МОСКВА, 21 ноября 2023 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в партнерстве с Ежегодной бизнес-премией «Компания/Персона года» — 2023 представляет результаты опроса россиян о пользовании банковскими услугами о и том, какие российские банки они считают лучшими.
Карты, деньги и кэшбек |
Банковская система — неотъемлемая часть современного мира. Банки способствуют развитию экономики, предоставляя необходимый капитал для инвестиций, инноваций и предпринимательства, а также обеспечивают частным лицам доступ к финансовым услугам. Ноябрьский опрос ВЦИОМ показал, что наши соотечественники активно обращаются к различным банковским услугам: ими пользуются девять из десяти россиян (88%). В числе наиболее популярных — дебетовая пластиковая карта для получения пенсии, зарплаты, стипендии (65%), оплата коммунальных услуг (40%), денежные переводы (37%). По 27% отметили кредитные карты и накопительные бонусные программы — кэшбек (возврат части суммы покупки) или начисление баллов.
|
Потребительским кредитом для личных нужд пользуются 17% россиян, каждый десятый имеет ипотечный кредит в банке (11%), 3% — автокредит. Потребительский кредит и ипотеку чаще берут граждане 25-44 лет (кредит имеют 26% и 24% соответственно, ипотеку — 23% и 22%). В этом возрасте люди часто создают семьи, отделяются от родителей, возникает потребность улучшить жилищные условия или приобрести жилье в собственность, что способствует увеличению спроса на потребительские и ипотечные кредиты.
Инструменты увеличения дохода при участии банков менее распространены: 13% делают срочные вклады под проценты, 7% инвестируют в акции, облигации и другое, еще 3% обладают валютными вкладами.
Как мы выбираем банк? |
Первое место в перечне факторов выбора банка занимает надежность — эту характеристику назвал каждый второй россиянин (50%). На втором месте сразу два критерия: размер процента по вкладам и удобное мобильное приложение банка (по 28%). Мобильные технологии настолько прочно вошли в нашу жизнь, что при выборе банка этот фактор оказывается почти так же важен, как наличие отделений недалеко от дома (27%), и обходит такие характеристики банка, как программы лояльности (22%), выгодные кредитные программы (15%), стоимость обслуживания карт, счетов (10%). Рекомендации близких оказались значимыми для 12% россиян.
|
Надежность банка — первоочередное условие выбора для россиян из всех возрастных групп. Граждане до 45 лет, более активные и вовлеченные в современные технологии, чаще говорят о наличии удобного мобильного приложения (по 43% в группе 18-24 и 25-34 года и 36% в группе 35-44 года), а также программ лояльности (42% в группе 18-24 года, 37% в группе 25-34 года и 29% в группе 35-44 года). В группе россиян старше 45 лет второе и третье места отводятся процентам по вкладам (29-34%) и наличию отделений банка в шаговой доступности (26-33%), такой подход к выбору банка можно назвать традиционным.
Лучший для всех и для молодежи |
Шесть из десяти россиян назвали лучшим российским банком Сбербанк (58%). На втором месте — Тинькофф Банк, его указал каждый четвертый (23%). Замыкает тройку ВТБ с показателем 17%. В топ-5 вошли также Альфа-банк (9%) и Россельхозбанк (5%). Молодые россияне до 25 лет считают лучшим Тинькофф Банк (68%), Сбербанк в этой группе второй (59%). Чем старше россияне, тем реже они называют Тинькофф (8% в группе старше 60 лет).
«Среди критериев выбора банка первое место с большим отрывом занимает надежность (50% опрошенных россиян). Вкладчиков, по понятным причинам больше всего интересует сохранность их вкладов. Другие факторы выбора — например, разделившие второе место размер процента по вкладам (28% опрошенных) и удобство мобильного приложения (28% опрошенных), — безусловно важны, но вторичны по отношению к “экзистенциальному вопросу”: а не пропадут ли вложенные деньги? В английском языке в финансовом сленге есть оборот “too big to fail” (слишком большой, чтобы обанкротиться).
