорее за нашу возможность прогнозировать в этих системах, а что против. Против – у меня 25 пунктов получилось, а за – 2. Вот тезис моего доклада то, что мы вообще не умеем прогнозировать. Мы с вами живем в некоем мире, нам хочется думать, что мы в целом неплохие прогнозисты и планировщики. То есть норма, что попадаем, а случайность, что ошибаемся. Но если посмотреть на нашу деятельность, норма скорей наоборот, правда? Это видно очень на больших проектах, хотим там оросить пустыню, теряем четвертое по величине пресное озеро. Хотим построить стадион, а сорванные сроки – дело не в коррупции, дело в технических ошибках. Я предлагаю думать, о том, что люди не умеют продумывать и типологизировать. И это вообще фундаментально, понимаете, какова наша первичная база, потому, что только с нее можно что-то сделать, с моей точки зрения. Поэтому признаться, что мы не умеем это делать, разобраться, почему мы это не умеем это делать и попробовать что-то с этим сделать, учитывая, что сами мы это делать не умеем. Значит, что нам будет мешать принять этот выбор? У ученых есть такая защита чувства собственной компетентности. Это одна из самых важных для человека вещей, не узнать, что он ошибается. Любыми способами человеческая система восприятия защищает человека от того, чтобы он не увидел, что это его действия привели к ошибке. Есть масса элементов этой системы, есть осознанная система, например, когда прогнозисты попадают в свои прогнозы. Угадал, говорят, слушай, смотри, какой хороший прогнозист, смотри, угадал, попал. А когда он не угадает, он говорит, ну слушай, я на самом деле не напрягался, вот если бы я напрягся, сделал тысячу исследований, я бы попал. Денег не дали, что вы хотите от меня? Или, например, непредвиденные обстоятельства. Непредвиденные обстоятельства, я почти попал, вот смотри на 80% угадал курс нефти завтра. Понимаете, что есть такие осознанные защитные механизмы, есть неосознанные стратегии, одна из них называется баллистическое поведение. Это очень выражается в управлении, в прогнозировании цифр, например, в норме руководителя обычно не отслеживают результаты примерно половины принимаемых ими решений. Действуют в режиме – выстрелил, и забыл. В кризисах люди вообще почти перестают интересоваться, к чему приводят их решения. Я не видел таких исследований по прогнозам. Кто из вас когда-нибудь видел статистику качества прогнозов? Людям не нравятся такие вещи. Это еще один эффект, называется эффект страуса. Если посмотреть, например, на статистику заходов в личный кабинет людей на Нью-Йоркской Фондовой Бирже, увидите, что чем выше курс акций, тем чаще люди заходят в этот кабинет. Чем лучше дела, тем я больше наслаждаюсь ими. Чем хуже дела, тем меньше желания столкнуться с тем, что нужно принимать какие-то решения. С эффектом страуса вы часто сталкиваетесь в жизни. Мы начинаем чувствовать, что там какие-то проблемы, не сходится, не получилось, и вообще не хотим смотреть туда и даже не интересуемся, забываем все эти вещи. Прогнозов это тоже касается. И еще одна стратегия, это уже неосознанная стратегия, абсолютно автоматически это делаем, предохранители отрабатывают, когнитивный диссонанс не должен случиться. Мы не должны почувствовать, что мы не квалифицированы. Еще одна из вещей, которая происходит, называется горизонтальное бегство. Когда мы с вами сталкиваемся вот со сложными системами, в которых есть динамика, комплексность, непрозрачность, у нас не хватает возможностей увидеть масштаб этой системы, ее сложность, не хватает осознать. И по одной из стратегий, которую мы используем, мы берём систему, уменьшаем до чего-то нам понятного. Вот это я не понимаю все, а вот это – понимаю. И случайно начинаем этим заниматься. Это называется горизонтальное бегство. Значит, когда мы с вами прогнозируем, наш мозг немного умеет прогнозировать. Есть такое естественное прогнозирование. И в естественном прогнозировании есть такое явление, называется структурная экстраполяция. То есть когда мы размышляем о будущем, мы используем те модели, которые нам уже известны. То есть нам трудно предвидеть в будущем то, что мы с вами не