Кодекс ESOMAR

В своей деятельности ВЦИОМ следует принципам научной объективности и строгости, руководствуясь Кодексом ESOMAR.

ESOMAR — одна из наиболее известных и уважаемых исследовательских ассоциаций в мире, образованная в 1948 году. Членство в ESOMAR означает соблюдение членом определенных стандартов проведения исследований и служит определенной гарантией высокого качества исследований.

Международный Кодекс практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (European Society Of Opinion and Market Research - Европейского общества исследований общественного мнения и рынка) и ICC (Международная торговая палата)

Сборник руководств "Как заказывать исследования", основанный на "Принципах и руководстве по практике международных исследований Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям ESOMAR.

Основные положения кодекса

Введение

Эффективная двусторонняя связь между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов жизненно важна в современном обществе. Поставщик стремится информировать потребителя о том, что есть на рынке, с помощью рекламы и других форм паблисити. С другой стороны, самые разнообразные требования покупателей должны известны тем, кто удовлетворяет их, поэтому их нужно специально изучать.

Маркетинговое исследование занимается анализом рынка товаров и услуг всех видов. В частности, оно включает в себя систематическое изучение поведения и мнений как отдельных лиц, так и организаций.

Задача Международного Кодекса состоит в том, чтобы выработать набор требований к маркетинговым исследованиям, признанный во всем мире. Эти требования применимы ко всем международным и национальным проектам.

<…>Маркетинговые и социологические исследования нуждаются в доверии со стороны общества: общественность должна быть уверена, что исследование будет проведено честно, объективно, не допуская вторжения в приватную сферу и нанесения ущерба респондентам.

<…>Общественность в целом и любое частное лицо заинтересованы в том, чтобы любое маркетинговое исследование проводилось в строгом соответствии с данным Кодексом и чтобы их права на сохранение конфиденциальности были соблюдены.

 

Основные принципы

Этот Кодекс содержит основополагающие принципы, которыми должны руководствоваться все субъекты, проводящие маркетинговые исследования или использующие их результаты. Лица и организации, взявшие на себя соблюдение данного Кодекса, должны придерживаться не только буквы, но и уха его правил. <…>

Члены ESOMAR во всех случаях несут ответственность за то, чтобы сотрудники их организаций, участвующие в той или иной форме в проведении маркетинговых исследований, были осведомлены о принципах, лежащих в основе данного Кодекса. Члены ESOMAR также должны сделать все возможное, чтобы их организация в целом придерживалась настоящего Кодекса.

 

Определения терминов

Маркетинговое исследование является главным элементом во всей сфере маркетинговой информации. Оно связывает агентов рыночных отношений с помощью информации, необходимой для определения возможных направлений деятельности и препятствий, для разработки, уточнения и оценки действий на рынке, для улучшения понимания маркетинга как процесса и повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

Термин "маркетинговое исследование" означает систематический сбор и объективную регистрацию, классификацию, анализ и предоставление данных о поведении, требованиях, отношениях, мнениях, мотивациях и т.д. отдельных лиц и организаций (коммерческих предприятий, организаций и т.д.). в контексте их экономической, социальной, политической деятельности.

Маркетинговое исследование включает такие виды деятельности, как количественные и качественные исследования; медиа - исследования и исследования в области рекламы; исследования в деловой сфере и промышленности (business - to - business and industrial research); исследования среди меньшинств и отдельных социальных групп; опросы общественного мнения и анализ официальной информации (desk research).

В рамках данного Кодекса понятие маркетингового исследования распространяется на социологические исследования в тех случаях, когда они пользуются названными подходами и средствами для исследования проблем, не связанных с маркетингом товаров и услуг. Прикладные социальные дисциплины также пользуются этими методами эмпирических исследований для разработки и проверки своих гипотез, для анализа, прогноза и рекомендаций в интересах правительственных, научных и других организаций.

Маркетинговые исследования отличаются от других способов сбора информации тем, что источники, сообщающие эту информацию, остаются анонимными. Создание маркетинговых баз данных и любая другая деятельность с использованием имен и адресов людей, к которым обращались в целях продажи, рекламы или сбора средств и в иных неисследовательских интересах, ни в коем случае не может считаться маркетинговым исследованием, поскольку последнее основано на сохранении полной анонимности респондента.

Исследователем называется любое лицо, исследовательское агентство, организация, ее отдел или подразделение, проводящие маркетинговое исследование или действующие в качестве консультанта по его проведению.

Это понятие включает в себя также любое подобное подразделение в организации заказчика. На исследователя, работающего в этих условиях, в полной мере распространяются требования данного Кодекса.

Исследователь несет ответственность за то, чтобы требования данного Устава в полной мере соблюдались соисполнителями, которым исследователь поручает выполнение той или иной работы (сбор или анализ данных, распечатка, консультация по отдельным вопросам и т.д.), являющейся составной частью данного проекта.

Заказчик - это любое лицо, организация, отдел или подразделение (в том числе и в организации, где работает исследователь), которое запрашивает, приобретает или получает на условиях подписки результаты маркетингового исследования или их часть.