В России репутацией структуры, что “если даже рухнет все, то он останется”, пользуется Сбербанк. Поэтому 58% опрошенных вполне закономерно назвали его лучшим банком. У Сбера огромная историческая традиция и абсолютная спонтанная узнаваемость (то, что в маркетинге называется top-of-mind).
Банк ВТБ, занявший третье место (17% опрошенных) в рейтинге лучших банков, в имиджевом плане уступает Сберу. Но у вкладчиков, видимо, есть ощущение, что ВТБ — это тоже «дело государево», и «если что», то «спасать будут». Отсюда резкий отрыв от занявшего четвертое место негосударственного Альфа-банка (9% опрошенных).
Интересен феномен Тинькофф-Банка, занявшего второе место (23% опрошенных) у всех опрошенных россиян и первое (68% опрошенных) — среди молодежи. Как концепт он изначально создавался не для хранения вкладов, а для сервисных операций. Поэтому сохранность своих сбережений для его пользователей — дело вторичное. Тинькофф первым создал удобное мобильное приложение, функционал которого подкреплялся популярным у молодежи имиджем владельца — “творца-демиурга, создававшего с нуля независимые от государства успешные бизнесы”. С тех пор целый ряд игроков банковской индустрии создал удобные мобильные приложения. Но за Тинькофф-Банком закрепился имидж “банка для молодежи”. “Подсевшие” на Тинькофф, когда он был технологическим первопроходцем, продолжают им пользоваться, а “ореол” вокруг имени создателя не развеивается».
Ключевой функционал банков для молодежи сегодня сводится к достаточно утилитарному набору задач – получить деньги, оплатить ими покупки, перевести деньги друзьям, родственникам, знакомым и затем получить определенный бонус за эти операции. Более сложные, связанные с инвестициями, долгосрочными вкладами и пр., отходят, скорее, на второй план. При такой стратегии использования банковских услуг «надежность», сводится к запросу на бесперебойную работу банка в ежедневном режиме, а мобильное приложение и программы лояльности закономерно – играть ключевую роль.
И здесь, и Тинькофф, и Сбер и Альфа-Банк отлично справляются. При этом, что любопытно, придерживаясь разных стратегий.
Тинькофф, по сути, являлся первопроходцем. Запустив удобное приложение и хороший онлайн-сервис еще в середине 10-х годов банк сделал ставку на максимально широкую аудиторию молодых людей и, в определенном смысле стал спутником цифровизации в России. В итоге сформировался своеобразный паттерн – неважно чем ты занимаешься, если ты молодой, у тебя Тинькофф.
Сбер вышел на молодежную аудиторию чуть позже и сфокусировался не столько на банковском сервисе, сколько на экосистеме. Карта являлась и является, своего рода проводником в мир экосистемы, попав в который молодой человек уже не очень понимает, зачем ему его покидать. Войти может любой, а вот выходить будет просто незачем.
Альфа-Банк пошел третьим путем. Он сосредоточился, в первую очередь, на целевых группах молодежи, при этом оставаясь «классическим» банком для старшего поколения. Большие проекты вроде Alfa Future People, направленные на тех, кто любит электронную музыку, или коллаборации с Versus Battle были про то, что, начиная пользоваться картой Альфы ты получал возможность оказаться рядом с единомышленниками в условно «закрытом» и комфортном пространстве, куда пригласят не всех. Стратегия оказалась не менее эффективной, чем у коллег по цеху.
В итоге все три пути принесли свои плоды, которые мы видим в данных текущего опроса. Что же касается ВТБ, то здесь, на мой взгляд, срабатывает следующий набор факторов: с одной стороны, банк пока еще только выходит на взаимодействие с молодежными аудиториями и не нашел нишу, которую он мог бы занять. С другой стороны – банк является одним из лидеров рынка, широко представленным на территории РФ. За счет этого молодежь готова отнести его к числу «лучших банков» в целом, но пока не видит причины, по которой должна выбрать его именно для себя.