знаем. Мы просто переносим модель, то есть мы оперируем понятием бренда, мы разбираем на будущее это понятие, то есть если мы оперируем какими-нибудь гипотезами, то и на будущее это все переносим. Люди, когда не знали, что появятся ракеты, помните, они отправляли на луну из пушки. В Начале 20 века люди не знали, что появятся роботы, в будущем они рисовали летающих пожарных. А современный скайп они представляли как комбинацию синематографа с патефоном. Так явление структурной экстраполяции, очень трудно предсказать то, чего нет. И для исследователей очень важно расширять свой опыт вне сферы деятельности, которой занимаются. Чем больше у вас разных моделей ментальных, тем больше мы способны предлагать разнообразные решения. И это очень важно и, к сожалению, с этим сделать что-то нельзя. Еще что мешает нам предсказывать будущее – это дискретное получение информации. Почти из нас никто не сидит в онлайне в связи с какими-то отдельными явлениями. Мы получаем информацию об окружающем мире порциями. Мы рассуждаем о пенсионной системе, а кто из вас последний раз читал новости про Австралию? Целый материк оказывается вне внимания. Или, например, мы обсуждаем финансовую грамотность, а что происходит в области биотехнологий? Много вещей остается вне фокуса внимания, мы собираем некие факты, каким-то образом их соединяем, но насколько это все корректно? Еще очень сильно влияет на прогнозирование, проблема скрытых свидетельств или парадокс выжившего. Например, все думают, что дельфины добрые, правда? Потому что злые дельфины утопили людей, которых они убили. Никто не выжил, чтобы сказать, что дельфины бывают злые. Или, например, если у вас спросить, кто такой преступник, то вы все нарисуете человека с низким лбом, с низким уровнем интеллекта. Но хорошие преступники не пойманы. Никто не знает, как выглядят хорошие преступники. Мы называем это проблемой скрытых свидетельств. Мы изучаем с вами разных success. Но есть одновременно 100 людей, которые делают то же самое, но у них не получилось. И этот опыт оказывается для нас закрытым, потому что никому не нравится писать про поражения. Мы делали это этим методом и ничего не получилось. И не найдете вы таких историй и книжек вы таких не найдете. Все книжки про победы. Я считаю, что мы с вами не можем прогнозировать, я вот вам несколько тезисов из своего листа привел и могу поделиться другой половиной листа, что же нам все-таки может помочь. На мой взгляд, нам может очень помочь работа с собственным восприятием и защитой чувства собственной компетентности. Нам как исследователям очень важно научиться признавать, что мы ошибаемся. Первое. Признавать, что мы не самые умные. Вот я что-то делаю и как мантра такая – ты не самый умный. Пункт один. Пункт второй – это ты не первый, кто это исследует. То есть были люди, которые пошли до тебя и что-то там поисследовали, может быть очень хорошо, иди, попробуй, найди сначала. Не начинай изобретать сам за себя. Мне кажется это очень важное такое ментальное упражнение. Давай признаемся сами себе, что есть люди тоже умные, тоже могли что-то полезное сделать. Второй тезис. В целом мы очень плохо, почти никак не прогнозируем по одиночке, но в группе мы это делаем лучше. Это экспериментально доказанная вещь. Это эксперимент Филипа Тетлока. Даже люди, которые по отдельности делают плохие прогнозы, если собираются в комнату, делятся этими прогнозами, то генерируют лучший прогноз. И совершенно непонятно, как это происходит, но это действительно работает. Групповое прогнозирование людей с худшими способностями позволяет получить лучший результат. Третий тезис, как можно улучшать умение прогнозировать в сложных системах. Не знаю понравится ли вам этот тезис, но среди вас есть те, кто лучше. Нужно тестировать и можно находить людей, которые, действительно, лучше это делают, такие люди существуют, нужно объективно убедиться, что это, действительно, те люди, с которыми мы будем работать. Я закончу тезисом по поведенческой экономике, который сегодня еще не звучал. В 2002 году случилась не только вручение Канеману Нобелевской Премии, но произошло и начало