Последние полтора года Россия живет в условиях жесточайшего внешнеполитического давления. Что ж, потребительский рынок РФ в таких условиях работает уже почти десять лет: продовольственное эмбарго, введенное в рамках контрсанкций в 2014 году, заставило сферу перейти на повышенные обороты импортозамещения, за короткий срок было необходимо обеспечить бытовой суверенитет страны. Насколько успешным оказался этот процесс? Об особенностях победившего санкции потребительского рынка представители «Роскачества» и эксперты ВЦИОМ рассказали в ходе дискуссии «Сделано в России»: перспективы отечественных продуктов внутри страны и за рубежом».
Победа в битве внутреннего спроса
По данным ВЦИОМ, 73% россиян считают, что отечественная продукция не уступает по качеству зарубежной, а 39% отмечают, что наши товары и вовсе лучше импортных аналогов. По мнению экспертов, эти числа основаны отнюдь не на патриотической патетике, а на реальном повышении качества российских товаров. «За восемь лет, что Роскачество проводит веерные исследования, испытания прошли более 10 тысяч товаров в 250 категориях. Несколько сотен из них признаны высококачественными и удостоены российского Знака качества. Это высшее признание для качественной и безопасной продукции на российском рынке. Процедура прохождения веерных исследований и получения Знака качества не имеет заявительного характера. Он присваивается только высококачественной продукции. При этом уровень фальсификации продукции, несмотря на все возникшие риски последних лет, не превышают отметки в 10%. Это очень важный показатель: мы стабильно держим планку качественных товаров», — отметила заместитель руководителя Роскачества Юлия Михалева.
По словам Михалевой, по итогам первого полугодия этого года 22% оцениваемой продукции соответствует не только обязательным, но и опережающим требованиям: такие товары не просто качественные, а высококачественные. Каждый пятый образец продукции, сделанной в России, именно такой! При этом 51% продукции имеет рейтинг 4 или 5, что соответствует высоким показателям. «Мы совершенно обоснованно подтверждаем, что российский производитель научился и продолжает производить высококачественную продукцию», — уточняет Михалева.
Достижение продовольственного суверенитета, таким образом, видится фактом сложившимся: условный пармезан или хамон, к какой бы узкой аудитории такой продукт ни апеллировал, в России не просто производят, но и добиваются достойного качества таких продуктов. Что покупатель подтверждает рублем. «Рыба, мясо, макароны, молочная продукция и тому подобные товары — в этих категориях покупатели, по нашим данным, однозначно отдают предпочтение отечественному производителю, — отметил в ходе дискуссии директор по работе с органами государственной власти ВЦИОМ Кирилл Родин. — С точки зрения внутреннего спроса мы одержали полную победу».
В то же время о достижении технологического суверенитета говорить пока рано — констатирует Родин: «Если говорить о различного рода технике, машинах, гаджетах и прочих изделиях технологического производства, то россияне до сих пор предпочитают импортное».
Сила локального бренда
Новая реальность, в которой существует российское потребительское производство, порождает интересные тенденции спроса. Эксперты резюмируют: покупатель все больше ценит не просто отечественный, а локальный бренд. Дело здесь не только в желании поддержать производителя из своего родного региона, но и в новых векторах покупательской интуиции: регионы постепенно аккумулируют сильные бренды в строго определенных товарных категориях. Примеров тому немало. Например, российские любительницы итальянских сумок знают: молодые бренды из Санкт-Петербурга производят изделия не хуже — и с точки зрения качества, и по дизайн-концепту, только цена в два-три раза ниже. Если говорить о фэшн-индустрии, то тенденции импортозамещения и недавний уход из России многих известных брендов одежды вовсе вдохнули новую жизнь в эту отрасль.
То же самое — в сфере продуктов питания. Просвещенный потребитель нового времени учится выбирать: мясо и молочная продукция — от местных производителей и фермерских хозяйств своего региона, вплоть до предпочтений в строго отдельных товарных категориях. За самым лучшим в городе монастырским хлебом можно сходить и в дальний магазин.
