ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ:
· В 2019 году число туристических поездок внутри России составило свыше 60 млн. Из них порядка 15 млн — это въездной туризм (из Китая, Казахстана, Украины). Основная часть туристов (около 45 млн) — российские граждане. При этом число туристических поездок из России составляет около 24 млн. Лидерами по числу таких путешествий россиян являются Турция, Абхазия и Финляндия. Однако отдыхающие там туристы уже в 2020–2021 годах могут при определенных условиях переориентироваться на отдых в России.
· Рынок российских туристических услуг пока формируется преимущественно в центральной части России: в Москве и Санкт-Петербурге (до 60% всего рынка туристических услуг), 25% — в крупных городах-миллионниках, еще 10% — в средних по численности населенных пунктах богатого Севера (Сургут, Тюмень, Нижний Тагил и т.д.) и только 5% — в остальных городах и сельских поселениях.
· В России имеется существенный потенциал для развития внутреннего туризма: около половины россиян (45%) путешествуют не менее одного раза в год, большинство — по России. Также среди тех, кто предпочитает путешествовать за рубеж, большинство (81%) выразили желание совершать туристические поездки по нашей стране при сопоставимости условий. В целом же такого мнения придерживается более половины россиян (56%).
· Массовое желание путешествовать по России можно рассматривать как один из ключевых факторов, связанных с фиксацией идентичности (язык, ментальность, ландшафт). Трансформации такого желания в конкретные действия (покупка путевки, бронь билетов, отеля и т.п.) препятствуют сложности коммуникационного, информационного, социального и экономического характера.
· Комфорт и уровень сервиса не являются основополагающими факторами в формировании туристических предпочтений россиян. В отличие от стоимости поездок по России, которая чаще всего не позволяет нашим соотечественникам массово и регулярно их совершать.
· Одним из эффективных инструментов развития внутреннего туризма на территории нашей страны представляется его популяризация не в виде рекламы и агитации, а путем увеличения в медиасфере (СМИ, социальные сети) качественной информации о регионах, их возможностях и особенностях. Эту задачу частично решает событийный туризм (например, фестивали вроде Alfa Future в Нижнем Новгороде, «Пермский период», Архстояние в Калужской области, «Нашествие» в Тверской области, «День Вулкана» на Камчатке, Индустриальное биеннале на Урале и т.д.).
· Особо важна популяризация российских регионов, их особенностей и достопримечательностей в молодежной среде (через учебные заведения, социальные сети, специальные мероприятия и т.п.). Туристические предпочтения российской молодежи отличаются от предпочтений людей старшего возраста. При этом молодые люди слабо информированы о российских регионах и их туристическом потенциале.
· Необходима также и культурная популяризация — создание в регионах культурных точек, центров искусства (таких как ГЦСИ), проведение выставок и международных культурно-образовательных проектов, гастрофестивалей и т.д. Все это позволит побороть ряд стереотипных представлений о регионах (как об «опасных», «скучных» или исключительно «промышленных»). Исследование ВЦИОМ и ЦРРП показало, что почти половина россиян (49%) путешествуют с целью познакомиться с новыми местами и культурными достопримечательностями, найти новые впечатления. При этом наблюдается недостаточная информированность, как следствие — возникновение негативных стереотипов в отношении отдельных регионов.
КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Комментирует директор Центра развития региональной политики Илья Гращенков:
«Данные нашего исследования свидетельствуют о высоком интересе среди россиян к путешествиям внутри России. Туристические операторы, пострадавшие от роста цен в долларах и евро, также заинтересованы в развитии внутреннего туризма. При этом хорошо известные и освоенные направления — Москва, Петербург, Крым, Сочи — работают на пределе инфраструктурных мощностей. В этой связи дальнейшее расширение туристических потоков представляется оптимальным прежде всего за счет освоения новых, пока “нераскрученных” направлений, а не перегрузки “фаворитов”.