понимания того, кто такие люди, как они вообще устроены. До 2002 года наука пыталась найти в человеке единый центр принимаемых решений. Мы в дискуссии пытаемся найти что-то одно, с кем надо договариваться – то ли это рациональность, то ли иррациональность, то ли эмоциональность, то есть мы хотим все время одну систему найти. Канеман в 2002 году сказал: нет одной системы, систем как минимум две. При принятии решения идет конкуренция между двумя совершенно независимыми системами. Системой рациональной, которая ограничена рациональным, и системой нерациональной, которая тоже имеет правила. Трудность в чем? Трудность в том, что никто из нас никогда не знает, что побеждает. Мы хотим верить, что рационально себя ведем, но нам это неизвестно. Поэтому при взаимодействии с потребителем очень важно идти двумя дорогами одновременно, то есть не надо искать самое главное, тебе нужно одновременно отрабатывать рациональную систему, выгоды, риски, то, что ты можешь предложить, то, что можно ощутить ценность, какие-то вещи и одновременно орудовать с нерациональной системой, оперируя теми инструментами, которые я вам показывал. Это важнейший поворот в науке о человеке. Есть модели, когда нас с вами трое. Но не будем усложнять, нам бы с двумя научиться.

Ведущий, Тимур Аймалетдинов: Евгений говорил о важности группового прогнозирования. Следующий доклад сфокусирован на важности междисциплинарного подхода к изучению экономического поведения людей.

Эксперт 4, Соколова Ирина Викторовна: Добрый день, уважаемые коллеги. Я бы хотела буквально два слова по поводу своего исследовательского места в тематике секции. Я могу сказать, что я в этой проблематике недавно с точки зрения знакомства с подходами к исследованию экономического поведения в современных эмпирических практиках. Однако более 15 лет я возглавляла кафедру социальной информатики и могу вам сказать, что проблемой социологических аспектов информатизации общества, в том числе и в экономической сфере, я серьезно занималась, и для меня сегодня необходимо уточнить позицию, что эпоха, в которую мы вступали, уже вступили, это эпоха постиндустриальной экономики. Эпоха так называемого перепроизводства различных товаров и услуг. В этой ситуации возникает очень серьезно социальная задача не запасть в это перепроизводство уже на российский манер, а это всегда бывает страшней, не запасть в то самое общество потребления. Не в сообщество потребителей, о котором говорили мои коллеги, потому, что сообщество потребителей – это нормальная ситуация в обществе, а в общество потребления – в ту ситуацию если Россия западет, то она может довольно долго не выбраться оттуда в отличие от западных моделей. Поэтому для меня принципиально важно понять, а какое же место социологии в той проблематике, которую мы сегодня на секции обсуждаем. И поэтому очень условно на первом слайде нарисовано взаимодействие трех полей – социологии, экономики и психологии, очень условно. Посредине выделена та зона, которая могла бы быть сферой междисциплинарных исследований не только с точки зрения методов развития классической социологии более адекватных этой междисциплинарной области. Думаю, что здесь об этом не говорили, хотя частично говорили только о том, что это сложное очень направление, в котором по мнению предшествующих коллег переплетается и психологический фактор, и социальный фактор, называли его правда по-разному. Мне хочется понять, каково же место социологии все-таки на перспективу в этом предметном поле и возможны ли вообще междисциплинарные исследования в этой области. Если да, то, каким образом. Я не буду повторять, что на экране написано, но это о том, что социология пока не является лидером в этой проблематике. Она постепенно входит в эту проблематику, будет в дальнейшем развиваться. Следующая позиция, я попыталась эти стыки посмотреть. Момент, который мы с вами здесь смотрим, это соприкосновение экономики и психологии. Те работы, с которыми я знакома, я могу сказать следующее, что, несмотря на то, что у нас все-таки существует преимущественно упор на моменты, связанные с психологией, и сегодня возникает проблема