История зарождения и развития индустрии опросов населения в России пока не написана, но значительный задел для неё уже создан. Этот задел — двухтомник «Открытый вопрос», изданный ВЦИОМ и посвященный тому, как первая опросная служба СССР получила путевку в жизнь и со временем дала начало целому рынку — российскому рынку социально-политических и маркетинговых исследований. Однако сама по себе корпоративная история старейшей и одной из крупнейших компаний этого рынка, наверное, была бы малоинтересна широкой публике. Поэтому авторы выбрали для книги оригинальный ракурс: они показали актуальную историю нашей страны за 1989-2020 гг. через оптику опросов общественного мнения. Рассказывая о том, как менялись мнения и настроения сначала советских людей, а затем россиян, Братерский и Кулешова попутно описывают главные вехи в становлении ВЦИОМ — сначала единственного, потом одного из немногих, а сегодня — одного из многих измерителей этих мнений и настроений. Такой подход позволяет выявить, с одной стороны, весьма радикальные эволюции общественного мнения в последние три десятилетия, а с другой — перипетии и повороты в методах и приемах измерения этого мнения.
Первый сюжетный узел книги посвящен борьбе советских социологов за право и возможность изучать общественное мнение в своей стране — борьбе длительной, упорной и малорезультативной. Самая яркая фигура в этой истории — Борис Грушин, еще в 1960-е годы создавший Институт изучения общественного мнения «Комсомольской правды», а затем долго носившийся с идеей создания специализированной опросной службы, «советского Гэллапа». Увы, все его усилия наталкивались на сопротивление партократии, и он сам объяснял, почему: настоящая социология для властей была и опасна, и неудобна, ибо она «а) свидетельствует о неблагополучии общества и б) требует принятия решений». Склеротичный позднесоветский режим такой информации боялся, а острые вопросы решать отказывался. Неслучайно даже решение о создании ВЦИОМ, принятое наконец-таки ЦК КПСС в 1983 г., не было реализовано на протяжении более чем четырех лет! И когда всё же Грушину удалось его «пробить», ценой успеха стали три тяжелых компромисса: во-первых, сферу изучения центра ограничили социально-экономическими вопросами; во-вторых, центр создали не при ЦК партии, а при сервильных и аполитичных советских профсоюзах; в-третьих, первым директором ВЦИОМ стал не придумавший его Грушин, а новосибирская академик-экономист Татьяна Заславская.
История формирования ВЦИОМ, его небыстрого движения от замысла к реальности охватывает четыре последних советских года. Собирался междисциплинарный коллектив, увлеченный идеей изучать реальные мнения людей, осваивалась методология исследований, складывалась общенациональная сеть интервьюеров и супервайзеров, проводились первые исследования, начиналась публикация их результатов в средствах массовой информации. Дело шло небыстро, длительная задержка с созданием ВЦИОМ губительно сказалась на темпах воплощения в жизнь замысла Грушина: социологи катастрофически не успевали овладеть необходимыми знаниями и навыками и начать выдавать на-гора качественный продукт, который был бы полезен советскому руководству в годы Перестройки. Противоречие между стратегиями «делаем всё всерьез, не уступаем конъюнктуре!» и «быстрее выдать конкретный полезный продукт!» привело к первой значительной потере: уже в 1989 г. из ВЦИОМ ушел Грушин. Что до Заславской, то она, избравшись в 1989 г. народным депутатом СССР, почти «с головой» ушла в политику. Зато в коллективе проявился новый лидер: Юрий Левада, пришедший на пост главы теоретического отдела и сумевший постепенно наладить не просто производство исследований, но и аналитическую обработку полученных результатов. Под его руководством ВЦИОМ в 1990 г. даже сумел издать первую книгу, полностью построенную на материалах опросов: «Есть мнение!».
Крах СССР и отставка Заславской в конце 1991 г. открыли новую эпоху в истории ВЦИОМ — «время Левады». Потеряв госфинансирование, Центр был вынужден искать новую финансовую опору и нашел её там, где в тот момент, по сути, только и были какие-то деньги — у бизнесменов и иностранцев. Новый лидер «сумел совместить маркетинговые исследования с социально-политическими, а сугубую эмпирику — с глубоким анализом быстро меняющейся ситуации в стране и обществе». Исследования «на заказ» позволили Леваде удержать организацию на плаву и сохранить не приносившее денег, но самое интересное для «ученой» части ВЦИОМ направление: изучение социальных трансформаций посредством мониторинга российского общественного мнения. ВЦИОМ тех лет был похож на сложносочиненный гибрид, порой напоминавший тяни-толкая, который неплохо стоял на месте, но при попытке двинуться в каком-то направлении тут же принимался бороться сам с собой. Поэтому лидерство на быстро развивавшемся российском рынке маркетинговых исследований и медиаизмерений ВЦИОМ захватить не удалось, в сфере изучения политики тоже пришлось потесниться. Команда пережила несколько болезненных расколов, но сохранила принципиальную позицию: «ВЦИОМ не просто изучает реальность, но и дает ей весьма определенные оценки, соотнося происходящее с ценностями, предпочтениями и идеологическими установками своего лидера и группы его избранных учеников».
«Время Левады» закончилось для ВЦИОМ в 2003 г., когда у государства дошли руки до восстановления контроля над Центром, созданным когда-то для обеспечения его запросов, но затем брошенным на произвол судьбы. Тяжелой ценой — полной смены команды, разрыва преемственности, громкого конфликта в профессиональном сообществе — осуществилась мечта Грушина: ВЦИОМ как служба, работающая непосредственно на руководство страны, занимающаяся серьезными вопросами общенационального масштаба, а не рыскающая по рынку в поисках заказов. Интеллектуальная часть госмашины, обеспечивающая обратную связь и учет мнения людей при принятии решений. И одновременно — технологичный конвейер, настоящая «фабрика опросов» вместо ремесленной мастерской. Эпизодов, когда данные и доклады ВЦИОМ ложились в основу государственной политики, в книге приведено немало, но еще больше обратных примеров, когда государство действовало наперекор общественному мнению — как правило, с соответствующим результатом. И, возможно, самое интересное — это «внутренняя кухня» сегодняшнего ВЦИОМ, которой посвящена примерно четверть всего издания. С редкой открытостью авторы показывают устройство, состав, команду, корпоративную культуру опросной службы, которая и спустя 35 лет с момента основания остаётся ведущей в стране и в исследовательской индустрии. Сама книга «Открытый вопрос» — важный пример «исторической профессиональной рефлексии», жанра, в нашей стране пока малораспространенного. Самопознание, самоанализ — вещи сложные, но продуктивные, и не только для самого себя, но и для коллег. Будем надеяться, что и другие «киты» отечественного исследовательского рынка внесут в неё свой вклад.