При верном подходе уже в 2020–2021 годах число внутренних туристов можно увеличить на 20–30%. Однако необходимы качественно и верно выстроенные подходы к работе с той частью населения, которая сегодня выбирает отдых за рубежом. Дополнительный резерв также составляют граждане, отказывающиеся от путешествий по России по иным причинам (дороговизна, качество инфраструктуры, отсутствие времени и т.п.).
Наряду с этим при формировании свежих предложений туристический бизнес также сталкивается с рядом трудностей, решить которые в одиночку довольно сложно, а иногда и невозможно: слабая информированность населения о культурных и природных особенностях регионов, низкая транспортная доступность, высокая конкуренция со стороны выездного туризма и т.д.
Наше совместное исследование, опираясь на полученные в ходе опроса социологические данные, выявляет тенденции с двух сторон — потребителей и туристического бизнеса. В частности, фиксирует наиболее проблемные участки и коммуникативные пробелы, для разрешения которых требуется активное участие со стороны как федеральных и региональных органов власти, так и общественности, профессиональных ассоциаций и т.д.».
СПРОС ≠ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Внутренний туризм в России до 2014 года не отличался особой популярностью, так как зарубежные страны заполонили международный рынок туристических услуг заманчивыми предложениями. Выезжая за пределы РФ, турист с меньшей вероятностью сталкивается с устаревшей инфраструктурой и плохим сервисом. В итоге россияне долгое время предпочитали выездной туризм внутреннему. Однако летом 2014 года российские туроператоры понесли большие финансовые потери в связи с наложением санкций со стороны Запада и последовавшим за этим резким падением курса рубля. Сложившаяся ситуация дала импульс для развития внутреннего и въездного туризма.
2019 год стал пиковым годом по числу введенных объектов и реализованных программ по проектным инвестициям в сферу внутреннего туризма на Дальнем Востоке, Юге России и в ряде отдельных регионов, Средства вкладывались в строительство новых отелей, разработку маршрутов, услуги по прокату транспорта и специальной техники. В частности, по данным Федерального агентства по туризму, в рамках Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации» на 2019 год пришлась сдача максимального количества туристических объектов. По данной ФЦП построено инвестиционных проектов в общей сумме на 87 млрд руб., в том числе 23 млрд руб. из бюджетных средств и 64 млрд руб. — из внебюджетных источников. В 2019 году подписано большое число новых инвестиционных соглашений на общую сумму свыше 150 млрд рублей — только один горнолыжный парк «Три Вулкана» на Камчатке оценивается инвесторами более чем в 50 млрд рублей. При этом Китай намерен вложить до 70 млрд рублей в строительство аналогичных комплексов на Дальнем Востоке.
За последние пять лет нам не удалось серьезно увеличить число путешественников по России, за исключением роста объема продаж на традиционных «морских» направлениях. Число россиян, отдохнувших в Крыму, в 2019 году достигло 7,5 млн человек (на 9% больше, чем годом ране). То есть показатели превысили пиковые 6,1 млн отдохнувших еще в украинском Крыму в 2012 году. По данным Ростуризма, в Краснодарском крае число туристов достигло 18 млн человек, то есть показатели выросли почти на 5 млн за 5 лет.
«Терра инкогнито» остаются более 90% всей остальной части страны. По данным Ростуризма, только Москва и Подмосковье, Краснодарский край, Санкт-Петербург и Крым имеют показатели, выходящие за пределы 10 млн туристов в год. Для других территорий, обладающих несомненным туристическим потенциалом (напр., Алтай, Камчатка, Карелия) данный показатель иногда не превышает и 2 млн человек. Такая ситуация может быть вызвана разными факторами — от недостатка финансовых вливаний и скудности инфраструктуры до ментальных или социально-демографических особенностей разных категорий туристов.