учета других человеческих особенностей, в экономическом ключе, этот момент стыка экономики и психологии, скажем так, даже не обсуждается и надо его фиксировать. Теперь стык, который я хотела бы обсудить – это стык экономики и социологии, поведенческий такой момент. Обратите внимание, что тот тезис, который я разделяю, специально авторов здесь внизу привела на слайде, что все-таки помимо учета индивидуального поведения, момента индивидуальной мотивации, о которой сегодня говорили, обязательно учитывать в междисциплинарных исследованиях момент групповой и межгрупповой мотивации. Потому что очень часто человек поступает, Тимур, по-моему, отмечал, в контексте того, что от него ждет сообщество, группа или какая-то другая структура, в том числе, если брать сети, то на сегодня очень важны сетевые социальные сообщества, которые тоже определяют некие стандарты, модели поведения. И вот момент, который мой коллега из Санкт-Петербурга отмечал, о том, что сегодня, этот тезис я здесь привела, если существует формула экономика – человек – экономика, то не плохо бы перейти к формуле человек – экономика – человек. Вот примерно эта модель, которая с одной стороны очень теоретизирована, а с другой стороны, за ней идет совершенно по-другому формулировка гипотез, совершенно по-другому она идет. Следующий слайд, который мы видим – соприкосновение экономики и социологии с точки зрения высоких наших авторитетов. Сегодня обращались уже к нобелевским лауреатам, я бы хотела обратиться к тезису, который вы видите на экране. Очень важно для понимания стыка между социологией и экономикой, что приоритетом является теория индивидуального действия, потому что мы говорим, что мы сообщество людей и каждый человек личность и индивидуальность и так далее, это не обсуждается, но с точки зрения аналитического приоритета, тех выводов, которые мы можем делать, с точки зрения прогнозов, с точки зрения системности – это общество, это социум, как система людей. Говорят, что русские и американцы очень похожи друг на друга, как представители крупных наций, т.е. если взять отдельного американца и отдельного россиянина, они в общем похожи. Они все из крупных наций, у них нет многих комплексов каких-то малых народов и так далее, но американец включен в свою систему, а россиянин включен в свою систему. Поэтому в данной ситуации, если мы будем говорить об аналитическом эффекте, но мы не можем ее не анализировать не в контексте российского социума, тех перспектив, которые мы хотели бы получить от развития экономической сферы у нас. И поэтому модели экономического поведения вообще в моем понимании не бывает. Бывает экономическое поведение американца, экономическое поведение россиянина и т.д. Что бы я хотела отметить в перспективных исследованиях с точки зрения собственно социологических, что бы я хотела видеть сегодня в дальнейшем в плане развития проблематики исследований. Повышение социального статуса не с точки зрения престижного потребления, коллеги, не с точки зрения выполнения экономических каких-то показателей, что надо потребить, столько-то там продуктов каких-то или услуг. А я хотела бы увидеть проблематику, очень обобщенно ее сформулировала, как повышение социального статуса в социокультурном плане, то есть с учетом, в том числе и поведения в условиях виртуализации общества, потому что оно тоже накладывает серьезные моменты. И если вот вы видите на экране, что в отличии от психологии и экономики, что собственно в узком смысле является предметным полем социологии, которое можно было бы в дальнейшем стать предметом инициативных или каких-то других исследований. Это экономическое поведение в контексте конструирования социальной идентичности, это раз. Вторая позиция. Развитие личности, как таковой – это два. И, например, есть такие трактовки, я с ними согласна, экономическое поведение может быть компенсацией социальной несправедливости какой-то, то есть это реакция на существующую несправедливость. Моя любимая проблематика, о которой я не могу не сказать, это, как меняется социальная структура вообще, общество в результате развития современных моделей