«Следует помнить, когда речь идет о политических консультантах — они существовали всегда». Просто назывались иначе, утверждает один из самых известных американских политконсультантов Джозеф Наполитан в своей уже классической (вышла впервые в 1972 г.) книге «Электоральная игра». Определяя политконсультанта как «специалиста по связям в политической сфере», автор ограничивает его сферу работы выборами. Все, что происходит между ними, по большому счету, не его дело. Он только должен напоминать политику, который планирует вновь баллотироваться, что работать с избирателями нужно начинать не за несколько дней до старта кампании, а по возможности и весь срок своих полномочий. Когда же принято решение идти на выборы, в дело вступает политконсультант — профессионал, зарабатывающий этим себе на жизнь. Политконсультанты бывают разные: и менеджеры общего плана, и узкие специалисты. Но в любом случае они совершенно необходимы! Автор отрицательно относится к демагогам, которые считают профессию политконсультанта излишней, предлагая кандидату непосредственно самому руководить своей кампанией. В этом случае Наполитан советует кандидату, желающему самому руководить своей кампанией, отказаться баллотироваться и найти себе кандидата, который будет готов оплатить его услуги в качестве политконсультанта. Совмещать же роли кандидата и его политконсультанта без ущерба для одной из них, настаивает автор, категорически невозможно ни при каких обстоятельствах.
Но зачем же кандидату политконсультант, если есть отличные, знаменитые и престижные рекламные фирмы?! Необходимо помнить о принципиальной разнице между политической и товарной рекламой (в политике критическое значение имеет фактор времени: дорог рейтинг ко дню выборов, а не раньше или позже). А еще — о том, что у рекламной фирмы заказчиков много, а кандидат у политконсультанта в момент времени только один. Разница в качестве между конвейерным и персональным обслуживанием очевидна. Еще один враг политконсультанта — после слишком самоуверенного кандидата-всезнайки и рекламщиков с их апломбом и несусветными ценами, — партия, точнее, партийные бонзы! Дело в том, что «партийные структуры зачастую видят в консультанте или в профессиональном менеджере угрозу собственному патронажу над кандидатом». На помощь политконсультанту приходят медиа, роль которых в выборном процессе постоянно растет. «Приход на политическую арену и расширение сферы влияния средств массовой информации означает медленное угасание партийных структур», — констатирует Наполитан. И это хорошо, ведь «самые грязные политические игры… характерны для маленьких городков и поселков, где избиратели лишены возможности видеть и слышать кандидатов. Здесь итоги выборов зачастую все еще решаются в задних комнатах, когда местные толстопузые тузы с сигарой во рту буквально назначают, а потом и избирают с помощью коррумпированной политической машины угодных им кандидатов». Тогда как экспансия электронных СМИ ограничивает всевластие партийных электоральных машин, но помогает политконсультанту если не занять их место в окружении кандидата, то хотя бы существенно потеснить их.
В некоторых же ситуациях опасным конкурентом политконсультанта становится… шофер! Или повар. Или другой представитель личной обслуги, представляющийся бесконечно далекому от народа политику его «гласом». Наполитан рассказывает об одном кандидате в губернаторы, который на всех встречах с советниками в конце спрашивал своего шофера, что он об этом думает. Доверие к подобному «гласу народа» может дорого обойтись политику — доверять нужно политконсультанту, опирающемуся на профессиональные исследования общественного мнения. Исследованиям в ходе выборной кампании автор уделяет особое внимание. Правда, речь он ведет не о тех исследованиях, результаты которых общедоступны и используются для общей ориентации избирателей, — к ним он относится скептически. Другое дело — те исследования, которые проводятся непосредственно по заказу штаба кандидата. Их результаты держатся в строгом секрете. Вот их-то и надо проводить много, часто, оперативно и профессионально. Только на этих данных, а не на интуиции или «советах шофера», должен строиться выбор средств коммуникации, месседжей и тона обращений кандидата к избирателям. «Политический опрос — это живой, пульсирующий документ, если им правильно пользоваться», а не складывать его результаты в запертый на ключ ящик стола. Опросы — это отличный инструмент, но как им воспользоваться — зависит от профессионализма политконсультанта. «Человек, у которого есть целая библиотека научных книг, не станет образованным, если не будет их читать и поступать в соответствии с тем, что он узнал из них. То же самое касается и социологических опросов».
Чтобы достичь цели кандидата — победы на выборах, политконсультант, согласно подходу Наполитана, обязан решить всего три главных задачи (они же — этапы работы, необходимые для того, чтобы выиграть выборы). «Первый заключается в том, чтобы определить суть обращения кандидата к избирателям. Второй — выбор механизма общения с избирателями. Третий этап — непосредственное осуществление связи с избирателями (коммуникационный процесс)». Говоря ещё проще, «решите для себя, какие чувства должен испытывать ваш избиратель и как, по-вашему, он должен поступать». А затем «решите, что необходимо предпринять, чтобы заставить его действовать в нужном вам направлении, и сделайте это»! Кажется, что все это — азбучные истины, но кандидаты регулярно не следуют им — и в результате проигрывают выборы. «Часто случается, что кандидаты не представляют себе, что же именно они хотят сказать своим избирателям и даже вообще для чего они избираются. Или же они хотят сказать так много, что не в состоянии выбрать главное и ясно сформулировать наиболее важные идеи, которые повлияют на избирателей». Кстати, где здесь деньги? Деньги возникают на втором этапе, когда месседж уже сформулирован, и нужно определиться со средствами его донесения. Этот выбор и связан прежде всего с имеющимся (или отсутствующим) бюджетом — но также и с результатами исследований привычек и предпочтений избирателей, популярности доступных медиа и проч.
Массу конкретных деталей о том, как привести своего кандидата к победе, автор раскрывает на конкретных кейсах из американской выборной практики 1960-х годов. Конечно, с тех пор многое поменялось, но многое и осталось прежним. Скажем, дебаты: их роль в выборном процессе непрерывно росла по мере ослабления партий и выдвижения на первый план персон самих кандидатов, продвигаемых посредством медиа. Отказаться от участия в дебатах сегодня сложно, но можно. А нужно ли? «Говоря о дебатах, стандартное правило в нашем бизнесе таково: если ваш кандидат идет впереди, то дебатов следует избегать, а если он отстает, то нужно постараться навязать их вашему оппоненту… Если вас знают лучше, чем оппонента, — уклоняйтесь от дебатов, если же хуже — вызывайте соперника, вам необходимо быть на виду». Вот так — прагматично и без сантиментов. Другая новая тема — компьютеры. Что они поменяли в выборах? Компьютерам, признает Наполитан, «подвластна одна вещь: они могут работать быстро… Многое они могут делать настолько быстрее и настолько более тщательно». Однако «компьютеры вне морали. Мы получаем от них только то, что вложили». А как насчет компьютерного моделирования выборов? В теории все выглядит блестяще. На практике такие вещи чрезвычайно сложны и дорогостоящи, так что «стоимость ее (модели) создания и использования зачастую может оказаться выше, нежели бюджет, рассчитанный на проведение всей компании». Если игра в моделирование где-то и стоит свеч, то только на уровне федеральной кампании — ресурсы там чрезвычайно велики, как и цена поражения... С компьютерами или без, но в центре электоральной игры всегда остаются люди — избиратель, кандидат и политконсультант. И последний делает это чаще все других, ведь политконсультантам «нравится волнение, которое они испытывают в ходе кампании, и неповторимость переломного момента: победив или проиграв в ходе кампании, они… могут искать себе новые вызовы».