«Мы констатируем, что в наших магазинах в регионах около 30% приходится на локальное производство. И этот процент постоянно растет. Мы заметили настроение потребителя, который начал более четко идентифицировать свою позицию относительно локального продукта и отечественного продукта. Отечественный — это российский, а локальный — это продукт и товар, который произведен в непосредственной близости. Это, безусловно, не концепция нулевого километра, но все же четкая ориентация на то, что для 60% наших потребителей очень важно, чтобы продукт, который они приобретают, — будь то продовольственный либо непродовольственный, — производился где-то недалеко. Здесь еще срабатывает социальная ответственность, покупатель поддерживает и потребительский рынок, и производителя. Это очень интересная тенденция, мы за ней, безусловно, наблюдаем», — констатирует председатель Президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев.
По словам Караваева, сегодня предпринимаются активные меры для того, чтобы укрепить взаимосвязь между производителем, ритейлом и потребителем, и большое внимание в этой работе уделяется именно поддержке локальных брендов. «Мы развиваем целый ряд инновационных инструментов. В первую очередь это агроконтракты: мы даем возможность отечественному производителю законтрактоваться на целый сезон по большим объемам. И у нас есть, например, один из примеров в Сибири, когда мы на 100%з акрыли потребности в овощах «борщевого набора» на сезон 2022-2023 в одной федеральной торговой сети за счет локального производства. То есть фактически организовали внутреннее самообеспечение локальным производителем. Об импорте в том регионе по этим категориям и речи не идет. Другая история, если производство малоформатное, — тогда мы используем формат агроагрегаторов. Когда есть много или несколько фермеров, которые не в состоянии обеспечить нужный для федеральных сетей объем, работает агроагрегатор, аккумулирующий поставку от разных производителей. Мы запустили такие пилоты в нескольких регионах», — рассказал Караваев.
По данным эксперта, представленность отечественного производителя продовольственных товаров, включая локального, в ассортименте крупных российских ритейлеров колеблется от 80 до 99%.
«Качество и вкусовые характеристики даже премиальной продукции из других стран может быть хуже, чем у свежепроизведенной локальной продукции. Потребитель выбирает в первую очередь своими деньгами. Мы сделали колоссальный прорыв по молочной и мясной продукции, а также по овощам и фруктам. Овощи, которые нам привозят с больших расстояний, приходится срывать неспелыми, для того чтобы они дозревали в дороге, — в отличие от спелых фруктов и овощей, которые выращивают у нас. В Татарстане я видел теплицы, где даже выращивают ананасы, хотя это еще пока не массовое производство. Наши производители постепенно идут во все ниши. Это очень хороший тренд, который нужно только поддерживать», — отмечает президент Агропродовольственного фонда «СВОЁ» Андрей Даниленко.
У локальных и отечественных брендов есть еще одно важное преимущество: они адаптируют свою продукцию под предпочтения аудитории, которую хорошо знают. Это открывает новые возможности для постоянного совершенствования продукта.
«Один из наших сыроделов поделился со мной важным наблюдением. Этот предприниматель делает выдержанные сыры — не пармезан, а именно выдержанный сыр. Я его спрашиваю: ваши сыры лучше или хуже зарубежных? Он отвечает: не хуже и не лучше, они просто другие. Дело в том, что в каждой стране мира существуют свои вкусовые предпочтения. И даже международные бренды для разных стран делают продукцию с разными вкусовыми качествами, исходя из вкусовых предпочтений в той или иной стране. Даже внутри Евросоюза разные вкусовые предпочтения у испанцев и у немцев. Поэтому, когда мы вошли в эту бурную работу по локализации, мы поняли, что это большой простор для творчества и развития наших предприятий», — резюмирует Даниленко.