экономики и моделей, рекомендуемых маркетингом и так далее. А уж что происходит с ней, с этой структурой, какие социальные группы выигрывают от этой ситуации, от этой модели, что всплывает наверх в итоге, потребители или люди, которые в результате этого разумного экономического потребления все-таки получают какие-то реальное повышение статуса, а за ними – будущее России. В этом смысле, и какие-то потребители настолько объедаются, не знаю, пепси-колой или еще чем-то, но они падают вниз окончательно и никогда в жизни оттуда не подымутся. Поэтому для меня социология, в том числе, изменение этих вот соотношений. Следующая позиция. Уважаемые коллеги, здесь я бы хотела перечислить те моменты, которые могли бы быть в качестве выводов, я очень укрупненно излагаю, я надеюсь, что здесь аудитория весьма подготовленная. Я считаю, что за социологией в этом смысле есть приоритет, она системно подходит к анализу социума, она отвечает за прогнозирование, понимаете, именно она. Поэтому мне кажется, что вот этот аспект экономического поведения, где можно в системном варианте посмотреть интегративный эффект от информационно-коммуникативного, социокультурного, социально-статусного, психологического и экономического, всего вместе. Куда вектор получается направленным? Мне кажется, это социология. Вторая позиция. Мне представляется, что конкретными социологическими исследованиями могут быть следующие исследования экономического поведения. Например, статусное экономическое поведение, причем в социокультурной установке, как я об этом говорила, а также формирование экономических и финансовых субкультур. Коллеги, сегодня коллега мой говорил о финансовом поведении пожилых, это финансовая субкультура. Надо ее изучать обязательно. И следующая позиция, моя точка зрения, коллеги, перспективно, если мы действительно в данной ситуации будем объединять свои усилия, прежде всего, в междисциплинарном плане. Психологи, нейромаркетологи, экономисты, социологи, мне кажется, меня так учили, начинать надо с тезауруса, надо определить понятие из ваших предметных областей, из социологии, со временем вырастут какие-то общие междисциплинарные понятия. Самое главное – в тезаурусе должно быть и развитие методов анализа и обработки информации. И последнее предложение, которое я хотела бы сделать на последнем слайде, – что нужно сделать, чтобы валидность исследований была. Уважаемые коллеги, мне хотелось бы проведение исследований, кем бы они ни проводились сегодня, мы еще не дожили до междисциплинарного подхода, мне хотелось бы слышать, что гипотезы исследования формулировались в парадигме SPSS или в какой-то другой глубокой обработочной схеме. Например, по гипотезе факторами первого порядка в экономическом поведении являются, допустим, психологические, какие еще могут у нас быть, экономические, еще какие-то другие моменты, в узком смысле социологические. А если мы с вами выбрали парные корреляции между экономическим поведением и еще чем-то, то я должна понимать, что после введения параметра третьего, выяснится, что мы исследовали всего лишь сопутствующие контакты, а ведущую роль играет третий фактор, который на самом деле нами просто не учитывался. Но по тем гипотезам, которые я часто вижу, мои предложения остаются пожеланиями. То есть, если в постановке гипотезы не звучит задание на обработку и анализ, то, в конце концов, это задание не будет реализовано, не будут выявлены латентные закономерности, а результаты будут на уровне мнения исследователя и его точки зрения. Потому что глубокая обработка может подтвердить гипотезу или ее опровергнуть, потом ее необходимо подкорректировать, но в любом случает она будет полезна, потому что у нас есть мощнейший аппарат выявления тех латентных закономерностей, о которых мы сейчас не знаем. И самое главное определить в этом конкретном экономическом поведении лидирует однозначно, допустим, психология, или имеет значение социальное окружение, и это выявится в порядке факторов. На этом я хотела бы, коллеги, закончить. Спасибо за внимание.

Ведущий, Тимур Аймалетдинов: Коллеги, у нас интересный доклад остался Старостины Анны.

