Рецензия опубликована в книге В.В. Фёдорова «Ума палата»
Один из основателей американской индустрии связей с общественностью, Эдвард Бернейс почти сто лет назад — в 1923 году — сформулировал философию и принципы этой профессии, которые не потеряли актуальности и сегодня. По мнению Бернейса, пиарщик занимается «кристаллизацией» общественного мнения, то есть изменяет его, но при этом не нарушает его целостности и не навязывает ему чего-либо, что бы в нем отсутствовало. Понятие «кристаллизации общественного мнения» здесь расшифровывается как превращение «группы нечетко сформулированных, непостоянных и разрозненных суждений» в целостное образование, которым можно управлять.
Работа пиарщика начинается с изучения общественного мнения по интересующему продукту, теме, проблеме. Затем следует придумать выгодный контекст, ракурс, поворот, благодаря которому продвигаемый объект вызовет у аудитории нужную реакцию. Третий шаг — собственно коммуникационные действия, доносящие разработанную концепцию до потребителя. В этом пункте возникают медиа и другие коммуникационные технологии, т.е. «средства доставки», а также эксперты (автор придает большое значение той истине, что «товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны», — а кто может сделать это лучше, чем признанные эксперты в той или иной области?).
Самого пиарщика Бернейс именует «консультантом по связям с общественностью». Упор — на понятие «консультант»! Вот как работает профессионал в этой сфере: «подобно тому, как адвокаты консультируют своих клиентов и отстаивают их интересы в судебном процессе, консультант по связям с общественностью… предлагает клиентам способы эффективного формирования общественного мнения в соответствии с их интересами». Клиенту «его совет требуется не только относительно собственно действий, но и относительно выбора средств, которые оповещают об этих действиях ту часть общества, которую желательно проинформировать».
Но в отличие от распространенных в начале XX века «пресс-агентов» и «создателей паблисити» консультант не ограничивается установлением прочных связей с медиа. Его задача — создавать такие яркие и резонансные события, чтобы СМИ просто не могли их проигнорировать. Иными словами, не снабжать публику новостями, а самому создавать новости! Консультант должен отбирать «факты, производящие яркое впечатление, и преподносить их в качестве новостей», превращать идеи — в события. Для этого он должен многое уметь, например — «создавать такие символы, на которые общественность с готовностью отреагирует», понимать и анализировать реакции общественности, выявлять стереотипы, уметь говорить на одном языке с аудиторией и получать от нее благоприятный отклик.
Книга переполнена практическими примерами решения задач в области ПР, один из которых уместно привести. Речь идет о событиях 1919 г., когда победившие в Первой мировой войне союзники решали судьбы Европы. Именно они формировали новые границы и определяли, какой из народов, населявших бывшие Германскую, Османскую, Австро-Венгерскую и Российскую империи, достоин независимости — и в каких пределах. Правительство провозгласившей независимость Литвы рассчитывало заручиться поддержкой США, чтобы укрепить свои позиции в борьбе с Польшей, поддержанной Францией (если сегодня Польша и Литва обычно выступают союзниками, то сто лет назад они были злейшими врагами). Вопрос в том, как привлечь американское общественное мнение к проблемам далекой и малоизвестной Литвы?
В США возникли Литовский национальный совет и Литовское информбюро, которые и наняли Бернейса. Тот «провел всестороннее исследование.., начиная от древней и новейшей истории и заканчивая этническими корнями, современными свадебными обрядами и популярными развлечениями». На его основе была спланирована и осуществлена кампания, включавшая обращение к членам Конгресса; массовые митинги в разных городах США; петиции; почтовую рассылку американцам информации о Литве; лекции о Литве в вузах; рекламные сообщения в газетах и на радио. «Мало-помалу, шаг за шагом все общество, пресса и правительственные чиновники узнали об обычаях, особенностях и проблемах Литвы.., которая жаждала свободы». Кампания завершилась желанным для заказчика признанием Америкой литовской независимости.
В России пиарщиков принято считать циничными манипуляторами, а само понятие «пиар» чаще всего ассоциируется со словом «черный». Но для Бернейса цель public relations — в высшей степени благородна: это изменение к лучшему социальной реальности в сфере бизнеса, политики и человеческих отношений. Правда, понятие «к лучшему» весьма относительно, и сам гуру неоднократно жалел о своих смелых находках, продвигавших продукты, позднее признанные вредными и опасными. Тем не менее пиарщик для него — это «социолог-практик, внимательно изучающий вопросы мотивации людей». В первую очередь — исследователь и мыслитель, и только во вторую — социальный технолог.
Такой специалист понимает «механизмы управления общественным мнением и знает, как создать обстоятельства для привлечения внимания общественности и формирования единой позиции по тому или иному вопросу». Он целенаправленно изучает подсознательные и инстинктивные «спусковые крючки», влияющие на поведение человека. И в результате — «создает новые стереотипы… на основе досконального понимания основополагающих инстинктов людей». Под стереотипом здесь понимается «целостный, красочный упрощенный образ сложных вещей», который и должен создать пиарщик в голове потребителя. А «обращение к инстинктам и универсальным желаниям — его основной метод достижения результата».
Иными словами, манипуляция все-таки налицо, и оправдать ее может только благородная цель. Для Бернейса с его элитаристским пониманием общества как массы бездумно действующих людей, руководствующихся в основном стереотипами, и кучки «избранных», эта цель — управление людьми-несмышленышами ради их же собственного блага. Таким образом, пиарщик причисляется к элите, управляющей обществом посредством использования специальных коммуникационных приемов и технологий. Он — интеллектуал, состоящий на службе государственных деятелей и бизнесменов, влиятельный в той мере, в какой он полезен им для достижения их целей.
Обожаемая американцами демократия в этом свете предстает как система управления, нуждающаяся в специальном классе манипуляторов. Их задача — внимательно следить за психологическим состоянием масс и своевременно его корректировать. Родной дядя Бернейса, Зигмунд Фрейд, рассматривал общество как совокупность пациентов психиатра. Племянник видит в обществе скорее стадо, захваченное демократическими идеями, но неспособное их реализовать на практике. Такое стадо, следовательно, нуждается в добром и изобретательном пастыре. Если в доиндустриальную эпоху господство элиты никем не оспаривалось, то эра заводов и машин создала массовое общество, где людям стало позволено «свое суждение иметь».
Но чтобы работать с суждениями простых людей, корректируя их в интересах правящего меньшинства, необходимы специальные знания и умения. Профессия «консультанта по связям с общественностью», придуманная Бернейсом, и есть корпорация профессионалов по управлению таким обществом, без чьих усилий оно прекратило бы повиноваться элите.