МОСКВА, 25 сентября 2023 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представляет результаты опроса о том, как россияне выбирают автомобили.
Где-то за городом, очень недорого… |
Покупка автомобиля — особое событие в жизни человека. В советское время личный автомобиль был роскошью, в 1990-е годы он стал символом социального успеха, а в наши дни превратился в удобное средство передвижения. На это указывают и результаты исследования ВЦИОМ: большая часть россиян имеет опыт приобретения автомобиля — 58%, каждый десятый планирует покупку в ближайшие пару лет (10%). Около трети сообщили, что никогда не покупали и не планируют покупать машину (31%).
|
Как правило, россияне, когда-либо покупавшие авто, с разной периодичностью практикуют покупку другого автомобиля (74%). По частоте покупок автомобиля можно выделить следующие группы опрошенных:
- практикуют покупку автомобиля довольно часто (раз в 4-5 лет и чаще) — 17%, стратегия особенно популярна у молодежи до 35 лет (29-30%);
- занимаются покупкой автомобилей скорее часто (раз в 6-10 лет) — 29%;
- покупают автомобили скорее редко (раз в 10 лет и реже) — 28%, в основном это представители старшей когорты (41% в группе старше 60 лет);
- покупали машину раз в жизни — 24%, преимущественно это женщины (31% vs. 18% среди мужчин).
Цена vs. бренд |
На выбор автомобиля влияет множество факторов. Анализ ответов опрошенных позволил сформировать четыре ключевых мотива, на которые опираются автовладельцы (вопрос задавался россиянам с опытом покупки авто).
- Необходимый функционал и параметры авто — функциональность, характеристики (48%), экономичность и расход топлива (32%), дизайн и внешний вид (15%), возможности для семьи и путешествий (13%), инновационные функции и системы безопасности (4%).
- Цена и условия сделки — цена (65%), наличие гарантии, стоимость обслуживания и ремонта (24%), наличие скидки, акции, специальных предложений (6%).
- Производство и бренд — бренд, производитель товара (25%), уникальность, новизна (1%).
- Опыт и рекомендации — личный опыт приобретения (15%), рекомендации родственников, друзей, знакомых (12%), отзывы других покупателей в интернете (12%).
Иными словами, автовладельцы при выборе автомобиля демонстрируют требовательность, ориентируясь не только на стоимость, но и на качество, эффективность расхода топлива и бренд. Важным фактором в цифровую эпоху становятся отзывы не только близкого круга, но и других покупателей в интернете. Эти источники позволяют получить независимую оценку автомобилей, что помогает сделать осознанный выбор транспортного средства.
|
Кто поможет с выбором? |
У россиян, имеющих опыт покупки авто, большой популярностью пользуются неформальные источники информации об автомобилях. Прежде всего это интернет-порталы и специализированные сайты (66%), отзывы и рейтинги автовладельцев (46%), рекомендации друзей и знакомых (43%), а также социальные сети и форумы (17%). Официальные же каналы, такие как дилерские центры (22%), автосалоны и выставки (14%), несколько уступают по значимости. Еще один вывод из этих результатов — высокая востребованность интернет-ресурсов в процессе выбора авто.
|
Несмотря на то что в общей выборке фактор цены выходит на первое место (65% опрошенных выделяют его как основной критерий при выборе автомобиля), а бренд занимает только четвертую строчку (25% опрошенных отметили его как важный критерий при выборе автомобиля), проводя углубленную аналитику при помощи факторного анализа, мы можем увидеть, что ситуация немного сложнее. В частности, восприятие ценового фактора и роли бренда сильно зависит от социальной группы.
Можно выделить пять условных кластеров автомобилистов.
Первый и самый большой — «прагматики». Для них важна не столько цена самой машины, сколько сопутствующие расходы — топливо, гарантия, стоимость сервисного обслуживания. Чаще всего это жители городов-миллионников в возрасте 35-44 лет.
Второй кластер — «лояльные брендам». Это те, кто выбирает марку, которой он доверяет. И только после того как она выбрана, встает вопрос цены. То есть здесь нет борьбы разных ценовых сегментов, а есть вопрос модельного ряда у одного производителя. В этот кластер входят преимущественно люди старше 25 лет, с высшим образованием, проживающие в городах 100-950 тысяч человек.
Третий — «семейные». Для этих людей на первое место выходят возможности, которые автомобиль открывает для семьи и путешествий. Цена и бренд практически не играют роли. Как правило, это люди в возрасте 35-44 лет со средним образованием, проживающие в крупных городах.
Четвертый кластер — «бюджетные потребители». Для автомобилистов из этой группы цена действительно в приоритете. Они практически не обращают внимание на дополнительные функции, систему безопасности и т.д. Важно, чтобы машина просто ездила и служила долгие годы. Здесь доминируют 25-34-летние жители городов с населением 50-100 тысяч человек.
Пятый (самый малочисленный кластер) — «предпочитающие люкс». Эти потребители практически совсем не смотрят на цену. Они ориентированы на дизайн и инновационные функции. Чаще всего это молодежь без какой-либо географической специфики.
Для каждого из кластеров существует собственная модель коммуникации. Хотя источники информации одни и те же — специализированные интернет-порталы, отзывы и рейтинги автовладельцев, рекомендации друзей и знакомых и др., — форматы рекламы и ее содержание сильно различаются. При этом далеко не на всех работает классический маркетинг и продуктовый PR. Особое внимание работе необходимо уделять косвенному восприятию, общему мнению о бренде и компании, а также работе со стереотипами о бренде. Хороший пример — отношение к китайским и индийским автомобилям. В прошлом году только 4,9% россиян знали, что Geely с 2010 года контролирует Volvo и, несмотря на разницу в брендах, качество у автомобилей примерно одинаковое. В то же время стереотипов в отношении Geely было значительно больше, чем в отношении Volvo.