Эксперт 5, Старостина Анна: Всем здравствуйте. Я буду говорить как со стороны бизнеса, наверно, так и со стороны науки, потому что сфера моей деятельности, она очень смиксована. Во время того, что я являюсь директором по маркетингу исследовательской компании NeuroTrend, я также занимаюсь и наукой. Сегодня, когда я шла к вам сюда на конференцию, я, как типичный маркетолог, обращала внимания на магазины, на людей, на потребителей потенциальных, могу абсолютно точно сказать, что потребитель у нас хочет другого. Чего он хочет? Он хочет точно большего. Чего он хочет, я скажу. Он нерационален, мы много сегодня слышали от коллег, но у него есть один бонус, он предсказуемо нерационален. Конечно, вся наша деятельность нацелена на то, чтобы брендам было хорошо, чтобы бренды больше продавали и повышали лояльность и другие показатели. Но давайте мы, как профессиональное сообщество социологов, маркетологов, рекламщиков, управленцев поможем обеим сторонам договориться. Было проведено на протяжении нескольких лет исследование, которое накопило большую базу данных по всем рекламным роликам, и выяснилось, что те ролики, в которых превалировали эмоциональные подтексты, то, что складывается в понятие брэндинга, ценности и так далее, позволяет в далекой перспективе употребить или снизить, как ценовую чувствительность, так и усилить привязанность к брэнду и так далее. Те ролики, которые апеллируют только к рациональным посылам, безусловно, цели достигли, здесь я ничего не могу сказать, но на короткий период времени, а мы все-таки говорим о долгосрочной перспективе. Вы видите на экране прекрасных, улыбчивых людей, каждый из них внес свой вклад в нейроэкономику, в нейромаркетинг. Мартин Линдстром книга «Buyology» возможно вам знакома. Дэвид Льюис, который огромное количество исследований сделал в области ритейла и поведения людей в торговых сетях, ну и Даниел Канеман, о котором сегодня говорила Анна и коллеги. Они с Амосом Тверски – бунтари, в общем то пересмотрели свои взгляды, и вы слышали о всех их прекрасных достижениях, Нобелевская Премия, две системы. Эти две системы поведения потребителей говорят об одном, что у человека есть автопилот. Представьте, вы играете этюд Черни, вы его выучили, у вас пальцы летают, и в этот момент действует система – автомат. Она не требует усилий, вы можете задумываться о чем-то другом. Но вот стоп момент, вас отвлекли, и вам надо в этот момент остановиться и подумать, а следующий там аккорд, мы можем перейти на другой, и вот здесь подключается система два, которая требует внимания, она требует, характерная черта у нее, что важно, сознательно умственных усилий. Кто водит, кто из вас за рулем, представьте автомобиль, вы едете, тут какая-то ситуация неожиданная и вам нужно уже подключить систему два. Как потребитель принимает решение. Ответ есть, а иначе бы я тут перед вами не стояла. Понятие потребительского инсайта, что вкладываем в него мы, это набор особенностей потребительского восприятия. Изучив все великие труды Канемана, Тверски и так далее, опыт работы с крупными брендами, мы выявили модель работы потребительского инсайта и сегодня я ее вам презентую. Выглядит она следующим образом. К человеку поступает какая-то внешняя информация, ученые называют это стимул, но по-хорошему это может быть рекламный ролик, упаковка в магазине. Затем, в контексте, о чем очень важно говорить, поведенческих эффектов, о которых вам подробно рассказала Анна: зеркальные нейроны, неприятие, потери и многое чего еще. Он эту информацию обрабатывает. На эту информацию также влияют его персональные фильтры, вообще мотивация, нужно ли ему сейчас это купить, его ценности и много других характеристик, которые вы знаете лучше меня, как социологи. Исходя из прошлого опыта и