Российский потребитель: вдумчивый и требовательный адепт ЗОЖ
Эксперты, принявшие участие в дискуссии ВЦИОМ, единогласно отмечают: стремительное развитие российского потребительского рынка стимулируют не только внешнее давление и контрсанкции, но и изменившийся в последние годы образ российского потребителя. Россияне научились выбирать лучшее из того, что есть на прилавке, оптимальные по соотношению цены и качества товары. Такого покупателя просто невозможно накормить тем, «что дают»: не будет покупательского спроса. Учитывая тяготение аудитории магазинов к тенденциям ЗОЖ, требования к продукции отечественного производителя сегодня находятся на исторически наивысшей точке. Важно другое — именно сейчас, на этапе формирования правил игры, важно не допустить превращения значимых качественных характеристик в расхожие маркетинговые уловки. Образование потребителя — работа не менее важная, чем развитие производителя, считают эксперты. Человеку, который стремится питаться здоровой качественной пищей, нужно вначале объяснить саму суть понятия. В этом случае ЗОЖ-продукты в массовом сознании перестанут ассоциироваться исключительно с киноа и авокадо.
«Очевидный тренд сегодня — стремление потребителя к здоровому питанию. В то же время задача любой страны — правильно и грамотно разъяснять потребителю, что собой представляют здоровые продукты. Например, сейчас обсуждается очень хорошая законодательная инициатива об определении, что такое фермерская продукция. Действительно, необходимо утвердить конкретные параметры, по которым можно классифицировать продукцию как фермерскую. Людям также надо объяснять, что такое органическая еда. Органик — это в первую очередь гарантия абсолютной безопасности, особенно для людей, например, у которых аллергия, у которых, возможно, какое-то сложное восприятие продуктов. У нас есть очень хорошая программа Минсельхоза “Вкусы России”, есть проект “Россельхозбанка” “Свое родное” и проект “СВОЁ” — все они нацелены на то, чтобы у потребителя было понимание, что мы производим, как оценить качество продуктов, как правильно понимать ингредиенты. Это вопрос грамотности нашего потребителя. И эту работу нужно проводить», — считает президент Агропродовольственного фонда «СВОЁ» Даниленко.
Отдельного внимания, в том числе и как ЗОЖ-направление, заслуживает рыбный сегмент потребительского рынка. С одной стороны, Россия — один из лидеров по добыче рыбы и морепродуктов, с другой — рынку требуется глобальная трансформация.
«Пандемия и санкции стали стресс-тестом, который ускорил изменения, назревшие в системе поставок российской рыбопродукции. Накапливающиеся противоречия неизбежно встряхнули бы рынок в ближайшие три-пять лет, но все произошло раньше и драматичнее. Какие это противоречия? Во-первых, ригидность внутреннего спроса, критически зависимая от бюджетных выплат гражданам. Дело в том, что спрос на рыбу в большей степени формируют доходы населения и цена на нее. Во-вторых, критическая зависимость рыбного экспорта от четырех рынков: Китая, ЕС, США и Японии. В-третьих, архаичная логистика, основанная на советской инфраструктуре. К сожалению, система «рыбной» логистики, система складского хранения рыбопродукции в России — это все наследие СССР. У нас явный дефицит складских и холодильных мощностей как на Дальнем Востоке, в Сибири, так и в центральной части страны, значительный дефицит специализированного подвижного состава», — сообщил в ходе дискуссии президент Всероссийской ассоциации рыбохозяйственных предприятий, предпринимателей и экспортеров (ВАРПЭ) Герман Зверев. По его мнению, поддерживать внутренний спрос только за счет снижения цены — тупиковый путь. «Для изменения ситуации необходимо расширять группу потребителей, которые эмоционально привязаны к рыбной гастрономии. В терминологии ВЦИОМ это «фанаты» и «эстеты». Пять лет назад они формировали почти половину потребителей рыбопродукции в стране — 44%, а по данным майского исследования — всего 24%. Это означает, что привычные рецепты, привычные способы подачи, тиражируемые технологии массового общепита не успевают за меняющимися потребностями. И наша задача — искать новые подходы», — резюмировал эксперт.
Заместитель руководителя Роскачества Юлия Михалева, в свою очередь, рассказала о разработке проекта «Русская рыба» совместно с Минсельхозом, Минпромторгом, Росрыболовством, Рыбным союзом и другими профильными объединениями и ассоциациями. Кроме того, в ближайшее время будут проводиться акции, направленные на популяризацию рыбы как продукта. Прежде всего, такие акции могут быть полезны для молодых россиян, многие из которых пока не являются активными потребителями рыбы. Информационная работа познакомит наших сограждан с этой ценной частью отечественного потребрынка.