Фото: Alexander Limbach/Imago/ТАСС
Бизнес

Скидки за счет маркетплейсов: угроза для бизнеса или двигатель торговли?

Продавцы видят серьезную угрозу в скидках за счет маркетплейсов. В зоне риска — те, кто практикует мультиканальные продажи: такие скидки способствуют усилению зависимости от площадки и оттоку покупателей с других каналов продаж.
Фото:
Коротко о главном
  • 49% опрошенных продавцов допускают, что скидки за счет маркетплейсов в отсутствие их прямого согласия могут привести к негативным последствиям для их бизнеса.
  • 55% согласны, что после применения скидок за счет маркетплейса итоговая цена товаров для потребителей может оказаться ниже их себестоимости.
  • 61% неизвестны критерии отбора продавцов и товаров для предоставления скидок за счет маркетплейса.
Обзор Комментарии Таблицы Методика Инфографика Презентация Массив

Коротко о главном:

  • 49% опрошенных продавцов допускают, что скидки за счет маркетплейсов в отсутствие их прямого согласия могут привести к негативным последствиям для их бизнеса.
  • 55% согласны, что после применения скидок за счет маркетплейса итоговая цена товаров для потребителей может оказаться ниже их себестоимости.
  • 61% неизвестны критерии отбора продавцов и товаров для предоставления скидок за счет маркетплейса.

МОСКВА, 09 октября 2025 г. Аналитический центр ВЦИОМ представляет результаты опроса о том, что думают продавцы о скидках на их товары за счет маркетплейсов. Исследование выполнено по заказу РАТЭК.

Что маркетплейсам хорошо, то продавцам — смерть?

Маркетплейсы сегодня — сложная экосистема, в которой тесно переплетаются интересы продавцов, онлайн-площадки и, конечно, покупателей. Казалось бы, первые двое стремятся к общей цели — высоким продажам, вопрос лишь в том, каким путем она достигается. Ярким примером конфликта интересов служит практика снижения маркетплейсами цен на товары за счет собственных средств, зачастую без согласования с продавцами. Недавнее исследование Аналитического центра ВЦИОМ показало, что скидки за счет маркетплейсов — явление достаточно распространенное, за последние два года с ним сталкивались шесть из десяти опрошенных продавцов (61%). Более того, около половины продавцов убеждены, что подобная «щедрость» маркетплейсов может стать серьезной угрозой для их бизнеса (49%).

Для продавцов, практикующих мультиканальность (т.е. продажу товаров на альтернативных площадках — в офлайн-, интернет-магазинах и пр.), подобные скидки за счет маркетплейсов чреваты ослаблением интереса потребителей к другим каналам сбыта. Более половины таких продавцов отмечают, что в результате предоставления скидки от маркетплейса цена на их товары в других каналах продаж оказывалась выше цены на маркетплейсе (57%), еще 65% по этой причине сталкивались за последние два года с падением продаж на альтернативных каналах сбыта. В результате более чем у половины продавцов (52%) падение выручки на других площадках в период скидок за счет маркетплейсов составило 15-50%.

В поисках разумного компромисса

Более половины опрошенных продавцов признают, что после применения скидок за счет маркетплейса итоговая цена товаров для потребителей может оказаться ниже их себестоимости (55%).

По оценкам каждого пятого продавца, практикующего мультиканальные продажи, допустимый размер скидки за счет маркетплейса, позволяющий сохранить рентабельность бизнеса и реализовать товары в других каналах продаж с аналогичной скидкой, не должен превышать 10%, для четверых из десяти опрошенных показатель варьирует от 10 до 19%.

Негласные правила игры

Полученные данные также свидетельствуют о низкой прозрачности механизма предоставления скидок маркетплейсами: по словам шести из десяти опрошенных продавцов, критерии отбора продавцов и товаров для предоставления скидок за счет маркетплейсов им неизвестны (61%). Непрозрачность механизмов проведения скидочных кампаний на практике приводит к неравному положению продавцов-конкурентов: 38% респондентов отметили случаи, когда скидки за счет маркетплейса применялись к товарам их конкурентов, но не предоставлялись на аналогичные товары самого респондента.

Эксклюзивность как условие выживания

Большая рыночная власть и наличие рычагов давления на продавцов позволяют маркетплейсам диктовать условия сотрудничества. По результатам опроса, четверо из десяти опрошенных продавцов (из числа тех, кто сталкивался со скидками за счет маркетплейсов и использует альтернативные каналы продаж) оказывались в ситуации, когда маркетплейсы требовали предоставить им эксклюзивные условия в обмен на скидку за счет онлайн-площадки / под угрозой ее отмены (39%), и чаще всего речь шла о демпинге — требовании к продавцам установить более низкую цену по сравнению с другими каналами продаж (52%).

Автор: Людмила Карпова

14 июля-21 августа 2025 г.

Интернет-опрос

1000 опрошенныхВ опросе приняли участие 1000 совершеннолетних россиян (18+), продающих товары на маркетплейсах (ИП, самозанятые или наемные сотрудники).

Интернет-опрос проведен по сертифицированной панели респондентов. Рекрут осуществлялся путем рандомизированной рассылки приглашений участникам панели, работающим в сфере продажи товаров.

Через какие каналы продаж помимо маркетплейсов Вы (Ваша компания) продаете товары?

(закрытый вопрос, неограниченное число ответов, в % от продавцов на маркетплейсах)

Розничные офлайн-магазины (магазин)

53

Собственный интернет-магазин

36

Другие

5

Продаем товары только на маркетплейсах

27

Скажите, в период 2023-2025 гг. Вы сталкивались с практикой снижения цен (предоставления покупателям скидок) на Ваши товары за счет маркетплейсов без соответствующего снижения цены с Вашей стороны или нет?