других особенностей, у него есть своя мультимодальная база памяти, он также обрабатывает и, наконец, только потом переходит к сознательной обдуманности. Все вот эти три этапа, они были неосознаваемым механизмом, подкоркой, черным ящиком, о котором часто говорят, и лишь потом подключается сознательная оценка, обдумывание, анализ, формулирует, оперирует рациональным, взвешивает альтернативы и, наконец, выдает потребительское решение. Это может быть, что угодно, это может быть переход на страницу, клик, покупка или вообще отказ от покупки. Таким образом, сформировано определение нейромаркетинга. Нейромаркетинг образован, условно, на стыке, междисциплинарный подход здесь полностью представлен. В чем главный смысл нейромаркетинга? Это изучение самых неосознаваемых мотивов потребителей, с тем, чтобы потом корректировать маркетинговые инструменты, менять их в той или иной области, исходя из того, что мы поняли, как человек реагирует, и потом определить эффективность этого инструмента маркетинга, что-то там изменить и накопить базу данных, которая к тому же еще позволит определять тренды покупательского поведения. Здесь, безусловно, уже панель всех изученных моментов. Таким образом, мы переходим к нейромаркетинговому исследованию, это исследование этих самых неосознаваемых реакций человека на тот или иной визуальный материал. Так называемая нейромаркетинговая аналитика, о которой мы сегодня и говорим. Ну и цель – получить объективную информацию, то, как человек принимает решение, чтобы потом уже дополнить, что очень важно, нейромаркетинг, не перекрывая традиционную социологию, он лишь дополняет о субъективной оценке потребителей, респондентов, лишь дополнить традиционную социологию новым видом данных. Как это все выглядит? Есть лаборатория, в которой есть специализированное оборудование, позволяющее фиксировать те или иные реакции, биометрическую активность мозга, эмоции. Айтейкер позволяет смотреть, куда человек смотрел, как долго он завис и так далее. Камера HD для регистрации микромимики, когда нам нужно уже распознать какие-то его индивидуальные моменты, особенно знак эмоции, мы можем понять, что была сильная эмоция в этот эпизод рекламного ролика, но нам нужно понять, какая она была, положительная, отрицательная, тут мы уже смотрим на микромимику и это не фантастика. Полиграф, который фиксирует кожную реакцию и силу сердцебиения, и много чего еще. Кто из вас видели вот очки айтейкера? Сколько в аудитории видели эти очки? Прекрасно. Могу сказать, что сами по себе они работают, но не очень, потому что часто у вас был такой момент, когда вы читаете книгу и зависли, то есть вы думаете о чем-то другом, вам нужно сегодня вечером еще заехать в магазин или посетить культурное мероприятие, и вы уже зависли на этой строчке, вы ее так и не прочитали, но айтейкер покажет, внимание было, и вот все маркетологи отмечают, да он заметил упаковку, нам нужно понять, чтобы он смотрел осознаваемо, вдумчиво. Вот тут и подключается все полноценное оборудование, которое вы видите на экране. Конечно, как типичный маркетолог, я принесла листочек, если вы захотите посмотреть, как это выглядит, они у меня есть. Что мы замеряем? Мы переводим все это на человеческий язык, мы получаем огромное количество кривых, косых, много чего еще. Но маркетологу нужно понять, что это такое. Для этого мы выбрали 4 параметра: внимание, запоминаемость, интерес и эмоциональная вовлеченность, которые позволяют нам, собственно, с ними работать, исследовать их в динамике и давать комментарии по каждому из них. Где было сильное внимание, предположим к рекламному ролику, насколько сильный был интерес и эмоциональная вовлеченность. Как процесс нейротеста выглядит? Я покажу фрагмент нейромаркетингового исследования.