Респондентом называется любое лицо или организация, от которого исследователь намерен получить информацию в интересах проводимого им исследования. Это понятие в равной степени применяется к сбору информации путем устного интервьюирования, почтовых анкет и других документов для самозаполнения, опросов с помощью электронных или других технических средств, при которых личность источника информации может быть записана или установлена другим способом.

Интервью - интерпретируется как любая форма прямого или косвенного контакта с респондентом с использованием любого из вышеупомянутых методов, если целью является сбор данных или информации, которые могут быть полностью или частично использованы в целях маркетингового исследования.

Рабочий документ - любое деловое письмо, предложение по проведению маркетингового исследования, вопросник, формуляры, аудио - и видеозаписи, таблицы и компьютерные распечатки, информация на дисках и других носителях, формулы, диаграммы, отчеты и другая информация по результатам маркетингового исследования или его части. Это определение относится к документам, созданным как исследователем, так и заказчиком.

А. Общие правила

  1. Маркетинговое исследование должно всегда проводиться объективно и в соответствии с общепринятыми научными принципами.
  2. Маркетинговое исследование во всех случаях должно соответствовать национальному и международному законодательству, принятому в странах, охваченных данным проектом.

Б. Права респондентов

  1. Участие респондентов в маркетинговом исследовании на всем его протяжении является полностью добровольным. Это должно сообщаться респондентам в момент приглашения.
  2. Анонимность респондентов должна строго соблюдаться. Если по просьбе исследователя респондент дал разрешение на использование информации, раскрывающего личные данные, то должны соблюдаться следующие условия:
    • респондент должен быть уведомлен о том, кому и для каких целей будет предоставлена эта информация;
    • исследователь должен гарантировать, что эта информация не будет использована для каких - либо целей за пределами данного исследования и что получатель этой информации дал согласие соблюдать требования настоящего Кодекса.
  3. Исследователь должен проявлять особое внимание при интервьюировании детей и подростков. При интервьюировании детей необходимо предварительно заручиться согласием родителей или других ответственных взрослых. При получении этого разрешения интервьюер описывает характер интервью в детальных подробностях, чтобы дать возможность ответственному лицу принять обоснованное решении. Ответственное лицо особо уведомляется о том, будут ли детей просить попробовать какой - то продукт или образец.
  4. Респондентам необходимо объявлять (как правило, в начале интервью) о том, что интервью наблюдается или записывается - за исключением случаев, когда интервью проводиться в общественном месте.
  5. По требованию респондента запись или ее часть должны быть уничтожены.
  6. Респондент имеет право знать о том, кто и в каких целях проводит исследование.

В. Профессиональная ответственность исследователей

  1. Исследователь не должен вольно или невольно допустить дискредитации своей профессии или подрыву доверия к ней. Исследователю не подобает создавать ложное представление о своих возможностях и возможностях своей организации.
  2. Исследователю не следует подвергать несправедливой критике или дискредитировать других исследователей.
  3. Исследователь всегда обязан строить исследование так, чтобы оно наилучшим образом оправдывало произведенные затраты и приносило бы результаты надлежащего качества, а также соответствовало требованиям заказчика.
  4. Исследователь должен обеспечить сохранность всех рабочих документов исследования, находящихся в его распоряжении.
  5. Исследователь должен препятствовать распространению результатов маркетингового исследования, которые не опираются на достоверные данные. Исследователи должны представить соответствующую фактическую информацию для доказательства достоверности любых опубликованных выводов.
  6. Исследователи в своем профессиональном качестве не должны принимать участие ни в какой деятельности, кроме собственно исследовательской, например, маркетинговых мероприятиях и акциях по продвижению товара, в которых могут использоваться личные данные респондента. Любые подобные действия должны быть четко отделены от маркетинговых исследований.