Рост туристического сектора российской экономики — условие создания новых рабочих мест в малом и среднем бизнесе. Туризм стимулирует развитие смежных отраслей экономики, таких как транспорт, торговля, народный промысел, строительство и т.д. Доля туризма в национальном доходе Германии превышает 5%, Франции — 10%, Италии — почти 20%. В нашей стране эта доля колеблется пока на уровне 2–3%.
Природное и климатическое разнообразие российских регионов позволяет развивать практически все виды туризма, такие как пляжный, культурно-познавательный, круизный, экологический, сельский, активный, приключенческий, а также оздоровительный. По оценкам Всемирной туристской организации (UNWTO), по природному и культурному туристическому потенциалу Россия занимает пятое место в мире, но по уровню конкурентоспособности находится в конце списка.
Сегодня регионы РФ все активнее включаются в борьбу за внутреннего туриста. Растет запрос на содержательные решения в области создания работающих брендов с фокусировкой на внутренний рынок. Положительную динамику внутреннего туризма можно ожидать в случае развития региональных событий-магнитов, рассчитанных на привлечение турпотока. Страну охватывает волна гастрофестивалей, исторических реконструкций, появляются музыкальные и спортивные ивент-бренды. Вокруг городов-миллионников оживают туристические программы-спутники (главный пример — «Золотое кольцо» вокруг Москвы). Их диапазон варьируется от маятниковых экскурсий одного дня до двух-трехдневных туров, куда горожане отправляются на собственном автотранспорте.
В докладе мы анализируем туристические предпочтения россиян (спрос) в связке с предложением со стороны регионов РФ. На основании проведенных количественных исследований мы сформировали два рейтинга:
1) рейтинг планов — наиболее известных и потенциально востребованных регионов среди россиян в случае планирования или совершения туристических поездок, то есть условная «Карта мечтаний путешественника по России»;
2) рейтинг интереса — список регионов, туристический потенциал которых в разной степени очевиден, хотя реализован далеко не в полной мере. Рейтинг отражает уровень интереса к таким направлениям, то есть степень готовности отправиться в туристические поездки по данным направлениям при наличии возможности их совершения.
РЕЙТИНГ ПЛАНОВ
Согласно данным портала «Рамблер», в 2019 году российские туристы чаще отдавали предпочтение отечественным курортам, чем зарубежным. Этим летом лидером по посещаемости стал Краснодарский край, а самыми популярными курортами — Сочи, Анапа, Геленджик и Ейск. Данные исследований ВЦИОМ в целом подтверждают эту статистику (рис. 1). С июня по август южные города суммарно посетило более 10 миллионов человек. На втором месте оказался Крым: туда на отдых приехали порядка пяти миллионов россиян, а третью позицию заняла Турция. Помимо этого, в топ-5 самых популярных направлений для отдыха у россиян прошлым летом вошли Абхазия и Италия.
Однако если говорить о мнениях потенциальных туристов, то в число направлений, обладающих наиболее широким ассортиментом видов туризма, россияне относят Крым (рис. 2). Так, 29% предпочли бы там отдохнуть или развлечься, ради удовлетворения собственного любопытства и интереса к месту в Крым бы отправились 16%, еще 12% выбрали бы это направление с целью восстановления здоровья, а 5% хотели бы ознакомиться с культурными достопримечательностями региона. Это свидетельствует в том числе и о высокой степени патриотизма при выборе места для отдыха, так как многие хотят своими глазами увидеть возвращенные в состав России легендарные курорты — Ялту, Судак, Коктебель, а также город Севастополь. Наиболее популярный курорт Краснодарского края — Сочи в этом контексте занимает лишь четвертую позицию, наряду с Москвой и Байкалом.
