Еще десять лет назад внутренний туризм в России воспринимался как компромиссный вариант. Сегодня это полноправный выбор широкой аудитории — и все чаще не только зрелой, но и молодой, мобильной, требовательной. О трех важных направлениях развития внутреннего туризма — в комментарии эксперта ВЦИОМ Анны Жириковой.
По данным ВЦИОМ, доля россиян, отдыхавших в российских регионах летом 2024 года, — 23%. Зачастую это более обеспеченные россияне, которые видели Европу, Турцию или были в Азии, имеют опыт путешествий лоукостерами и составления насыщенных культурных программ. Они ждут от поездки по России не просто отдыха, но и впечатлений, комфорта, интересной логистики и ощущения «открытия».
Как им это дать? Ответ — в системной работе по трем направлениям: автомобильному, событийному и экологическому. Эти направления сегодня имеют наибольшую перспективу, становятся «точками роста» российского внутреннего туризма. Но для этого необходима рабочая связка «региональные власти — местный бизнес — активное население». И при этом будет сохранена поддержка федерального центра: в стратегиях, льготах, инфраструктурных вложениях. Главное — понимать специфику своего региона и точно выбирать, что сработает именно у вас. Подход «всё для всех» в современном туризме не работает.
Автотуризм: путешествие начинается с дороги
Россия — страна для длинных маршрутов. Автотуризм сегодня не просто альтернатива поезду или самолету, это самостоятельная форма досуга, включающая свободу перемещения, спонтанность, открытие новых локаций. Согласно данным ВЦИОМ, каждый третий россиянин (32%) имеет опыт автомобильных путешествий по стране, а каждый второй (48%) проявляет интерес к такому формату путешествий, и еще четверть (27%) от тех, кто ездил в поездку на автомобиле, готов ехать далеко (от 500 км в одну стороны и больше).
Потенциал автотуризма высокий, однако его развитие сдерживается недостаточной инфраструктурой — нехваткой качественных зон отдыха, кафе, кемпингов и информационных центров вдоль маршрутов. Без современной придорожной инфраструктуры автотуризм не станет массовым. Каждый второй опрошенный (46%) считает важным в автопутешествии иметь доступ к высокоразвитой придорожной инфраструктуре, включая многофункциональные заправки с местами для ночевки и питания, автосервисы и медпункты.
Мировая практика, например в Германии или США, показывает, что качественная инфраструктура вдоль туристических маршрутов стимулирует и предпринимательство, и создание кластеров: развиваются винодельни, фермерские рынки, тематические деревни, музеи под открытым небом.
У России здесь огромный потенциал, особенно на юге, в центральной части, на северо-западе и на Кавказе. Именно в эти регионы россияне в первую очередь готовы поехать в так называемый агротур — изучить местные национальные традиции, продегустировать фермерские продукты и напитки, посетить фермы или винодельни.
Событийный туризм: повод для поездки — сценарий для экономики
Ни один турист не поедет в новую локацию «просто так». Нужен триггер — событие, эмоция, бренд, репутация. Именно событийный туризм становится движущей силой, драйвером развития регионов, особенно в малых и средних городах.
Потенциал аудитории (тех, кто готов поехать) в два раза превышает ее фактическую долю (те, кто уже ездил) (26% versus 48%). Выше он среди «поколения цифры» (рожденных в 2001 году и позднее) — молодежь готова ездить на события чаще, на большие расстояния, рассматривает разные виды транспорта. При этом самые платежеспособные — «старшие миллениалы» (1982-1991 год рождения), у них еще много энергии и в то же время уже более устойчивое материальное положение.
Увеличение потенциала — зона ответственности местных властей. Им предстоит сформировать интересный, уникальный календарь событий, чтобы была причина приехать, а также подготовить инфраструктуру для наплыва туристического потока. К участию в инфраструктурных проектах стоит стимулировать местный бизнес — он может взять на себя организацию парковок, разработку маршрутов автобусов, обустройство мест размещений, зон общепита и отдыха.
Важно, чтобы события были аутентичными. Турист сегодня чувствует, где шоу, а где живое. И поэтому нужны местные сценаристы, ремесленники, фольклор. Линейка событий может быть чрезвычайно широкой. В запросе россиян помимо лидера — музыкальных фестивалей выражен интерес к историческим, этническим, научным, техническим и спортивным фестивалям. Набирают популярность индивидуальные и нестандартные форматы: прогулки с гидом-краеведом, ужины в усадьбах, ночные кинопоказы или концерты при свечах. Бизнес получает шанс заработать, регион — туристов, а жители — гордость за свою малую родину.
Экотуризм: тишина, тропа и понятная карта
Экологический туризм — один из самых быстрорастущих форматов по всему миру. В 2023 году UNWTO признала экотуризм приоритетом устойчивого туризма. В России же этот сегмент еще довольно слабо развит. Согласно опросу ВЦИОМ, 40% россиян бывали в качестве отдыхающих или туристов на особо охраняемых природных территориях (ООПТ), а 58% никогда не бывали.
Люди готовы уезжать в леса и горы (86% россиян заинтересованы в отдыхе в заповедных местах) и чаще связывают времяпрепровождение в заповедниках не с пассивным отдыхом «у реки с мангалом», а с познавательным туризмом — посещением экологических троп, этномаршрутов, наблюдением за растениями, птицами и животными.
При этом для выполнения такого запроса необходима соответствующая подготовка и инфраструктура нацпарков — нужен доступный подъезд к нацпарку, грамотная цифровая навигация, понятные системы бронирования, стандарты безопасности, справочные инфоцентры. И — самое главное — поддержка бизнеса: льготы на создание и развитие кемпингов, глэмпингов, инфраструктурных узлов нацпарков и природных территорий.
Экологический туризм — это не только про природу, но и про экологию взаимодействия: между туристом и территорией, жителем и предпринимателем, региональной стратегией и федеральной поддержкой. И если эта цепочка не замкнута — эффект не будет достигнут.
Итог: продвигать локацию, выбирать фокус, создавать экосистему
Сегодня внутренний туризм — это не просто отрасль, а стратегический ресурс. Он формирует облик региона, создает экономику малым территориям, делает страну узнаваемой, в том числе для самих россиян.
Современные теории туризма (например, “Tourism Area Life Cycle” Батлера или модель «комплексов впечатлений» Pine & Gilmore) говорят о том, что каждый регион должен найти свое ядро привлекательности и строить на нем инфраструктуру, брендинг, сценарии посещения. Не копировать чужое, а выстраивать собственную экосистему туризма.
Регион, который поймет свою специфику, сможет привлечь и молодого автотуриста, и экопаломника, и искателя культурных смыслов. Главное — перестать думать о туризме как о чем-то «дополнительном». Это уже давно не хобби, а целая индустрия с высоким мультипликативным эффектом.