Г. Права и обязанности исследователей и заказчиков

  1. Как правило, права и обязанности сторон регулируются письменным договором между исследователем и заказчиком. Стороны могут внести изменения в правила 19 - 23 (см. ниже) при условии, что это заранее оговорено в письменном соглашении. Прочие требования настоящего Устава никаким изменениям не подлежат. В целом маркетинговые исследования всегда должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции.
  2. В случае, если работа, проводимая для заказчика, комбинируется с работами, проводимыми в интересах других заказчиков, исследователь обязан поставить заказчика об этом в известность. Однако он не обязан идентифицировать этих заказчиков.
  3. В случае, если исследователь подряжает какую - либо стороннюю организацию (в том числе сторонних консультантов) для выполнения данного проекта, он обязан заранее известить об этом заказчика. По требованию заказчика исследователь обязан предоставить полную информацию о соисполнителях.
  4. Если это не оговорено заранее заключенным соглашением между сторонами, заказчик не может требовать исключительного права на использование услугами исследователя или его организации, или любой его части. Однако исследователь, ведущий работу для различных заказчиков, обязан принять все возможные меры, чтобы не допустить столкновений их интересов.
  5. Нижеперечисленные рабочие документы являются собственностью заказчика, исследователь не имеет права представлять их третьей стороне без специального разрешения заказчика:
    • заказ на маркетинговое исследование, техническое задание и любая другая информация, предоставлявшаяся заказчиком;
    • данные и результаты исследований (за исключением случаев, когда у проекта было более одного заказчика). 
      Заказчик не имеет права получить информацию об именах или адресах респондентов, за исключением тех случаев, когда у таковых исследователем было заранее получено недвусмысленное разрешение (это требование не может быть отменено, в том числе действием правила 16).
  6. Если не оговорено иного, нижеперечисленные документы остаются в собственности исследователя:
    • предложения по проведению маркетингового исследования и предложенные расценки (если они не оплачены клиентом). Заказчик не имеет права сообщать их никому, кроме консультанта, работающего с заказчиком в рамках данного проекта (если этот консультант не работает также с конкурентами исследователя). В частности, заказчик не может использовать эти документы для того, чтобы как - либо повлиять на предложения или расценки других исследователей;
    • содержание отчета в том случае, если у проекта было несколько заказчиков, и когда результаты отчета открыты для покупки или подписки на них. Заказчик не может передавать данные такого отчета третьей стороне (только своим консультантам) без разрешения исследователя;
    • прочие документы исследования, подготовленные исследователем за исключением отчета для заказчика, и отдельных документов (например, вопросника), специально оплаченных заказчиком.
  7. Исследователь должен подчиняться общим правилам хранения перечисленных документов в течении соответствующего времени после окончания исследования. По требованию заказчика исследователь должен предоставить ему копии этих документов при условии, что: это не нарушает требований анонимности и конфиденциальности (см. правило 4), не истек заранее обусловленный срок хранения этих документов и заказчик оплачивает по обычным расценкам расходы по изготовлению этих копий.
  8. Исследователь не имеет права сообщать о том, кто является его заказчиком (за исключением случаев, когда он обязан сделать это по закону), он не имеет права разглашать без согласия заказчика никакую конфиденциальную информацию о деловой активности последнего.
  9. По требованию заказчика исследователь должен предоставить ему возможность проверять качество полевой работы и обработки данных с условием, что заказчик оплачивает все возникшие в этой связи дополнительные расходы. При любых подобных проверках должны соблюдаться требования правила 4.
  10. Исследователь обязан представить заказчику любую требуемую техническую информацию по исследованию, проводившемуся по его заказу.
  11. При составлении отчета по результатам маркетингового исследования исследователь должен четко обозначить непосредственные результаты исследования, свою интерпретацию этих результатов и pекомендации, сделанные на этом основании.
  12. При публикации результатов исследования заказчик несет ответственность за то, чтобы эта публикация не вводила читателей в заблуждение. Для этого он должен заранее проконсультироваться с исследователем и получить его согласие относительно формы и содержания публикации. Исследователь должен следить за тем, чтобы при публикации не возникли искажения результатов исследования.
  13. Исследователи должны добиваться, чтобы их имена ни в коем случае не использовались для придания видимости того, что проект выполнен в соответствии с требованиями этого Кодекса (если на деле эти требования не соблюдены).
  14. Исследователи должны следить, чтобы заказчики знали о существовании настоящего Кодекса о необходимости соблюдать его требования.

Д. Стандарты отчета

В отчет исследовательского проекта должна быть включена следующая информация:

Данные об исследовании: для какого и кем проводилось исследование: цель исследования; имена субподрядчиков и консультантов, выполнявших существенную часть работы.

Выборка: описание планируемого и охваченного фактически социального пространства; размер, характер и географическое распределение выборки - планируемое и достигнутое; тогда, когда это необходимо, объяснение степени, с которой данные реализованы относительно одной части выборки; детали используемых методов выборки и ремонта; распределение процентов ответов и отказов от ответов.

Сбор данных: описание метода, при помощи которого собиралась информация (личное интервью, почтовое или телефонное интервью, групповая дискуссия, наблюдение или любые другие методы); адекватное описание полевого персонала, инструктажа и полевых методов контроля за качеством; метод отбора респондентов и общий характер любых стимулов, которые реализовывались для обеспечения сотрудничества; время проведения полевых работ; в случае проведения "кабинетного исследования", четкое указание на источники и их надежность.

Представление результатов: фактические результаты; базы процентов с четким указанием взвешенных и невзвешенных баз; общие указания вероятных статистических полей ошибок и уровни статистического значения различий между ключевыми цифрами; анкеты и другие соответствующие документы (или в случае совместного проекта, часть, относящегося к материалам отчета).

Контакты

Руководство для клиентов

Сборник руководств "Как заказывать исследования" для клиентов и исследователей, который помогает учесть все важные моменты при планировании и согласовании исследовательского проекта. 

Данные опросов проекта Омнибус

Все результаты опросов с 1992 года ВЦИОМ публикует в открытом доступе. Найти данные можно по поиску в нашей Базе данных.

ВЦИОМ ЯВЛЯЕТСЯ ЧЛЕНОМ

В своей деятельности ВЦИОМ следует принципам научной объективности и строгости, руководствуясь Кодексом ESOMAR.

ESOMAR