Когда же речь идет о спортивных поездках, в лидерах оказывается Сочи. Видимо, сказывается факт, что информация об инфраструктурных объектах сочинской Олимпиады–2014 активно тиражировалась в СМИ, а значит посещение «Розы Хутор» и «Красной Поляны» — первое, что приходит на ум 21% опрошенных при размышлениях о спортивном туризме. Хотя, к примеру, в целом Краснодарский край упоминают в этой связи только 3% опрошенных, а курорты северного Кавказа — Домбай (КЧР) и в принципе весь Кавказ — набирают по популярности и востребованности столько же, пропуская вперед Алтай (4%). Очевидно, что любители спорта в России — это в основном лыжники и сноубордисты. А одна из лидирующих позиций Крыма как курорта для восстановления здоровья (12%) — наряду с курортами Кавказа с его минеральными водами — свидетельствует о том, что, говоря о таком виде отдыха, россияне имеют в виду скорее профилактическое лечение, нежели медицинский туризм.
В целом среди самых потенциально интересных для российских туристов мест мы фиксируем территории, наиболее часто мелькающие в информационном поле в связи с различными событиями. Во-первых, это столицы; во-вторых, это регионы, освещаемые СМИ в связи с поездками в них известных деятелей или проведением масштабных культурных/спортивных мероприятий; в-третьих, это регионы, в отношении которых в сознании россиян давно сформированы стереотипы как мест, наиболее подходящих для разных видов туризма (например, Крым — всероссийская здравница).
Когда речь идет о конкретных видах туризма, россияне часто не могут обозначить потенциально привлекательное для них туристическое направление (рис. 3). Так, почти треть опрошенных в принципе не рассматривают спортивный туризм на территории России, а каждый пятый не смог назвать такого направления. Каждый десятый считает, что в России некуда ехать с целью восстановления здоровья, а еще 17% затрудняются с выбором такого направлениям. Также 11% не находят для себя привлекательного места с точки зрения природного туризма, 18% затрудняются с выбором. В то же время территории для культурного и рекреационного туризма четко позиционируются в сознании абсолютного большинства опрошенных. Но и здесь стоит оговориться, что предпочтения россиян в сфере культурного туризма распространяются чаще всего на Петербург (58%), Москву (23%) и Золотое кольцо (13%). То есть пока все программы по развитию туристических кластеров, к сожалению, не находят отклика у большей части населения.
В целом слабая информированность граждан пока не позволяет рассматривать многообразие России с точки зрения климатических и природных зон как реальный фактор, формирующий выбор российских туристов.
Внимание граждан, определяющихся с направлением турпоездки, сфокусировано преимущественно на тех территориях, о которых они часто слышат в новостях или в отношении которых ранее были сформированы устойчивые представления, основанные как на собственном опыте, так и на сложившихся стереотипах. Юг России, в частности Краснодарский край и Крым, закрывают львиную долю туристических потребностей отдыхающих. При этом доминантами в сознании являются Крым и Сочи — как места, постоянно упоминаемые в общественно-политическом контексте. Учитывая, что Крым стал своеобразной Меккой для отечественных туристов, местом, которое обязательно нужно посетить хотя бы раз, он прочно вошел в сознание граждан как основная точка на «карте мечтаний». Масштабные инвестиции в инфраструктуру, прежде всего в транспортную сферу (строительство автомобильного и железнодорожного моста), создает впечатление, что Крым — наиболее доступный и модернизированный курорт. Рекламой направления служит постоянное упоминание полуострова в связи с поездками в этот регион президента Владимира Путина, проведением патриотических фестивалей. При этом на сегодняшний день Крым остается регионом развития, так как многие строящиеся объекты пока не сданы, жилой фонд, как и санаторно-рекреационные объекты, в дефиците. В связи с этим гораздо более серьезного продвижения требуют регионы, где схожие объекты давно существуют, однако туристический поток проходит мимо.
БАРЬЕРЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Мнения и стереотипы о наборе проблем российских путешественников можно охарактеризовать следующим набором понятий: дорогие авиабилеты, отсутствие достаточного числа гостиниц, неразработанность туристических маршрутов, низкий уровень сервиса, низкая информированность в целом. Однако в ходе исследования мы впервые получили данные, позволяющие судить как о конкретных барьерах, с которыми сталкиваются российские туристы, путешествуя, или напротив, отказываясь от поездок по нашей стране, так и о перспективности и востребованности развития как внутреннего туризма в целом, так и определенных туристических направлений, которые пока нельзя назвать «раскрученными», но которые имеют определенный туристический потенциал.
Более-менее регулярно — по крайней мере, минимум раз за последние пять лет, — отправлялись в путешествие с теми или иными целями 45% россиян. Из них 41% путешествовали реже, чем один раз в год, а 30% — не менее одного раза в год, 12% — не реже раза в полгода, и только 1% практиковали ежемесячные поездки (рис. 4, 5). Интересно, что из 15% заявивших, что они путешествуют, но не по России, абсолютное большинство (81%) хотели бы совершать поездки внутри страны, но при условии сопоставления уровня цен и комфорта с зарубежными поездками.
Что же останавливает более половины наших сограждан? Прежде всего — низкие доходы, дефицит средств на культурно-досуговые цели, неуверенность в завтрашнем дне. О дороговизне туристических поездок говорят 64% из тех, кто в последние пять лет не совершал таковых, а в категории 45–59-летних эта доля составила 70%. Следующая причина — отсутствие времени на туризм (20%). При этом наиболее занятой группой оказалась молодежь — 37% среди 18–24-летних. И всего 5% сказали, что им просто не интересны поездки по свое стране, а 7% заявили, что в принципе не любят путешествовать. Следующую группу причин, мотивирующих отказываться от туристических поездок по России, составили недостатки и недоработки в части сервиса и инфраструктуры, хотя доли заявивших о них минимальны. Так, 3% отметили низкий уровень сервиса, 2% — проблемы с транспортом, еще столько же — дальность расположения туристических регионов.
Таким образом, ключевые барьеры, сдерживающие туристический поток, лежат преимущественно в сфере экономики и самоорганизации. В связи с этим стоит отметить важность создания условий для занятых путешественников (туры выходного дня, субсидирование туристических направлений с целью увеличения их доступности для массового туриста).
Значительная доля россиян даже из числа тех, кто не совершал в последние годы туристических поездок по стране, в них заинтересованы. К тому же большинство условных «отказников» них составляют респонденты в возрасте 60 лет и старше. Остальные же называют объективные причины, сдерживающие их намерения, но не интерес. В совокупности с активными туристами аудитория заинтересованных получается внушительной.
НОВЫЕ ТОЧКИ ПРИТЯЖЕНИЯ
Учитывая, что россияне в целом очень консервативны в выборе туристических направлений внутри страны, мы протестировали наличие запроса на развитие не столь «раскрученных» направлений, как Москва, Санкт-Петербург или Крым, но имеющих значительный потенциал для развития (рис. 6). Однако респондентам явно не хватало информированности для того, чтобы самим назвать эти направления в числе приоритетных. В основном в список попали регионы, где существуют очаги туристического притяжения: условные «чудеса света», природные особенности или культовые архитектурные сооружения, посмотреть на которые захотели бы многие. На сегодняшний день часть этих направлений не просто не освоены, но и фактически не открыты для массового туриста. Социологическая и экспертная оценка дает возможность оценить потенциальный интерес со стороны туристов для того, чтобы в будущем эти точки на карте стали драйверами для развития региональной туриндустрии. Таким образом, во второй части исследования была произведена попытка оценить те территории, которые практически никак не отразились в результатах первого опроса, когда респондентам предлагалось самостоятельно назвать наиболее интересные им с точки зрения разных туристических целей направления. Здесь напротив, был предложен конкретный список направлений для оценки. Этот своеобразный нарратив — тест на то, насколько люди на слух могут оценить даже не сам регион, а «жемчужины» России, среди которых — явления, памятники, природные особенности.