(закрытый вопрос, один ответ, в % от продавцов на маркетплейсах)

Да

61

Нет

26

Затрудняюсь ответить

13

Как Вы считаете, предоставление скидок за счет маркетплейса, на которые не было получено Ваше прямое согласие, может или не может привести к негативным последствиям для Вашего бизнеса?

(закрытый вопрос, один ответ, в % от продавцов на маркетплейсах)

Да, может

49

Нет, не может

27

Затрудняюсь ответить

24

Согласны ли Вы со следующим утверждением: «Итоговая цена на мои товары (товары моей компании) для потребителей за счет скидок маркетплейсов может быть меньше их себестоимости (с учетом всех прямых и косвенных издержек, в т.ч. производственной себестоимости, коммерческих и управленческих расходов, включая издержки логистики, комиссий и т.д.)

(закрытый вопрос, один ответ, в % от продавцов на маркетплейсах)

Согласен / скорее согласен

55

Не согласен / скорее не согласен

31

Затрудняюсь ответить

14

Сталкивались ли Вы с ситуациями, когда в результате предоставления скидки за счет маркетплейса цена на Ваши товары в других каналах продаж (офлайн-магазине, интернет-магазине и т.д.) стала выше цены на маркетплейсе?

(закрытый вопрос, один ответ, в % от продавцов на маркетплейсах, которые продают товары через альтернативные каналы и сталкивались со скидками за счет маркетплейсов)

Да

57

Нет

31

Затрудняюсь ответить

12

Скажите, сталкивались ли Вы в период 2023–2025 гг. с ситуациями, когда в результате предоставления скидок за счет маркетплейса на Ваши товары продажи Вашей компании в других каналах продаж (офлайн-магазине, интернет-магазине) снижались из-за того, что покупатели переходили на маркетплейс, где цена на аналогичный товар стала ниже?

(закрытый вопрос, один ответ, в % от продавцов на маркетплейсах, которые продают товары через альтернативные каналы и сталкивались со скидками за счет маркетплейсов)

Да

65

Нет

23

Затрудняюсь ответить

12

Оцените, пожалуйста, на сколько процентов падает выручка в других каналах продаж (офлайн-магазине, интернет-магазине) в период применения скидок за счет маркетплейсов по сравнению с периодами продаж, когда скидки за счет маркетплейсов не применяются

(открытый вопрос*, один ответ, в % от продавцов на маркетплейсах, которые сталкивались с падением продаж на альтернативных каналах из-за скидок за счет маркетплейсов)

Менее 5%

3

5-14%

34

15-34%

40

35-50%

12

Более 50%

6

Затрудняюсь ответить

5

* Респонденты указывали конкретное значение (сумму/диапазон), полученные значения были объединены в интервальные группы.

 

Какой размер скидки за счет маркетплейса на Ваши товары допустим, чтобы Вы могли реализовывать товары в других каналах продаж (офлайн-магазине, интернет-магазине) с аналогичной скидкой и сохранить рентабельность (укажите среднее значение в процентах)?

(открытый вопрос*, один ответ, в % от продавцов на маркетплейсах, которые продают товары через альтернативные каналы)

Менее 10%

20

От 10 до 14%

30

От 15 до 19%

11

От 20 до 24%

14

От 25 до 29%

4

От 30 до 34%

8

Более 34%

7

Затрудняюсь ответить

6

* Респонденты указывали конкретное значение (сумму/диапазон), полученные значения были объединены в интервальные группы.

 

Вам известны или не известны критерии отбора продавцов и товаров для предоставления скидок за счет маркетплейса?

(закрытый вопрос, один ответ, в % от продавцов на маркетплейсах)

Известны

23

Не известны

61

На некоторых известны, на некоторых — нет*

16

* Ответ предлагался только для продавцов, продающих товары на нескольких маркетплейсах, их доля в выборке составляет 63%.

 

Скажите, Вы сталкивались или не сталкивались с ситуациями, когда скидки за счет маркетплейса устанавливались на товары Ваших конкурентов, но не устанавливались на Ваши товары?

(закрытый вопрос, один ответ, в % от продавцов на маркетплейсах)

Да

38

Нет

31

Затрудняюсь ответить

31

Вы сталкивались или не сталкивались с требованием маркетплейсов предоставить эксклюзивные условия (цены, ассортимент, объем продаж) по сравнению с другими каналами продаж Ваших товаров, под условием предоставления скидки за счет маркетплейса и/или под угрозой ее отмены и/или под условием предоставления возможности предварительно согласовывать условия применения скидки?

(закрытый вопрос, один ответ, в % от продавцов на маркетплейсах, которые продают товары через альтернативные каналы и сталкивались со скидками за счет маркетплейсов)

Да

39

Нет

42

Затрудняюсь ответить

19

Какие именно эксклюзивные условия требовал(и) от Вашей компании маркетплейс(ы)?

(закрытый вопрос, неограниченное число ответов, в % от продавцов на маркетплейсах, которые продают товары через альтернативные каналы и сталкивались с требованием маркетплейсов предоставить эксклюзивные условия)

Установление более низкой цены по сравнению с другими каналами продаж

52

Обеспечение определенного объема продаж

43

Предоставление уникального (эксклюзивного) ассортимента, недоступного в других каналах продаж

31

Другое

0

Затрудняюсь ответить

4

Тематический каталог

Эксперты АЦ ВЦИОМ могут оценить стоимость исследования и ответить на все ваши вопросы.

С нами можно связаться по почте или по телефону: +7 495 748-08-07