Некогда один из самых известных в нашей стране политтехнологов, сооснователь «Bakster group», а теперь — действующий политик и депутат Госдумы РФ от партии «Единая Россия», Олег Матвейчев в свое время прославился книгой «Уши машут ослом». Это был дерзкий, яркий, вызывающий экскурс в мир политических технологий, находившийся тогда в поре расцвета. Теперь времена другие, и в своей новой работе Матвейчев подводит итоги трех десятилетий работы политконсультантов и политтехнологов в России. Но для начала дает определение этой профессии, отличая ее, с одной стороны, от собственно политиков, а с другой — от политологов. Хлеб политика — популярность среди избирателей, его задача — собственная победа на выборах и попадание в число лиц, принимающих решение на том или ином уровне. Поэтому он вынужден мимикрировать под запросы избирателей, часто «наступая на горло собственной песне». Политолог — это теоретик политической науки, он за популярностью гнаться не обязан, и успех или поражение на выборах ему не грозят, так что в каком-то смысле он самый свободный игрок из всех трех и может говорить что хочет. Политтехнолог же «помогает политику или партии выиграть» выборы. Сложность в том, что на следующий день после победы де-факто начинается подготовка к следующим… Поэтому политтехнолог также «обеспечивает коммуникации в период между выборами». В частности, именно он подсказывает политику, когда и как именно он должен «наступить на горло собственной песне», т.е. решает, что ему говорить можно, а чего нельзя. Он также занимается подстройкой общественного запроса под программу кандидата, т.е. воздействует на избирателей таким образом, чтобы они поменяли свои взгляды и требования в сторону, близкую клиенту политтехнолога.
Автор выделяет восемь основных этапов становления этой профессии и рынка. Все началось в годы перестройки, когда на волне «политического энтузиазма» начал возникать соответствующий рынок (1985-1993). Затем, в связи с началом регулярных выборов на федеральном и региональном уровнях, произошла его легитимизация и отчасти даже мифологизация, распространилось явно преувеличенное мнение о возможностях и влиянии политтехнологов (1993-96). После победы Бориса Ельцина на выборах президента в 1996 г. наступил «золотой век» политтехнологий, оказавшийся, однако, весьма кратким (1996-2000). С приходом к власти Владимира Путина и запуском процесса укрепления государства, включая политическую реформу, наступила сначала стагнация (2000-2004), а затем, после отмены губернаторских выборов, и «клиническая смерть» (2004-20008) рынка политтехнологий. Оба этих этапа, а также следующий связываются с курсом тогдашнего главного куратора внутренней политики в России — Владислава Суркова. Потерпев крах в неравной борьбе с административным ресурсом, политтехнологии, однако, не умерли окончательно, а переместились в интернет-пространство! 2008-2011 гг. автор выделяет как «этап деградации традиционных технологий и перенесение творческой активности в интернет-пространство». После несостоявшейся «Болотной революции» и проблемных для власти президентских выборов-2012 произошло «оживление рынка политтехнологий». Оно связывается как с расколом общества на «креативное меньшинство» и «большинство сторонников традиционных ценностей», так и с политическими реформами (либерализацией партийного законодательства, возвращением выборов в Госдуму по одномандатным округам и губернаторских выборов).
В этот период властный курс меняется: от подхода, исповедовавшегося Сурковым, к подходу Вячеслава Володина. Однако около 2018 г. «оживление рынка» перешло в этап «турбулентности», чему способствовал окончательный распад провластного «крымского консенсуса» в результате пенсионной реформы. «Система Володина» перестала работать. Ей на смену идет «система Кириенко». В ответ на выросшую критичность и требовательность избирателей власть объявляет новый кадровый призыв и разворачивает широкую систему обучения политических менеджеров. Сформировалась также двухуровневая система политконсалтинга, верхний уровень которой образовали около десяти крупных «команд», обслуживающих Кремль и губернаторские выборы, а нижний — более массовый и свободных рынок выборов муниципального масштаба. Другими отличительными особенностями текущего этапа развития рынка Матвейчев считает высокую интернетизацию и легализацию (обеление). Благодаря налаживанию системы интернет-мониторинга по всей стране власть «стала реагировать на особые ситуации быстрее, грамотнее и красивее оппозиции». Чтобы это стало возможным, потребовался огромный приток «молодежи, выросшей с кнопкой на пальце». И наоборот, ускорился процесс вымывания из профессии «старых полевиков». Те, кто остался на рынке, был вынужден «обелиться», черного нала на выборах стало кратно меньше. Политтехнологи первой волны начали переходить в категорию «наставников», а самыми востребованными в профессии стали, с одной стороны, «интернетчики» (программисты, сммщики, специалисты по бигдате), а с другой — «креативщики», специалисты по хайпу, блогеры-мемотехники. Также вновь потребовались имиджмейкеры-стилисты и «специалисты по упаковке отчетов».
Продолжая мысль автора, можно предположить, что в 2022 г. «период турбулентности» завершился, и наступил новый. Каким же он будет? Очевидно, что описываемые Матвейчевым этапы четко распадаются на два типа: первые (более частые и длительные) можно назвать временем брожения умов, разобщения, социальной дезинтеграции, обострения политической борьбы. Таковы периоды 1985-2000, 2008-2012 и 2018-2021 гг. Их можно метафорически обозначить как «тощие годы». Вторые (более редкие и короткие) характеризуются растущей социальной интеграцией, консолидацией вокруг власти, деполитизацией. Можно назвать их «тучными годами». Таковы периоды 2000-2008 и 2012-2018 гг. Вероятно, таким станет и этап, стартовавший в 2022 г. «Тучным» его назвать сложно, но консолидация общества вокруг власти в условиях внешних вызовов налицо. С другой стороны, затягивание СВО и экономическая стагнация могут поставить предел «донбасскому консенсусу» даже быстрее, чем «крымскому» (который продержался всего четыре года). Таким образом, новый этап будет одновременно и простым, и сложным, но с тенденцией к усложнению по мере рутинизации внешней угрозы и уставания общества от СВО. В связи с этим актуален вопрос, какая стратегия политтехнологий будет более выигрышной в новых условиях?
Матвейчев выделяет две полярных парадигмы политтехнологий, которые автор называет «технарской» и «гуманитарной». В зависимости от общего социально-психологического и политического контекста оказывается более эффективной то первая, то вторая. В «тучные» годы доминируют политтехнологи, исповедующие «технарскую» парадигму. Их подход — организация «пирамиды» избирателей, каждого из которых «за ручку» подводят к избирательному участку. «Технари» полагаются на штат менеджеров, администраторов, экономят деньги заказчика и не слишком озабочены вопросами идеологии и медийной борьбы. Им сопутствует успех, если идеологическая борьба в стране де-факто уже выиграна, оппозиция деморализована, а избиратели не ищут альтернативы. Все, что им надо — просто мобилизоваться и прийти на выборы. Такой стиль импонирует заказчикам-управленцам, не владеющим навыками и приемами конкурентной публичной политики. Когда же наступают «тощие годы», конкурентность и непредсказуемость выборов резко повышаются. И здесь выясняется, что основная борьба идет не за «тела», а за умы избирателей. Ум же уникален, разнообразен, подвижен. Его не заставишь просто прийти и проголосовать, за кого скажут! В таких случаях «технари» сплошь и рядом проигрывают, зато выигрывают «гуманитарии». Их кредо: борьба не за численность избирателей, а за умы людей в целом. Их кампании обходятся существенно дороже, но с гораздо большей вероятностью ведут к успеху в сложной, подвижной рискованной социально-политической ситуации.