Полученные результаты весьма неоднозначны: лидером среди «неоткрытых» территорий стал город Волгоград, на территории которого находится памятник погибшим воинам Великой Отечественной войны — Мамаев курган (со скульптурной композицией «Родина-мать зовет!») — туда было бы интересно отправиться 65% опрошенных. Высоко ценятся также Якутия с ее Ленскими столбами (41%) и Бурятия с Иволгинским дацаном (33%). Мы снова сталкиваемся с тем, что респонденты называют в числе наиболее интересных им направлений те регионы, о которых чаще слышат через каналы массовой коммуникации. Или когда упоминаемый регион и находящиеся на его территории достопримечательности не требуют особой дешифровки. Так, понятен интерес 60% опрошенных к наблюдению за китами с Шантарских островов, тогда как бурятский Иволгинский дацан требует определенных культурологических знаний, к примеру, о нахождении в нем тела нетленного ламы и т.п.
Интересны различия в восприятии новых территорий разными возрастными аудиториями. Так, если за Мамаев курган высказывались чаще люди старше 35 лет (по 68% в группах от 35 до 44 лет и от 45 до 59 лет, 67% в группе от 60 лет и старше), то среди молодежи в возрасте 18–24 года данное направление не получило схожей поддержки, и более половины среди них заявили об отсутствии интереса к данному региону как к туристическому (52% наряду с 34% среди всех опрошенных). И наоборот, если Шантарские острова заинтересовали 67–75% людей в возрасте от 18 до 34 лет (наряду с 60% среди всех опрошенных), то россияне в возрасте старше 45 лет скорее предпочли бы воздержаться от поездок в данном направлении (44% среди 45–59-летних и 49% среди тех, кому от 60 и старше наряду с 39% среди всех опрошенных).
Таким образом, к молодежным направлениям среди перспективных можно отнести:
· Шантарские острова (67% среди 18–24-летних, 75% — среди 25–34-летних, 66 среди 35–44-летних),
· Таймыр (54% среди 18–24-летних, 57% среди 25–34-летних),
· Якутию (49% среди 18–24-летних),
· Кольский полуостров (56% среди 18–24-летних, 44% среди 25–34-летних),
· Магадан (45% среди 18–24-летних, 42% среди 25–34-летних).
К числу интересных людям старше 45 лет относятся:
· Волгоград,
· Астрахань (65% среди 45–59-летних),
· Соловки (54% среди 45–59-летних, 51% среди тех, кто старше 60 лет).
Таким образом, указанные направления в России могут рассчитывать на развитие при условии, что в первую очередь будет налажена коммуникация с населением. Исследование показывает слабую информированность граждан не только о вариантах направлений для отдыха, но и о географическом разнообразии страны. Множество уникальных явлений и памятников архитектуры просто не попадают в фокус зрения потенциальной аудитории, хотя интерес к такого рода знанию существует, особенно в молодежной среде.
На основании полученных результатов выделяются наиболее перспективные регионы, где приток туристов можно было бы обеспечить уже в ближайшей перспективе: это Волгоград, Сахалин, Хабаровский край, Астрахань и Тыва. Остальные регионы на данный момент интересуют меньше 50% потенциальных туристов. Архангельской области, Калмыкии, Красноярскому краю, Пермскому краю, Якутии, Марий Эл, Башкирии, Воронежской и Мурманской области, Магадану следует поработать в направлении повышения своей туристической привлекательности — при условии, что хороший задел в 30–40% заинтересованных у них есть. Бурятия может поработать над улучшением информированности о других своих достопримечательностях, помимо Байкала, связанных с культурными и природными особенностями. Перед каждым регионом стоит задача трансформировать высокую узнаваемость в желание приобрести туруслугу (поездку) в «раскрученное» место (или же в правильно позиционированную «экзотическую неизвестность»).
Подробнее с результатами исследования можно ознакомиться в презентации.