Что нужно знать журналисту, использующему в своей работе опросы общественного мнения? Каких правил придерживаться? Каких ошибок избегать? Чему верить, а что — проверять? Такие вопросы все чаще встают не только перед журналистами, но и перед аудиторией СМИ, ведь сегодня опросы окружают нас почти везде и всегда. Самостоятельно искать на них ответы непросто, и тут на помощь приходит небольшая брошюра, выпущенная почти четверть века назад двумя маститыми специалистами — президентом Национального совета по опросам общественного мнения Гоуайзером и руководителем службы опросов общественного мнения AP-NBC News Уиттом. Оба отлично разбираются в предмете, ибо не только профессионально работают с опросами, проводят их и анализируют их результаты, но и делают это в сотрудничестве, на деньги и в интересах крупнейших американских массмедиа. К сожалению, практика заказов опросов со стороны СМИ с тех пор резко сократилась, как и выделяемые ими на это бюджеты и штаты соответствующих специалистов в редакциях. Обновились и методы, и приемы изучения общественного мнения. Однако ценность путеводитель отнюдь не потерял — основные вопросы, которые в нём поднимаются, буквально каждый день задают мне и моим коллегам слушатели, зрители и читатели.
Начнём с самого, наверное, актуального — псевдоопросов. Авторы считают появление никчемных и вводящих в заблуждение псевдоопросов, не основанных на научной выборке, самой серьезной проблемой в использовании опросов прессой вообще. Сразу вспоминается широко разошедшийся алармистский доклад группы Сергея Белановского, жестко раскритикованный коллегами из Левада-центра за использованную группой ненаучную методологию «соломенных опросов», на которых строятся весьма полемичные выводы. Норман Брэдберн называл такие опросы специальным термином — ВЗДОР (Выдуманные Замеры Для Одурачивания Радиослушателей). С учетом нашей специфики я бы переименовал их в Выдуманные Замеры Для Одурачивания Россиян (аббревиатура та же). Их проводят все кому не лень, но чаще всего — сами СМИ. Получается дешево и весело, всегда есть что обсудить, на чем построить «инфотейнмент». Главная проблема таких опросов — в невозможности определить, применимы ли полученные результаты к искомой генеральной совокупности или нет? Не имея ответ на этот вопрос, единственный способ использовать такой результат — это выбросить его в окно, пишут Гоуайзер и Уитт.
Другой сакраментальный вопрос, постоянно звучащий в связи с публикацией данных опросов: кто их заказал? Важно знать, кто провел опрос (репутация фирмы), но не менее важно знать, кто его заказал — ведь «обычно опросы не проводятся на благо человечества. Их проводят с определенной целью: получить полезную информацию, заручиться поддержкой в каком-либо предприятии или использовать полученные результаты в конкретных деловых интересах». Например, обнародование данных опросов американцев о полетах в космос, их необходимости и перспективах долгое время спонсировалось корпорацией «Рокуэлл», производящей аэрокосмическую технику. Результаты публиковались в разгар дискуссии в администрации США насчет того, не следует ли лишить финансирования проект Международной космической станции. Очевидно, что у «Рокуэлл» были все основания профинансировать такие опросы, чтобы показать конгрессменам, хотят ли их избиратели, чтобы они урезали расходы на космос. Все это совершенно нормально. Ненормально — когда в прессе указывается только организатор опроса, но не его заказчик. Задача журналиста, как ее видят авторы путеводителя — узнать и сообщить в своем материале заказчика опроса.
Еще одна вечно актуальная тема — формулировки вопросов. Если вам не нравятся результаты опроса, вы тут же начинаете придираться к этим формулировкам — и нередко находите в них массу огрехов, ошибок, если не преднамеренных манипуляций. Ведь неверно заданный вопрос обязательно приведет к неверным ответам! Проблема в том, что вопросы, которые формулирует журналист, и вопросы, которые формулируют исследователи общественного мнения, принципиально различны. Последние должны «служить нейтральным орудием получения понятных ответов на определенную тему от множества различных респондентов», а значит — быть нейтральными, простыми, не допускающими взаимно противоположных толкований. И это — «одна из самых сложных задач организации опроса… Формулировка вопроса — это не наука, а искусство». Авторы предлагают журналисту простой способ оценить формулировки: задать себе два вопроса, а именно: (1) являются ли они настолько пристрастными, односторонними или сложными для понимания, что результаты опроса можно не принимать во внимание? И (2) если это не так, насколько формулировка могла повлиять на результаты опроса? И уж в любом случае журналист должен дословно знать, как именно формулировались вопросы, и сообщать об том своим читателям.
Вообще путеводитель по-американски утилитарен, ориентирован на конкретную пользу для прочитавшего его журналиста. Так, он снабжен «самым кратким курсом статистики», необходимым каждому, кто хочет разобраться в сути выборочных опросов общественного мнения. Курс действительно очень краткий, но очень простой и понятный! Или список из «двадцати вопросов, который должен задать себе каждый журналист, чтобы оценить результаты» конкретного опроса, попавшие в его распоряжение. В общем, как настоящий боевой Устав, который пишется кровью, этот путеводитель написан потом и слезами тех журналистов, которые набили себе шишки и поставили в неудобное положение редакцию, неверно или односторонне интерпретировав результаты опросов и тем самым введя в заблуждение своих читателей. За время, прошедшее с выхода путеводителя, проблема качества подготовки журналистов неимоверно обострилась. У них теперь меньше времени на глубокое погружение в суть сведений, сообщаемых опросами, и ограничений при их интерпретации, вытекающих из природы собранных данных. И тем больший вред обществу они могут нанести своей некачественной работой, ведь результаты опросов воспринимаются обществом как убедительный аргумент в самых разных дискуссиях! И тем важнее учиться практическим правилам работы с данными опросов, составленными признанными профессионалами и изложенными кратко, ясно и методично.