(трансляция видео)

На респондента надевается оборудование, оно достаточно легкое, не вызывает дискомфорта и фиксирует, все что нам надо. Очки мы используем, когда человек гуляет по торговому пространству. Здесь в лаборатории это стационарный трейкер с камерой, которые позволят нам фиксировать объект внимания человека. Потом они смотрят ролик. В этот момент в тайной комнате стилиста, как я ее называю, происходит отслеживание реакций. Часто к нам приходят клиенты, бренд-менеджеры, директоры по маркетингу и наблюдают, как потенциальная аудитория реагирует на их рекламный ролик. Это пример визуальных материалов, которые по итогам получает маркетолог – наш эксперт Марина, нейрофизиолог со стажем. Итого, несомненна ценность полученных данных. Нейромаркетинг говорит о том, что важно анализировать, важно интерпретировать, а потом предлагать какие-то проектные решения по изменению. Интерпретация выглядит следующим образом. Мы собрали огромную базу рекламных роликов и сказали, вот по этому показателю критерии следующие. Если ролик попал в эту норму, отлично. Если нет, то вы попали в топ среди всех нами протестированных там не самых удачных или в топ лучших по каждому из показателей. Очень важный инструмент, который позволяет отслеживать в динамике все эти нейрофизиологические показатели. Но, как я сказала, они имеют силу, когда потом после нейрофизиологического теста мы человека спрашиваем на фокус-группе, с помощью интервью мы как раз выявляем субъективные оценки. И вот самый смысл маркетинга это в этом самом миксе: снятие нейрофизиологии с традиционными субъективными оценками. Вот тогда мы можем получить, действительно, цену, объективную информацию о том, как человек реагирует на данный маркетинговый инструмент. Вот так выглядят отчеты. Ценность в том, что прямо по эпизодам мы это делаем, чтобы каждый показатель отследить в динамике. Приведены к абсолютным показателям эти все цифры, и потом даем рекомендацию. Часто бывает, что человек заскучал на этом эпизоде. А вы представляете, что такое целый эпизод вырезать, это экономия фирмы во времени для бренда, да и много других финансовых выгод. Поэтому рекомендация бывает разного вида, как сократить эпизод, убавить звук и много других более подробных. Тепловые карты, что важно мы фиксируем не только тепловую карту, куда смотрели, если это была упаковка или какой-то баннер, но и какое количество респондентов как раз этот эпизод, как долго человек смотрел в ту или иную зону. И бизнес-результаты, что самое ценное, особенно бизнес-сообществу, каковы эти новые инновации, эти новые виды, что с ними делать. Понимаете, можно бесконечно рассказывать, как показатель внимания, интереса, запоминаемости, но и ценность важна, когда бренд поймет, как с этими данными работать дальше. И вот тут мы от аналитики переходим к проектированию, на экране вы видите ключевые бизнес-результаты, которые дает такой нейромаргетинговый тест. Это и разработка digital-инструментов, изменения приложения на этапе прототипа, на этапе его продвижения, это и торговые пространства, улучшение навигации. В общем нейромаркетинг также включает в себя и поведенческие, и психологические тесты. И о трендах скажу. Вообще изучая тренды, можно говорить бесконечно –  в какое прекрасное время мы живем с биг датами, с искусственным интеллектом, нейромаркетингом и т.д. Но я бы выделила бы те, которые именно влияют на нейромаркетинг, это проектирование поведения потребителей в VR, в дополненной реальности, это очень ценно также и для рынка медицинских услуг, когда мы говорим о пациентах, имеющих определенные нарушения. Если мы научим проектировать поведение человека именно в виртуальной реальности и в дополненной, это будет любопытно, и для улучшения опыта людей и для, безусловно, брендов. Я заканчиваю тем, что можно сделать, чтобы действительно исследования стали валидными. Три пункта – анализировать, интерпретировать, обосновывать результаты и дальше уже проектировать новые маркетинговые решения. Большое спасибо.

Ведущий, Тимур Аймалетдинов: Коллеги, хочу вас всех поблагодарить и сказать, что после мероприятия мы всем отправим стенограмму нашего заседания и основные предложения по секции.

Фотоотчет:

  • Имаева Г.Р. Программный директор
  • Аймалетдинов Т.А.  Модератор
  • Дерюгин П.П. СПбГУ
  • Кутлалиев А. ГФК
  • Никонов Е.Н. Спикер
  • Соколова И.В. Спикер
  • Старостина А. С. Спикер
  • Антонян С.С. Спикер
  • Участники секции
  • Солодухина А.В. Спикер