Рецензия опубликована в книге В.В. Фёдорова «Ума палата»
Два видных американских экономиста, нобелевский лауреат Акерлоф и профессор Крэнтон, предприняли очередную попытку усовершенствовать базовую для экономической науки модель «человека экономического» и ввести в уравнение новый член — понятие идентичности и норм. Рациональность рациональностью, но ведь выбор-то мы сплошь и рядом делаем под влиянием норм той группы, к которой себя причисляем, — и той идентичности, которая нас определяет!
Вкусы людей варьируют в зависимости от социального контекста, а значит, его надо учитывать, если хочешь предсказать человеческий выбор в различных ситуациях. «Нормы влияют на мелкие сиюминутные решения — тривиальные решения, наподобие того, какую майку нам надеть для бега трусцой. Нормы влияют также и на решения, меняющие жизнь, подобно таким, как: нужно ли уходить из школы; нужно жениться или выходить замуж; кого избрать; следует ли работать, экономить деньги, инвестировать, выходить на пенсию, вести войны». Как-то ведь это все должно влиять на экономическое поведение?
Да! И эта книга утверждает, что «во всяком социальном контексте у людей имеется представление о том, кем они являются, которое связано с их убеждениями и проявляется в их поведении», что играет важную роль в экономике. Все это вещи банальные для социолога или антрополога, однако «до настоящего времени у экономики не было ни языка, ни аналитического аппарата, чтобы… описывать такие нормы и мотивации». Рассуждая о вкусах, экономисты до сих пор были убеждены, что они «являются индивидуальными характеристиками, которые не зависят от социального контекста. Просто одни люди больше заботятся о детях, другие — меньше. Некоторые люди более озабочены статусом, другие — менее». Книга Акерлофа и Крэнтон призвана напомнить экономистам: «то, что заботит людей, и то, насколько это их заботит, отчасти зависит от того, с кем они себя отождествляют».
Идентичность и социальные категории существуют везде и всегда, их много, они соперничают и уживаются между собой. «Например, женщина может рассматривать себя дома как мать, а на работе — как профессионала». Это может меняться со временем — и не только в течение дня, но и в течение жизни. «Идентичность универсальна, так же как и наше испытанное представление о спросе и предложении», — заключают авторы.
При этом идентичность и нормы довольно легко выявить в реальной жизни. Например, если люди описывают свои идеалы — кем они должны быть, как поступать, на кого быть похожим, как должны вести себя они и другие. Достаточно просто послушать рассказы и разговоры людей, чтобы понять их нормы. Нормы, в свою очередь, тесно связаны с социальными категориями, на которые люди привыкли делить себя и других: «люди различных социальных категорий должны вести себя по-разному».
Зачастую индивидуальные вкусы и социальные нормы вступают в противоречие, и люди буквально разрываются между ними: «когда люди делают то, что, по их мнению, они должны делать, они счастливы... Те же, кто не живет в соответствии с нормами, которые они (и другие) установили для себя… несчастливы. Позднее они меняют свои решения, чтобы соответствовать своим стандартам».
Метод исследования, предлагаемый Акерлофом и Скрэнтон, таков: «сначала мы соотносим отдельных лиц с определенными социальными категориями, после чего определяем превалирующие нормы для этих категорий. В качестве третьего шага мы указываем индивидуальные выгоды и потери от принятия различных решений — в зависимости от определенных идентичностей и соответствующих им норм. Эти выгоды и нормы в сочетании со стандартными аспектами экономического анализа определяют то, как действуют люди».
Такой подход позволяет по-новому взглянуть на многие стороны нашей социальной жизни. Скажем, работа: экономисты обычно полагают, что ключевую роль в том, как работают люди, играет система зарплат и бонусов. В отличие от этого «экономика идентичности предполагает, что компания работает хорошо тогда, когда сотрудники идентифицируют себя с компанией и когда их нормы способствуют достижению целей компании».
Похожим образом меняется взгляд на ситуацию в системе школьного образования. Традиционно упор в ней делается на соотношении денежных затрат и получаемых выгод. Однако, полагают авторы, «львиная доля издержек, вызванных пребыванием в школе, а также напряженная учеба диктуются нормами. Величина так называемого “спроса на образование” у учащихся во многом определяется тем, кем они себя считают». Хорошие школы трансформируют идентичности и нормы учащихся, плохие на это не способны.
На выходе, как предполагают авторы, появятся «методы более точного прогнозирования последствий общественной политики и практик бизнеса», то есть экономическая наука станет более полезна в деле совершенствования социальных институтов. Видятся как минимум пять направлений, в которых развитие «экономики идентичности» могло бы дать эффект. Во-первых, это анализ индивидуального поведения. Почему люди обычно жертвуют деньги не тем учреждениям образования, которые в них особенно нуждаются, а тем, которые они сами закончили?
Во-вторых, это воздействие одних людей на других. Сюда входят оскорбления, преступления на почве ненависти, насилие, но также и «проблема безбилетника». Например, почему люди в этнически разнородных сообществах меньше вовлечены в дела сообщества, чем в однородных? В-третьих, создание и изменение категорий и норм. Идентичности устойчивы, но изменчивы, и есть силы, заинтересованные в их изменении. Это могут быть «рекламисты, политики и работодатели», способные манипулировать социальными категориями и нормами.
В-четвертых, сожаление. «Люди часто принимают решения, которые затем неотступно преследуют их. Мы переедаем, мы курим, мы транжирим и мы сожалеем об этом». Сожалеем, поскольку наша идентичность со временем меняется, и то, что раньше представлялось правильным поступком, утрачивает этот статус. В-пятых, выбор. Идентичность может быть выбором: скажем, женщина выбирает, стать ли матерью и стать ли домохозяйкой. Этот выбор оказывает огромное влияние на демографию и экономику, и, если мы хотим их изменить, нам надо менять идентичность!