МОСКВА, 16 декабря 2025 г. Аналитический центр ВЦИОМ представляет результаты мониторингового исследования об импульсивных покупках.
Новая потребительская норма |
Жизнь современного потребителя полна соблазнов. Они подстерегают нас буквально повсюду, превращая безобидную прогулку по ТЦ или просмотр новостной ленты в потенциальный источник незапланированных трат. Согласно полученным данным, вовлеченность россиян в спонтанное, или импульсивное, потребление за последние четыре года несколько возросла; почти две трети наших сограждан поддавались соблазну импульсивных покупок. Изменилась за рассматриваемый период и частота таких покупок — преимущественно за счет прироста регулярных покупателей (совершают их примерно раз в месяц). Другими словами, импульсивное потребление стало более распространенной и более регулярной практикой.
Где случаются спонтанные покупки? |
В борьбе за «импульсивного» потребителя традиционный ритейл (ТЦ, супермаркеты) пока еще стойко выдерживает конкуренцию с маркетплейсами, чего нельзя сказать о несетевых магазинах, рынках и пр. Концепция последних гораздо в меньшей степени предполагает стимулирование импульсивного спроса: нет привычных маркетинговых уловок, на которые с завидной регулярностью попадают посетители супермаркетов, да и сами торговые форматы несколько устарели. Впрочем, сельские жители с этим бы поспорили: в то время как москвичи и петербуржцы чаще практикуют спонтанный онлайн-шопинг, жители сел чаще других отдают предпочтение небольшим магазинам и рынкам. Каждый четвертый россиянин, практикующий импульсивные покупки, примерно одинаково совершает их и онлайн, и офлайн.
Мотивы… |
В основе импульсивного потребления лежит гедонистический мотив: спонтанные покупки обусловлены в первую очередь желанием поднять себе настроение или порадовать себя, и лишь во вторую очередь — привлекательной ценой. Это наводит на мысль, что спонтанные покупки воспринимаются потребителями как небольшие и необременительные для бюджета «радости жизни», скрашивающие повседневность.
В числе других мотивов, пусть и слабо рефлексируемых, — желание попробовать что-то новое, а также рекомендации близкого окружения — семьи, друзей, коллег. Примечательно, что традиционные маркетинговые и психологические триггеры (реклама, прямые рекомендации продавца, отзывы других покупателей и внушение покупателю страха упущенной выгоды — FOMO) упоминаются покупателями ощутимо реже, что отчасти выглядит как попытка сохранить иллюзию потребительской автономии.
…и послевкусие от покупок |
Шесть из десяти россиян, имеющих опыт спонтанных покупок, о них не жалеют. Остальные — жалеют, в том числе более четверти опрошенных признают, что иногда такие покупки оказываются полезными, и только каждый девятый ответил, что совершаемые спонтанные покупки почти всегда омрачены чувством сожаления.
Среди женщин импульсивные покупки распространены лишь немногим больше, чем среди мужчин, при этом существенно разнится эмоциональное послевкусие: женщины значительно чаще испытывают сожаление о незапланированных приобретениях, тогда как мужчины по большей части остаются довольны своим «уловом». Субъективное восприятие спонтанных покупок обусловлено также потребительскими возможностями. Платежеспособные покупатели, по-видимому, руководствуются принципом «купил(а) и забыл(а)», тогда как неплатежеспособные чаще задаются вопросом «а зачем я вообще это купил(а)?».
Амбассадоры спонтанности |
Как показало более раннее исследование АЦ ВЦИОМ, с возрастом растет равнодушие к материальным благам: у представителей старшего поколения покупки вызывают гораздо меньший позитивный отклик, чем у молодежи, а иногда и вовсе приносят разочарование. В связи с этим вполне закономерно считать молодых россиян амбассадорами «спонтанности»: среди зумеров и миллениалов импульсивное потребление распространено несколько чаще, чем среди остальных поколений. В частности, зумеры, как менее обремененные финансовыми обязательствами, совершают спонтанные покупки с завидной регулярностью (каждый второй — раз в месяц и чаще). И, вопреки ожиданиям, делают их не только онлайн, покидая в погоне за материальными удовольствиями свою привычную «среду обитания». Около половины зумеров, имеющих опыт импульсивных покупок, одинаково часто совершают такие покупки онлайн и офлайн, что отчасти свидетельствует об уязвимости молодых людей перед разного рода маркетинговыми уловками, будь то персонализированная реклама в соцсетях или грамотный мерчандайзинг в супермаркете.
«Последние годы наша жизнь напоминает бег с препятствиями – перманентный стресс, фоновая тревожность и неопределенность толкают нас на поиск стратегий адаптации. Своего рода отдушиной, своеобразной антистресс-терапией в этом бесконечном марафоне становятся спонтанные покупки, ставшие в российском обществе регулярной и фоновой практикой. Современный потребитель больше не ждет «особой даты», магия всемогущих «Черных пятниц» и грандиозных сезонных сейлов постепенно рассеивается под натиском постоянной потребности в мгновенной эмоциональной «подпитке».
В этой новой парадигме ритейлу следует переосмыслить подход к стимулированию спонтанного спроса, изменить сценарии потребления через постоянный поток персонализированных предложений и секретных скидок. Высший пилотаж маркетинга – не убедить, а дать потребителю убедить самого себя, сделать так, чтобы импульс к покупке воспринимался как осознанный выбор, а не как результат прямого внешнего манипулирования».